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1、Brand Diagnosis 品牌诊断,大界策略,如果没有乔布斯，苹果会怎样？,话说“健康”,三个惊人的数据,因恶性肿瘤而死亡的总人数中，5069岁年龄组所占的比重最大（57左右），而因恶性肿瘤死亡的人数在本年龄组人口总死亡中所占的比例以3050岁年龄组最大（约占1/3）。 资料来源中国百科网 http:/ 岐伯对曰：上古之人，其知道者，法于阴阳，和于术数。食饮有节，起居有常，不妄做劳，故能神与形俱，而尽终其天年，度百岁乃去。,-引子黄帝内经,不是每个企业都很重视自己的健康状态的。似乎有太多的企业把“存在” 就等同于“健康”。,存在,健康,=,？,不是有越长的企业历史就意味着企业十分健康，没
2、有太大风险。,历史,健康,=,？,企业拥有越多，规模越大，不一定就意味着是健康状态。,实力,健康,=,？,从“忙人”到“盲人”或许就一步之遥,企业健康与品牌健康有什么区别？,麦肯锡企业健康五大指标,柳传志的健康企业三大要点,日本电通的“品牌蜂窝”,品牌核心价值,企业基础属性,个性,情感利益,功能利益,品牌符号,消费者形象,是什么,得什么,像什么,奥美360品牌管家,奥美360品牌管家,奥美品牌诊断雷达图,大界看企业健康,大界看品牌健康,目标相符,企业战略 消费趋势,品牌联想,产品属性,品牌区隔,竞争差异,品牌忠诚,溢价与包容,品牌健康,企业健康与品牌,品牌诊断主体,小结,一、企业存在并不等于健
3、康,二、品牌健康与企业健康互为基础,三、品牌诊断方法多种，在诊断中寻找未来治理的方向,29,一、何时需要品牌诊断,四、如何检视诊断报告,目 录,二、如何拟定诊断规划,三、品牌诊断方法介绍,30,一.何时需要进行品牌诊断,（一）.需要改变的时候,企业业务边界的改变企业能力、文化的改变核心目标人群诉求的改变市场上竞争态势的改变,（二）.定期自检,品牌健康自检模型1、检视与消费者(客户)关系能否满足需求？是否保持倾听？有无经常互动？,2、检视在行业位置排名？份额？影响力？利润水平？发展速率？,3、检视公众形象口碑实力曝光频次,2010年10月，全球智能手机品牌广告曝光率,4、检视品牌沟通效率准确性及
4、时性实效性,5、检视品牌组织效率权责清晰战略战术清晰执行效率,（三）.自检结果的推断,外(病在腠理)：公众形象不佳、行业地位下滑体(病在肌肤)：品牌沟通效率低下、销量下滑里(病在肠胃)：组织效率低下、产品体验差内(病在骨髓)：忽视消费者需求,品牌诊断的原则,品牌诊断由于咨询诊断人员的经验与使用工具的不同，都会出现不同的路径甚至是结果，虽然统一性有一定的差异，但基本上是遵循固定的脉络进行的，必须是建立在如下三个基础上的：品牌建立在与消费者的关系基础之上； 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中； 塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。,39,二.如何拟定品牌诊
5、断规划,40,“望” “闻” “问” “切”,望闻问切是中医用语。望，指观气色；闻，指听声息；问，指询问症状；切，指摸脉象。合称四诊(four diagnostic methods)。,诊断流程：,望市场案头研究、行业调查、SWOT分析,闻需求消费者的定性、定量调查,问团队一对一深度访谈、组织温度测试,切执行一线观察、参与流程演练,Ipad,拟定品牌诊断流程的工具5W1H,Why 确认诊断需求 When 拟定诊断排期 Who 拟定诊断对象 What 拟定诊断提纲 Where 拟定行程计划 How 拟定诊断报告框架,46,三.几种品牌诊断方法介绍,品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：,定量
6、调查：就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。,定量调查的几种形式,(一) 消费者习惯的定量调查,示例：趴趴跑猪肉消费者调查,示例：全国性户外休闲生活方式调查(北京、成都、厦门),(二) 品牌传播的定量调查,示例：泰山仙草蜜广告投放调查,(三)产品口味、包装风格的定量调查,示例：银鹭茶饮料口味测试,消费者,经销商,(四)组织内部的定量调查,示例：厦装团队组织温度测试,示例：惠和石文化园游客调查 示例：筼筜咖啡一条街顾客调查,(四)其他：商圈人气、业态调查,示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查(定点拦截法
7、),(四)其他：商圈业态调查,定量调查中的一些注意事项,市调人员的培训 调查采样的数量 样本甄别预设从严 调查地点的选择 问卷设置的逻辑性 调查数据的误差概率,定性调查：定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定 。,(一)小组焦点座谈会,“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由610个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主题的看法以及影响这种看法的背后的原因。,示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会,(二)深度访谈,深度访谈（In-depth interview）是一种无
8、结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。,示例：鱼骨型片区主管领导的深度访谈,(三)定性调查中的产品测试,示例：优思麦、拿戈卢口味测试,定性座谈中的其他品牌测试方法,1、词语联想。 提到XX品牌时，你最先想到的三个形容词是什么？ 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）,2、心理投射。 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？ 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉,3、
9、拟人化：探索品牌个性。 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交. 你会与他交朋友吗？,4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。 如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？ 如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？ 如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？ 如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？ 如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？,5、拼图及填空：探索品牌联想。 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。 填空完成对XX品牌的描述。,6、属性区分。 将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消
10、费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。,7、访谈及讨论。 为何选择XX品牌？ 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？ 你觉得XX品牌是哪些人用的？ 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？,定性调查中品牌诊断的方法：,以苹果为例，其品牌人格谱为：姓名：Apple年龄：35岁出生年月：1976年4月1日籍贯：美国加利福尼亚州教育：高等性格：追求完美，偏执创新外貌特征：一个被上帝咬了一口的苹果信条：Switch（变革）规划：多品牌子女：iphone，ipad，ipod，itunes，Mac，ios，Apple Store，siri ,最经典的品牌诊断案例,VS,可口可乐， 40岁
11、左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；,百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。,同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一
12、代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。,76,四.如何检视诊断报告,（一）.品牌市场表现的诊断,知名度,知晓度,美誉度,市场占有率,市场成长率,确立基础,（二）.品牌价值传递的诊断,价值传递,市场表现,竞争前景,品牌在市场中的直观表现，主要由品牌的知名度、品牌美誉度、品牌的市场占有率、品牌成长率等因素来度量,竞争前景主要由品牌的忠诚度、独特性、品牌在同类别中的差异性及品牌与消费者生活方式的相关性等因素来决定,品牌传递给消费者的价值是品
13、牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西,消除障碍,79,1、品牌是否满足了最基本的需求。2、是否具有最优的性价比。3、是否实现了卓有成效的价值沟通。,（三）.品牌竞争前景的诊断,品牌忠诚度,竞争前景,品牌价值与生活方式的关联度,品牌差异度,指明机会,目标群体的判断市场细分的判断营销方式的判断传播方式的判断,（四）.结论：,品牌市场定位的判断,后续：品牌战略规划八步骤,第1步品牌诊断和定位第2步规划品牌愿景和目标第3步提炼品牌核心价值第4步制定品牌中长期战略第5步配置品牌机构和人才第6步品牌传播和推广第7步维护品牌的一致性第8步精心策划品牌延伸,83,大界策略 .罗鑫洲,THANKS,Brand Diagnosis. 2011.11.17,谢谢聆听！,
