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1、报告思维导图,我们的一切研究都是以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,客户的目标实质上是项目的宏观愿景；现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,项目的开发背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。,开发商背景,隶属于四川高金食品股份有限公司，是多元化发展的本土公司；本项目是发展商在本土开发的第一个住宅项目；总公司具备较高的知名度，但地产公司缺乏实际开发经验及品牌。,项目背景及约束条件,项目地块位于遂宁市广德路10号，项目处于毛地状态，地势高低不一，部分具备一定的高差及坡度；由三个地块组成，规划用途分别为住宅和商业用地。住宅用地建筑限高14米，商业用地建筑限高8米。地块一总
2、用地面积42071.7平方米，容积率不大于1.3；地块二总用地面积4528.5平方米，容积率不大于1；地块三总用地面积2331.7平方米，容积率不大于0.9；项目总建筑面积约6.2万平方米，其中住宅约5.5万平方米，商业约0.66万平方米；地块部分临附近居民住宅及菜地，形象较为破旧。项目紧邻遂宁著名的旅游风景区卧龙公园和广德寺，具备厚重的历史文化资源。,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体发展战略,项目定位,项目营销推广战略,城市层面,遂宁地处四川盆地中部，涪江中游，成渝经济圈中心点。,遂宁南距重庆146公里，西距成都147公里，与成渝两地成等距
3、三角关系，经济上融入成渝经济圈中，成为成渝经济区的发展纽带。城市规划区范围：“十一五”规划中，到2010年，遂宁市中心城市人口将达到60万左右，全市城市化水平达到38%，进入全省大城市序列。城市建设区面积约2624.18公顷，包括“两片区四组团”。两片区即河西片区及河东片区。四组团即屈家沟、凤台、过军坝和流通坝组团。城市性质：成渝经济圈次区域中心，四川省重要交通枢纽，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。中心城市主要职能：、行政文化中心、商贸物流、工业园区、旅游休闲度假,区域层面,项目位于河西片区卧龙公园和广德寺风景区内，与中央商务区紧密相连。,河东新区距离中央商
4、务区约78分钟车程，遂宁市新的行政文化中心，交通路网体系已经基本完善，生活配套尚不健全。是遂宁市最具发展潜力的区域。经济开发区属于中央商务区往北延展区域。区域内交通完善，生活配套设施齐全。工业园区主要是企业集中地，路网体系完善，生活配套欠缺乏。中央商务区及南北延展带为遂宁是当前发展最为发达的区域，集中遂宁最高端的商业物业，商业氛围十分浓厚。当前，河东新区和工业园区的待售楼盘较多，河东新区的楼盘呈规模化、品质化趋势发展，工业园区的楼盘较为散放，规模化的楼盘较少。各片区内房价单价差距不大，具备江景资源的楼盘一般高出无特色资源的同类型楼盘约200400元/平方米。,区域层面,项目片区依托广德寺和卧龙
5、山公园，打造成中国观音民俗文化旅游目的地主要景点。,遂宁市城区建设成为：遂宁市旅游业发展的客源集散服务中心，中国观音民俗文化旅游目的地，山水园林型国家优秀旅游城市。项目所在片区依托广德寺和卧龙山公园，将打造成中国观音民俗文化旅游目的地的主要景点之一。广德寺被誉为“西来第一禅林”。始建于唐朝开元年间（公元713741年），被国务院列为全国重点文物保护单位。卧龙山公园面积98公顷，拥有1个湖泊，5大景区，48处景观。目前正在加紧建设中，建成后将成为川中传统园林一秀。,项目所在的 卧龙山公园 和广德寺片区,区域层面,项目区域与中央商务区紧密相连，出则繁华似锦，入则宁静清幽。,5分钟车程,地块层面,地
6、块四至：地块东、北两面邻原始生态的山林。南临广德路，西临蟠龙路。,南,西,山,带,项目地块东及北两面都与卧龙山公园原始山林为邻，为项目营造原始的生态自然景观。项目南面临广德路，是项目较为良好的展示面部分。项目西面临蟠龙路，周边分布居民住宅和菜地，形象较为陈旧，对项目的外部形象有所影响。西山风景带上，众多的农家乐汇集于此，形成了一定规模的休闲产业。,西,风,景,地块层面,地块分为三个部分，其中住宅用地地势高低起伏，呈现不规则状态，并存在一定的落差，容积率控制在1.3以内。,项目属性界定,城市一级旅游风景区内；紧邻城市中央商务区；低密度低容积率住宅社区。,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性
7、研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体发展战略,项目定位,项目营销推广战略,市场样板少,遂宁市目前几乎无低密度的楼盘，缺乏有效的市场竞争参考。,无市场先例的情况下，如何建立产品标杆，获得客户认可？,城市居住向东,河东新区规划为遂宁市新的政务中心，该版块居住氛围逐渐成为气候和趋势。,项目的核心价值如何建立，在“居住向东”的趋势下获得竞争优势？,涪江,河西片区分为中央商务区、经开区、工业园区。其中中央商务区和经开区可供应的开发土地较少，工业园区的楼盘整体品质不高。,河东片区属于遂宁新城区，路网配套完善。各类行政机关纷纷进驻。也成为房地产开发的热土区域。分布部分高品质、高档次的楼盘。,核心问题界
8、定,我们通过金字塔结构来分析和界定项目的核心问题。,R2 我们想要什么 （针对目标的规范分析）,S 我们有什么 （针对现状的实证分析）,核心问题是什么？,我们怎么办？ （解决方案的提出）,企业目标：高金地产成立以来，在遂宁本土启动的第一个房地产开发项目。通过该项目的打造，树立地产领域中高金品牌形象。 项目目标：低密度高端产品形象，重新定义城市高端产品；打造良好的项目口碑，传递发展商品牌形象；实现良好的销售业绩，追求合理的产品利润。,项目属性：成渝经济圈中心点，紧邻中央商务区，重点风景区内，大环境优良，低密度住宅产品。 市场环境：无同类型产品提供竞争参考，产品标杆需要自己确立。 竞争环境：城市居
9、住向东,核心问题界定,基于以上分析，我们认为项目应解决的核心问题是：,项目如何挖掘和整合项目资源，寻找区 域发展机会点，获得项目开发目标。,项目需要回归到市场找到问题的本源，并从国内已成功的案例中找到启发，我们必须明确：,Q1：在发展商的目标下，本项目的物业组合是什么？Q2：采用怎样的开发顺序，实现项目地块价值最大化？Q3：如何挖掘和整合项目资源，建立项目独特核心价值体系，实现项目定位？Q4：如何寻找本项目匹配的形象客户，并使其接受本项目独特的价值观？,报告思维导图,项目目标和现实条件,项目属性研判及界定,结构化分析和问题界定,项目整体发展战略,项目定位,项目营销推广战略,经济产业基础分析,国
10、民经济,近年来，遂宁市国民经济和财政收入稳步增长，经济发展势头迅猛。,近年来，遂宁市国民经济呈现稳步增长趋势，每年基本上保持13%以上的同比增长速度。高于全国同期增长水平约34个点。2008年，受全球金融危机及地震自然灾害影响，国民GDP增幅有所回落，但仅比2007年下将0.3%个百分点，几乎微乎其微。 根据政府工作目标，2009年全年GDP将达到426亿元。未来的经济计划中明确：到2012年，全市GDP达到650亿元、人均GDP达到18000元，城镇化水平达到40%以上。,近年来，遂宁市地方财政收入增长迅猛，20052008年间，更是以每年近2亿递增。在2008年世界经济危机下，遂宁的地方财
11、政收入依然高达10.17亿，相比2007年有增无减，增幅达2亿。,居民消费水平,近年来，遂宁市国民经济稳步增长，经济发展势头迅猛。,遂宁市城镇居民可支配收入稳步增长，截止2008年已突破万元大关，同比增长15.3%。2009年上半年，城镇居民可支配收入达到6086元，接近遂宁市2005年全年城镇居民可支配收入水平。遂宁市近年社会消费品零售总额稳步增长。国民生产总值节节攀升，居民可支配收入迅猛提升，各方面都促进了商业的兴盛和发展，相应的也会带来经济的全面发展。,产业结构,产业结构不尽合理，主要以工业（制造业）为主导地位，第三产业欠发达。,遂宁市近年来三次产业比重示意图,第二产业飞速发展，第一、三
12、产业平稳发展。农业依然占据重要位置，不利于城市化进程的建设。第三产业发展滞后，2007-2008年，三次产业由之前的“二、三、一”转化为“二、一、三”，产业结构有待进一步优化。,遂宁市的城市定位和特点决定了其在未来仍然保持快速增长的态势，经济的高速稳定增长必将给房地产市场的发展带来良好稳定的基础。,遂宁定位为成渝经济圈次区域中心，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。由于经济底子较为薄弱，目前处于“低起点、快发展”的阶段。,产业层次偏低，一产比重偏高；第二产业以制造业为主；第三产业以生活服务型为主，初步形成第三产业的明确发展方向，但第三产业的飞跃发展尚需时日；城乡
13、发展差距大，二元结构明显。,产业转移必然带动人口结构的变化，加快城市化进程的推进，根据遂宁市“十一五”规划，2010年遂宁市城市人口将达到60万，城镇化水平达到38%，进入全省大城市序列。,宏观房地产市场分析,2007-2008年，中国房地产经历了一轮2000年以来真正意义上的调整。,2008年，中国的宏观政策从年初“双防”基调下的严格控制，发展到年中“一保一控”基调下的适度放松，再到年底的“全力保增”基调下的促进稳定发展。,4万亿投资计划十大产业振兴宽松的货币政策积极的财政政策,金融危机下的宏观政策,世界：各方对中国经济的预测比较乐观，2009年GDP预测为7.5-9%。,权威机构对当前欧美
14、经济的评估和预期： 1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为0.4 %，发达国家将缩减0.5%，新兴市场将增长4. 2%. 2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将从今年的1.4%下降至仅0.2%，而欧元区经济2009年将仅为0.1%。 3、世界贸易组织（WTO）已经完成的最新评估显示，2008年世界贸易的总量下降，这种趋势将延至2009年中下期。,2009年，在宽松的货币政策及行业振兴刺激的情况下，全国各地房地产价格再创历史新高，价量两旺。,根据国家统计局昨日公布的数据，11月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%，涨幅比10月份扩大1.8个百分点，自从今年6月全国房价
15、同比恢复正增长以来，该数据已经连续六个月维持正值，且涨幅呈不断扩大趋势，环比则上涨1.2%，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。 深圳9月份，商品房均价突破20000元大关。相比年初以来，深圳普通新房均价涨幅超五成，豪宅涨幅过七成。上海11月房价暴涨15% 。平均成交价格达到18686元/平方米的历史最高月度水平，月度环涨幅达15%，同比涨幅更是高达32.7%。北京11月出现了淡季热销的场面，整个商品房在成交量创2007年以来新高。,2009年房地产市场迎来一股“小阳春”，而且该“小阳春”持续时间长达数月，市场躁 动又开始抬头。恰在此市场背景下，政策动作力度已经偏小，决策者在一定程度上 贯彻着“
16、无为而治”理念。,预计2010年，宏观调控政策逐步适中从紧，房地产价格将呈现高位僵持格局。,市民买房的刚性需求已在2009年得以“释放”；此外，房价持续上涨已导致部分有购房需求的市民，推迟入市步伐开始观望；明年开发商投资将快速增长，房屋供应量将不断增加，不会出现供不应求的局面。,国务院总理温家宝12月9日主持召开国务院常务会议，会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。这意味着政府一方面支持百姓在住房上的自住和改善性需求，一方面抑制投机性购房。最重要是增加短期炒作的成本。,多家银行暗停首套房贷7折利率。深发展重庆分行有关负责人透露，该行已暂停首套房7折利率的优惠。多家大型商业银行也暗中跟进深发展的“脚步”。业内人士认为，银行叫停7折利率优惠或主要是因为明年的信贷收缩所致。中国人民银行规定，自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率下浮幅度调整至70%，最低首付款比例调整为20%。这就是“7折房贷利率”的来历 。,打击囤地。12月18日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,
