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1、春有科技品牌整合营销传播,餐厨垃圾处理器上市 项 目 计 划 书,叶统元 特别企划案 2013年5月,背景分析,1,传播策略,2,3,效果预估,4,项目预算,5,传播规划,）产品概念及市场背景,垃圾处理器发展简史1927年 第一台食物垃圾处理器诞生于美国。1940年 食物垃圾处理器的作用被研究肯定，食物垃圾处理器成为环保新星。1955年 美国密执安那州底特律市的建筑法规中规定：从1956年1月1日以后修建的，凡设计、安装使用 会导致食物垃圾产生的城市建筑物，都必须配备预先认可的食物垃圾处理设备，如果使用了未配备此种设 备的建筑物将构成违法。1985年 美国加得福尼亚州著名市长W.J.Biu.T
2、hom在政府工作报告中说:“食物垃圾处理器在我市的广泛使用，使广大市民受益匪浅。”1999年 纽约市政府组织专家对垃圾处理器项目对环境的影响进行评估，并得出结论：大规模安装食物垃圾处理器，有利于环境。2001年 中国建设部将食物垃圾处理器列为住宅装修的重点发展项目和推荐配套产品。,市场背景调查与分析,1）食物垃圾处理器是怎么样的？,市场背景调查与分析,国内外的市场情况合理消费趋势美国已有多个城市立法推广使用食物垃圾处理器，将它纳入建筑规范，成为厨房内必备的用品，实现了对垃圾处理无害化，减量化和资源化。食品垃圾处理器在北美新建住宅使用率达到以上，韩国达到91。国内近几年越来越多的房产开发商和购房
3、者在装修时采用了食物垃圾处理器，这已成为厨房电器的发展趋势，正在给中国厨房带来继抽油烟机之后的第二次厨房清洁革命。,合理消费趋势,市场背景调查与分析,市场宏观背景：快速增长的城市垃圾已成为当前我国面临的四大环境污染之一。我国餐厨垃圾数量十分巨大，并呈快速上升趋势。一般的大城市每天产生生活垃圾3000吨以上，其中餐厨垃圾约占50%。餐厨垃圾，指的是食品加工、餐饮服务、单位供餐活动中产生的食品残余和加工废料。如何解决厨卫垃圾将成为国家、社会重点解决的问题之一！,大势所趋,市场背景调查与分析,市场潜在需求：厨房是家庭居室中污染最严重的地方，厨房环境污染一直是困扰所有家庭的问题：一是煤气或者煤炉燃烧中
4、释放了大量的二氧化碳、一氧化碳和其它有毒气体；二是食用油料在烹调时散发出大量的污浊的气体；三是电饭煲、冰箱、微波炉等家用电器的电磁辐射；四是生活垃圾的堆放。特别是在厨房的通风条件较差的情况下，污染更为严重，厨房垃圾非常容易滋生细菌，招引蚊蝇。其中一、二两项由于油烟机的问世影响大大降低。而电磁辐射与生活垃圾的堆放污染问题的解决将直接影响到人们的生活质量！,需求明确,食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有108,200篇。相对于油烟机的8,3320,000篇，仅是其80分之一！这个数据从一个侧面可以证明：人们对食物垃圾处理器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处理器的认知还很有限。因此市
5、场亟待教育与开发。,108,200篇,8,330,000篇,教育并开发市场,市场背景调查与分析,小结：通过以上分析，我们可以得出： 国外市场的成功开发有力的说明国内市场前景良好，潜在需求巨大。 市场开发会得到政府积极配合，是大势所趋。 厨房垃圾污染是当前家庭卫生亟待解决的问题，普通消费者有潜在需求。 国内市场还处于启动阶段，消费者需要教育和引导。,2）竞争格局,食品垃圾处理器从01年被官方认可到现在已经在走过了12年时间，食品垃圾处理器行业也已经初具规模，其典型代表有： 九次方、安纳海姆、wasteking、劳伦士、爱适易、格莱达、波西米亚等等。 其中“九次方”作为目前市场领导者，在市场知名度
6、、美誉度、营销策略方面都具有明显优势，我会重点进行分析，以作参考。,3）食物垃圾处理器市场是怎么样的？,“九次方食物垃圾处理器”的网络相关信息高达10,700篇。 “劳伦士食物垃圾处理器”的网络相关信息高达4,740篇。,10,700篇,4,740篇,危机管理体系目标,3,600篇,9,350篇,“安纳海姆食物垃圾处理器”的网络相关信息高达9,350篇。 “wasteking食物垃圾处理器”的网络相关信息高达3,600篇。,9,700篇,“爱适易食物垃圾处理器”的网络相关信息高达9,700篇。 “波西米亚食物垃圾处理器”的网络相关信息高达2,300篇。,2,300篇,市场竞争调查与分析,小结：
7、 通过以上分析，我们可以得出：食物垃圾处理器市场已经出现了诸多品牌，且有若干品牌已经初具影响力。而春有的品牌与其他竞争者在影响力方面还存在很大差距，需要积极加强品牌推广方面的工作。,3）主要竞品,重要竞争者调查与分析,主要竞争者九次方品牌 品牌推广策略：整合营销传播通过百度百科信息搜索、公关稿件传播、公关活动、非奥运/公益营销等手段，营造良好的市场氛围。同时进行渠道铺设，完成品牌的落地工作。,重要竞争者调查与分析,通过百度百科信息搜索，九次方成功的建立起行业领导者的品牌形象。,九次方食品垃圾处理器,百度百科,重要竞争者调查与分析,公关稿件传播,主要竞争者九次方品牌,重要竞争者调查与分析,九次方
8、绿色环保联盟公益营销,主要竞争者九次方品牌,新闻传播,公关活动,公益营销： 积极与奥组委合作，响应绿色奥运号召，取得传播的高度。,重要竞争者调查与分析,奥组委官方网站,九次方绿色环保联盟,渠道铺设： 与大型终端卖场合作，积极进行渠道的铺设，打造终端优势。,主要竞争者九次方品牌,重要竞争者调查与分析,重要竞争者调查与分析,小结： 通过以上分析，我们可以得出我们的竞品有：明确的市场定位环保家居行业引领者 多媒体传播攻势行业信息发布、与政府及相关组织积极合作、公益营销、积极的公关活动攻势。,4）春有自身品牌,品牌知名度几乎为零，营销传播工作还没开始,自身品牌调查与分析,品牌相关信息,1、该市场有潜力
9、，有发展空间，关键是如何进行消费者教育。 2、我们面临的形势严峻，应该更有针对性的制定营销传播策略，积极促进市场教育、市场开拓、提高品牌知名度、提升美誉度等多方面工作。 3、在制定完善的品牌推广策略的同时，应该更好的配合招商，进行渠道铺设。,通过以上的多角度、多层次分析，我们明确我们的正确行为方式：,1、进行消费者教育，让消费者认识到厨卫垃圾的危害程度。培育市场，将市场做大。 2、以春有的技术优势为核心，制定极具针对性的传播策略。在提高品牌知名度、提升美誉度的同时，配合并有力支持市场开拓、渠道招商。,由此我们得出首次市场推广的目的：,背景分析,1,传播策略,2,3,效果预估,4,项目预算,5,
10、传播规划,本着对公司负责的态度，重点提出春有品牌产品上市推广工作的三条准则：,1）品牌形象塑造是一个长期过程，需要按部就班，逐步完善。2）此次品牌推广是一个系统工程，不仅仅是市场、产品或者是传播的事情。3）此次品牌推广将充分利用事件营销，以达到“以小博大、小投入大回报”的效果。,春有如何结合行业特点，为自己定位， 确定自己的品牌形象？,定调1问：品牌定位,面对当前的市场竞争现状， 春有如何找到差异化的破局点？,定调2问：差异化立足,春有如何在短时间内让消费者记住自己， 并稳固占据消费者心智？,定调3问：形象区隔,如何以较低成本，引起社会的广泛关注， 达到“四两拨千斤”效果？,定调4问：低成本传
11、播,春有在建立独特的品牌形象同时， 如何配合市场推广，进行渠道招商工作？,定调5问：利于招商,2015年 品牌价值性形象,2014 年 品牌利益性形象,2013 年 品牌功能性形象,建 立 年,完 善 年,成 熟 年,2013 年 品牌功能性形象,品牌定位,品牌形象塑造,品牌形象推广,建 立 年,如何在当前竞争激烈的市场中，寻找机会，确定了自己的市场位置，九次方已经提出了“环保家居行业引领者”的概念，我们应该如何应对？,品牌定位,我们发现虽然这样一个极具高度的定位，虽然也与政府、公益环保组织频繁进行“环保、绿色”宣传活动，却不具备与消费者直接、深度沟通的条件！ 九次方一直在强调自己环保家居行业
12、引领者，但是却暴露出了两个漏洞： 1、专业性不强。环保家居行业，包括多种家居常用的小家电。全而不精！ 2、没有抓住沟通的关键。重点在环保，而不能与消费者进行直接而又深入的沟通。,也就是说，我们的突破点已找到：1、强化专业度食物垃圾处理器的专家2、强调消费者利益寻找促使消费者购买的核心因素,1、强化专业度食物垃圾处理器的专家作为致力于食物垃圾处理器的春有科技，应该采用“集中化战略”，与九次方进行概念区隔，集中于食物提出自己的独特主张！如何确定“春有”的定位呢？,这正好涉及到第2个问题：强化消费者利益寻找促使消费者购买的核心因素,食物垃圾处理器的作用 一、对直接使用用户的好处：减少厨房尤其是存放垃
13、圾桶的橱柜内的臭味；减少孳生蟑螂、细菌的可能；使清理排放家庭垃圾成为一项轻松干净的工作；有利于保持楼梯间和居住小区的卫生环境。 二、对环卫部门和物业管理的好处：改善环卫作业环境；有效减少垃圾产量；减少垃圾收运过程的二次污染； 减少垃圾收运处理的难度和成本。 三、对市政和交管部门的好处：增加污水中易腐性有机物的含量，有利于污水处理厂的生化工艺；减少垃圾车的数量和垃圾污水滴漏对路面的污染。 四、对环境和资源回收好处：减少厨房食物垃圾对可回收物的污染，提高资源回收率；改善填埋场和焚烧厂的处理工况，减少渗滤液、沼气、烟气等污染物的排放。,虽然食物垃圾处理器的用有若干， 然而能促进消费者购买的决定性因素
14、确是能直接影响消费者的利益的那一条！ 也就是：对直接使用用户的好处。1)减少厨房尤其是存放垃圾桶的橱柜内的臭味； 2)减少孳生蟑螂、细菌的可能； 3)使清理排放家庭垃圾成为一项轻松干净的工作； 4)有利于保持楼梯间和居住小区的卫生环境。,而所有这四点也都可以凝结成为健康、卫生、方便、高端！环保只能作为一个冠冕堂皇的幌子，消费者根本利益永远大于一切！如果只为了环保，而忽视消费者自身利益，塑料袋早就退出历史舞台了！,所以我们将产品定位为：厨房垃圾的 直击厨房垃圾，简单易懂 功能性诉求，“克星”有力的证明了专业度。,克星,因此传播主题为：春有科技，打响厨房垃圾歼灭战！,春有品牌,时尚为心理暗示,健康
15、为核心,环保为宣传口号,利于社会 为附属价值,品牌价值解析,然而，我们发现食物垃圾处理器在国内毕竟还是一个新概念，目前对绝大多数家庭而言，还未上升到家居（厨房）必需品的高度。还只能是极少数小资白领图新鲜、图方便的“类奢侈品”。其高昂的价格是它无法进行市场普及的重要原因，所以我们近期的目标市场将聚焦在：以高收入群体、高健康关注、高概念接受度为代表的社会中高层人群。,目标市场,将春有科技打造成为一个“四有”企业，深深扎根于消费者心中！,品牌形象塑造,有觉悟,有警惕,有梦想,有责任,一次总结,一份报告,一次引导,一次推广,一次 广告植入,事件营销,品牌形象推广,背景分析,1,传播规划,2,3,效果预
16、估,4,项目预算,5,传播策略,主题传播阶段图,春有科技，打响厨房垃圾歼灭战！,北京新闻发布会品牌导入,6月底 一份食物垃圾污染报告 引爆事件营销,2013年夏 春有科技向厨房垃圾宣战 事件高潮,事件总结,从泔水工人到家庭用户的引申 提高警惕性,战略规划,6月底 一份健康污染报告内容：邀请权威研究部门参与针对泔水工人身体健康的研究。发布一份“泔水工人职业健康”报告。报告里包括对皮肤细菌的监测、各种慢性病的监测。报告通过对泔水工人身体状况的监测，得出结论：长时间接触食物垃圾，将对身体形成慢性污染，影响身体健康！请及时处理厨房垃圾、食物垃圾。,有觉悟,“恐吓”营销,一份健康污染报告事件营销导火索以“恐吓”引爆事件营销。选取与人们常识相差悬殊的分析结果，吸引社会讨论。,实施步骤：1、邀请检验检疫方面相关权威部门对100位从事泔水运输2年以上的工人进行体检，并最终发布一份报告关于食物垃圾对人的污染，报告严重指出：长期与食物垃圾接触，身体会受到一定得伤害。 2、6月底的一天，论坛、微博、微信共同出现一篇名为与食物垃圾接触犹如慢性自杀！的帖子，引得众多网友回帖，讨论。文章主要以关于食物垃圾对人的污染为依据，进行推理，得出食物垃圾对人的危害性。 3、组织网络炒作团队，进行话题炒作，从正、反两方面分别进行争议讨论，将该话题变成热点话题！让人们对“食物垃圾”的危害建立起初步的认知。,
