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1、,大连亿达项目营销策略报告,谨呈：大连软件园开发有限公司,1,项目目标,2010年销售任务,短期内快速走量,销售额： 8.7亿,销售套数：560套,销售面积：6.2万平方米,销售均价：14100元/平方米。,回款任务：7.7亿元,集团回款的压力,财务指标压力,快速走量,任务解读,销售周期短，销售压力大,项目最晚8月中旬拿地，并且开始推广，最早11月中旬开始销售。10年年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售560套房源，而且12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化80%任务计算： 开盘销售460套房源。,核心问题： 如何在4个月的蓄客时间内保证开盘460套的消化任务。,
2、任务拆解,新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大,新政的环境下，各个项目急于抢占市场，抢先开盘，没有升级客户意向，造成解筹效率降低。 按照杰特和软景项目作参考，如果取消升级，客户的解筹率应该在20%-30%左右。 按照25%解筹率计算，成交一套需要13组客户，而日均上门量需要18组,任务： 460套,诚意客户： 1840组,25%解筹率,30%认筹率,总上门量： 6100组,日均上门量： 50组/日,4个月120天,核心问题：天量客户OR天量解筹率？,天量,任务： 460套,诚意客户： 960组,50%解筹率,40%认筹率,总上门量： 2400组,日均上门量： 20组/日,4个月120天
3、,天量,任务拆解,完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流,完成任务的最佳近似解：,客户分流,东方圣克拉,颐和星海,万科,中海,远洋,客户还剩多少？,提高认筹与升级效率,目的,增加客户基数,保证客户诚意度,如何提升客户认知,问题,如何拓展客户来源,如何维系客户,1、产品定位 2、竞争策略 3、现场动线及展示 4、销售技巧,5、推广策略 6、推广渠道,7、客户维系,解决办法,如何“抓客户”？,任务拆解,如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？,2,本体价值,城市四大副中心成熟，沙河口、软件园区域认知度逐渐提升； 全域城市化缩短了城市距离，城市周边区域逐渐成为热点； 进退自如的交通条件、成熟的区
4、域配套，城市中心的基础； 传统高认知的中山、西岗区域项目供应量少，沙区成为新兴城市中心热点。,核心价值之一,城市化发展及规划彰显城市中心特点,核心价值之二,区域配套日渐完善，产业发展日趋成熟,软件园的发展历程就是亿达的成长史。 10年间亿达除了产业园区写字楼外，成功开发了，学清园、知音园、康派、city one、宅语原、东方圣荷西等住宅项目，开发面积超过70万平。 在软件园，亿达拥有超过1000户的广泛客户基础。,软件园,东方圣荷西,宅语原,国际新城,康派,City one,学清园,知音园,核心价值之三,亿达软件园十年，强势区域领导者,142公顷西山国家公园； 东语社区公园； 2.2万平主题运
5、动公园； 3万余平中央园林景观； 运动、健身双会所； 金牌物业服务，体验回家的感觉。 在国际花园社区金奖的软件园中，本项目是绿色精品宜居社区。,核心价值之四,国际花园社区中的精品宜居项目,山体公园投入更大，品质更高,阳光车库，层高、管线、采光等全面提升。,双大堂设计更为尊贵。,本项目在总结东方圣荷西产品的基础上，进一步提升品质，必将成为城市超越之作。,核心价值之五,产品品质全面超越,核心价值之六,全面精装修省去客户后顾之忧,小户型比例适当增加，在一定意义上增加了刚需客户的比例，淡市中成为稳定的成交基础； 改善型户型为主流，符合项目气质及定位； 适当保留部分大户型，满足高端客户需求。,核心价值之
6、七,完美户型设计，完美产品序列，满足不同客户需求,1、高压线：通过宅语原及东方圣荷西销售经验，客户对于高压线的抗性非常大。虽然后期存在落地的可能，但是高压线必将影响客户购房决策。,2、坟地及公墓：很多客户都知道项目北面以前是一片墓地，现在还可以看到墓碑；而且西山公墓也在距离项目不远的处。对于客户影响非常大。,3、临街噪音：一期开盘的几栋楼临街较近，噪音较大。期房销售时可能不会成为核心抗性。,4、肉联厂：肉联厂拆迁时间较晚，因此在地块中会给客户带来不好的感受。,5、垃圾处理厂：位于项目西侧，清洗、存放垃圾车。,项目不利条件,城市中心区域宜居社区！,3,市场竞争,数据来源：世联地产,2010年5月
7、，大连市用于挂牌的土地共计67幅，宗地面积共计约375.82万平方米。其中，工业土地34幅，宗地面积为64.86万平方米；商业土地10幅，宗地面积为27.88万平方米；其余用地均为住宅或住宅公建综合用地，累计23幅，宗地面积283.08万平方米。5月中心四区土地再次放量，成为市场关注焦点。由于统计渠道的滞后性，5月统计到的成交地块共计9幅，累计成交宗地面积为40.93万平方米。 图为5月份住宅用地挂牌情况,市场情况,5月份一级市场城市中心四区土地放量，成为市场焦点,大连市场成交面积大幅下降，成交均价有所松动。,大连5月份商品房销售面积为47.59万平方米，整体均价为7798元/平方米。由于本月
8、新增供给量较上月有所下降，因此在成交方面较上月有一定程度的跌幅，商品房销售面积环比下降27.38%。由于本月众多高端项目相继推盘并取得较好的销售成果，因此带动大连市房屋均价整体小幅提升，大连整体房屋均价环比增长1.18%。,市场情况,分析：一方面：中、西、沙区域供给量明显不足，导致区域成交量较低；另一方面：中、西、沙三区多为改善自住客群为主，受新政影响相对较大，成交量较上月明显下滑。而甘区及新城区本月新增供应量较多且多比预期开盘均价低，客户购买热情高涨，区域成交量依然较大。,分析：5月为新政出台的次月，为避免政府政策组合拳的继续搬出，市场众多项目比预期提前开盘且开盘均价较预计均价有小幅滑落。因
9、此，本月部分区域均价较上月有所滑落。,在售竞品成交量依然较低，市场上客户存在一定的观望情绪,市场情况,在售项目目前上门量比较稳定，近期没有较大下降的情况，但是总体上门量较低，客户购房意愿不足； 市场成交量比3、4月份有大幅度的下滑，但是近期成交比较稳定，没有出现大幅度下降的情况； 在售项目情况虽然不太好，但是相对比较稳定，市场人气不足。,从4月份新政执行后，共计十几个项目开盘或者加推，其中，新项目、新产品面市占绝大多数比例。 从成交情况看，新项目消化量从新政开始执行后，呈现出逐渐递减的趋势，而在五月初，新项目的开盘消化率达到最低水平。 开发商开始调整推盘策略，后期入市产品的价格明显低于预期，从
10、而开盘结果逐渐好转。 近期开盘的几个项目，表现都非常不错，推售量大，消化量大，开盘当日疯狂揽金。,4月中旬开始，新项目大量入市，开盘结果褒贬不一,从最近的市场表现看，在售项目由于供应量的限制，成交量在低位徘徊，客户关注度不高； 新开盘项目以低价入市，冲击市场，市场效果不错； 目前市场观望情绪较为浓重，但是从新项目入市的表现看，客户有购房实力和需求，只是在等待适宜的出手时机。,市场情况,大连市场,热点项目对比蓝湾镇,项目访谈：新政后半个月开盘，前有几个项目开盘惨败的前车之鉴，项目压力非常大。在价格涨幅较前期很大的情况下，销售端主要加强客户梳理，在开盘以前明确客户的意向，重点加以引导。通过几轮的客
11、户梳理排查，重点把握诚意度高的客户，强化项目的资源及产品力，因此在开盘取得成功。 除了产品力以外，项目的关键在于做足了基本功课。,关键点：客户梳理；产品力,大连市场,热点项目对比梧桐路,关键点：品牌影响力；价格策略,项目访谈：梧桐路是在新政调控期内，带给市场最大的惊喜。项目虽然体量不大，但是销售结果足以震撼市场。 梧桐路成功的关键在于亿达品牌的影响力，以及亿达老社区在周边的号召力，吸引了大批的忠诚客户。虽然在新政调控下，客户正在观望，但是项目相对灵活的定价策略，吸引客户不再观望。,大连市场,热点项目对比东方圣克拉,关键点：性价比,项目访谈：东方圣克拉项目几乎取得了一个完美的市场结果。从产品品质
12、说，项目无可挑剔，但是没有示范区、样板间的支撑，项目价值没有支撑；从绝对价格来说，13000元/平方米的均价也是区域标杆价格。但是项目很好的解决了客户对于项目价值认知的问题，通过品质提升客户的价格预期，之后相对灵活的价格使客户认可了项目的高性价比，有效的解决了客户成交问题。,大连市场,热点项目对比友谊壹品天城,关键点：性价比,项目访谈：与东方圣克拉同时开盘，但人气丝毫没有逊色，开盘成绩也非常骄人。壹品天城项目自项目亮相起就十分受人关注，友谊合生的品牌，再加上项目区域位置，即使没有展示区支撑，没有现场服务支持，客户积累量非常大。在加上新政后，安全保守的定价策略，项目的性价比优势凸显，吸引了大批的
13、客户。,大连市场,热销项目启示录,在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提升，增加客户的购买信心。,回归产品,灵活定价,热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适当作出让步，客户依旧成交。,品牌口碑,淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑和影响力，将决定项目的销售进度。,性价比,在大势不好的情况下，客户选择房源一定是最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，有效提升了产品的性价比，打开了市场空间。,城市全域化：地铁、城市副中心、城市化进程城市区域、板块界限打破； 城市均价提升：城市价格洼地的甘井子成交均价破万，拉近与其他三区的距离城市区域价格平台打破； 大量
14、新盘涌现：在售项目出清，市场逐渐被新项目占据市场关注度打破区域界限； 丰富的产品形态：别墅、洋房、高层等丰富的新产品供应打破区域价值界限； 结果：客户全域化竞争全域化,区域PK,东方圣克拉,半山一号,产品类型PK,第五郡,远洋自然,品牌PK,万科,绿城,性价比PK,壹品天城,产品力PK,深蓝中心,颐和星海,竞争分析,客户全域化、市场竞争全域化趋势不可避免，竞争范围更广，竞争压力凸显,项目年底入市意味着什么？ 政府政策明朗化：该出的政策出完了，该调控的也调控完了，政策利空出尽； 市场走势明朗化：根据上次调控后市场的走势变化，年底前政策开始发挥效力，市场有所反应，走势趋于明朗； 地产格局明朗化：年
15、底的房地产竞争转变为新项目的竞争，而新项目必然带来明星热点项目的转移及房地产格局的变化； 竞争对手明朗化：；项目在竞争中属于计划入市时间较晚的，有充分的时间考察对手、考察市场，调整战术； 客户心态明朗化：；经过半年的调控和市场变化，客户的购房心理也将发生变化，预计客户心理转向抄底。,竞争分析,未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌+区域+品质,小体量项目和尾盘项目不计入竞品； 即将清盘项目不计入竞品； 顶级豪宅、公寓及品质较差项目不计入竞品。,竞争分析,未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌+区域+品质,区域竞争,品质竞争,品牌竞争,产品竞争,典型竞争项目,区域竞争对比宏都峰景,关键点：品牌；
16、产品力,项目进度：已动工，楼体施工； 资源：紧邻旅顺南路，海景； 卖点：新兴城市热点区域，资源类多层项目，刚需、刚改的客户群体； 推出时间：预计2010年8月左右,典型竞争项目,区域竞争对比宏都峰景,区域竞争要点：除了东方圣克拉与颐和星海外，区域内的竞品项目主要集中在高新园区，大部分都是中小体量的项目，品质一般。由于目前大部分项目已经开盘销售，价格标准不低，普遍在12000-15000元/平方米。 本项目在区域的竞争中产品力与品牌影响力仅有东方圣克拉与颐和星海可以竞争。,关键点：品牌；产品力,宏都峰景,优势（S）,劣势（W）,产品力优势 品牌优势 区域优势,景观资源较弱 产品形态,机会（0）,区域价值，城市中心； 亿达品牌号召力； 品质宜居项目,本项目,vs,典型竞争项目,品质竞争对比颐和星海,关键点：价格,项目进度：已动工，楼体施工，售楼处开放； 资源：紧邻中山路，星海湾； 卖点：星海湾强势海景资源，资源类多层、别墅； 推出时间：预计2010年8月左右,
