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1、策 略 诱 导：四川优选广告 时 间：2011.10.10,长安轿车西大区B网奔奔MINI手动挡促销方案规划,选奔奔mini，我一定hold住,目 录,背景概要,效果预估,策略阐释,推广规划,推广主题,背景概要,第一部分,项目背景,自2011年10月1日起，节能惠民政策取消，这就意味着长安奔奔mini手动挡3000元优惠政策消失，在促销价格上的优势不复存在，直接影响了销售的开展。,竞品挤压,作为同级车中，相比而言对于长安奔奔MINI冲击较大的无非有铃木奥拓、比亚迪F0、奇瑞QQ这三款车，目前成都区域内在售三款车的经销商都给出了较大幅度的优惠，优惠幅度从3000元10000元不等，这使得长安奔奔
2、MINI在原本售价跟以上三款车相近的情况下，少了优惠政策的支撑，直接影响到部分消费者购车的动因，影响了销售。,铃木奥拓,比亚迪FO,奇瑞QQ,思考。 。,如何使得奔奔MINI手动挡在同级别车中对于消费者实现优先诱导？,如何在优惠政策乃至价格不占优势的情况下，让消费者首先选择奔奔MINI？,在这里，四川优选认为，要想使得奔奔MINI手动挡在同级别车中脱颖而出，成为消费者的购车首选，那么我们必须要弱化销售价格及优惠政策的因素，以品牌及情感诉求诱导消费者，以实在的满足感打动消费者，以长期的服务支撑及意见领袖的打造感化消费者，这就是我们本案提出的一个关键解决措施：,策略阐释,第二部分,在我们更好地规划
3、奔奔MINI促销的规划前，我们首先要对我们的产品进行一个清晰的认识，即奔奔MINI的卖点如何。只有对我们产品卖点能够实现深度的解读，才能够有效地对我们的促销规划进行有针对性的诱导。所以，我们先来认识一下奔奔MINI。,国际先进的DOHC 16气门发动机，国内唯一升功率突破51KW的1.0L四缸发动机，国产小排量发动机之最！最大功率为51.2KW，升功率超过51kW/L，同级车中表现最优！,酷炫外观,超大空间,动力最强,经济实用,奔奔MINI卖点介绍,售价：32900元45900元 个性卖点：时尚、动力、颜色多样化 务实卖点：高性价比,有了以上我们对于奔奔MINI的产品卖点的解读，同时结合奔奔M
4、INI的销售价格，我们将我们的目标客户界定在20-35岁的青年群体。经过我们对这部分人群的研究，他们在经济上处于事业的开端，经济实力较为一般，同时追求新鲜、时尚、喜欢新鲜事物。他们在消费动机上倾向于“花最少的钱，得最大的享受”，即务实的高性价比。,消费特征：务实、高性价比 行为特征：追求时尚,奔奔MINI目标消费者界定,请回归奔奔MINI的卖点：时尚、动力、颜色多样化 请回归目标消费者特性：务实、高性价比、追求时尚,那么，基于以上对于奔奔MINI卖点及目标受众的界定基础，对于奔奔MINI的促销规划，我们究竟该怎么做呢？,“一定要综合各方面因素找到最能代表自身真实需求的车”,从上我们可以看出，这
5、一阶位的消费者对消费主体整体综合性价比的敏感度以及情感满足的要求是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个：,传播诉求策略,因此，我们要制订奔奔MINI卖点标准:明确而有说服力地告诉消费者：买车，就是买最适合自己的！也就是最让人量身打造的，最“价”有所值的！同时也要将奔奔MINI的卖点跟消费者的“购买主体”意识相结合，利用当前网络流行语“hold住”引起受众注意，并且将主旨给予表达，那么我们的推广促销主题也随之产生，即：,选奔奔mini，我一定hold住,那么，在我们的推广主题确定之后，如何进行有效地推广呢？在这里，四川优选认为，我们需要用一个中长期的时间，在成都乃至四川范围内打造起一个概念，能
6、够深度影响受众及车市文化的概念，即：,“四川奔奔城”,只有将车市文化概念化，才能够将我们以前惯用的短期促销模式转变为一种习惯性行为营销，也就是通过品牌概念的感化及强势受众群体的意见领袖影响，实现区域内的持续强势销售，从根本上实现对竞品的冲击以及对自身销售的突破。,推广策略建议,四川奔奔城概念的打造，是当前我们所需要跟进的重要工作。 我们将面临如下问题：牵引，如何使四川奔奔城短时间内在在四川区域产生轰动，人人皆知 维系，利用怎样的手段，刺激四川奔奔城实现持续的传播和营销 形成，采用怎么样的形式，让四川奔奔城概念落户四川，深入人心,用什么方式？,在哪些地方？,说/做什么？,形成,网络专题页面品牌炒
7、作 专业汽车网站链接 成都休闲论坛、微博辅助传播 竞品“病毒式”攻击,维系,牵引,展厅形象包装 落地实体优惠搭载 意见领袖影响,定期客户联谊打造 客户服务项目打造 奔奔MINI车友会,推广策略建议,线上品牌面传播,线下活动,持续服务打造,推广主题,第三部分,选奔奔mini，我一定hold住,主题阐释：,本主题直接以第一人称“我”来作为表述，体现购车主体意识。同时将奔奔MINI车购车后的感受给予表达，即“一定hold住”，借用网络流行语，更加贴近目标消费群体，在受众心理感知及情感满足上实现抨击。 hold住表达出购买奔奔MINI后的诸多享受价值，不论是心理满足、还是实际的附加价值，都用第一人称给
8、予了极好地表达。,推广主题：,不求价格，只求风格，奔奔mini时尚、酷炫，玩出自我的的风格，激情hold住。 不看太多，只选最爱，多样化的颜色，更具选择性，对于多变的我，花心hold住。 不想现在，只算将来，一张“mini”卡在手，买的是车，享受全城，钱包hold住。,细 文：,奔奔mini大成网专题页面正式与你见面了，动动你的手指，享受轻松娱乐带来的不一样的收获，得Q币，赢ipad2，惊喜在身旁。 奔奔mini优惠进行时，惊喜包装大礼，一劳永逸mini好卡即买即送。更有机会加入奔奔MINI同城车友会，多样活动，超值服务赠送，惊喜不曾离你！,传播表现稿1,传播表现稿2,推广规划,第四部分,Pa
9、rt1.网络推广部分,利用汽车论坛及休闲论坛进行竞品的负面信息贴发布，对竞品实现“病毒式”攻击，影响受众选择心理。,在四川专业汽车网站进行奔奔MINI专题页面的宣传，让更多的人知道并参与到奔奔MINI专题页面活动中来，同时在竞品中产生影响，实现客户诱导。,在四川诸多休闲娱乐论坛/微博进行奔奔MINI专题页面信息的搭载宣传，实现侧面的信息传播，更加贴近年轻人群，在口碑及参与度上抢占先机。,在大成网建立奔奔MINI的专门主题页面，定期组织线上互动活动，主要以发帖（文字、图片、视频）的形式开展，内容结合奔奔MINI，以10天为一个活动周期，通过点击率的排名确定名次，给予奖励。,1.1网络推广规划示意
10、,专题页面,专业汽车网,休闲论坛 微博,“病毒式” 传播,Part1.网络推广部分,大成网奔奔MINI 专题宣传 活动形式：主要以发帖（文字、图片、视频）的形式开展，内容结合奔奔MINI，以10天为一个活动周期，通过点击率的排名确定名次，给予奖励。 奖励措施：以QQ币奖励为主，同时对于各期获奖用户最终汇总，在活动结束后进行抽奖，以ipad2奖励。 效果：QQ广大用户规模支撑。,1.2网络推广详解专题页面部分,Part1.网络推广部分,专业汽车网站传播 传播形式：主题传播画面+奔奔mini 专题页面的链接传播（焦点图文+文字链+通栏）效果：扩大影响，在品牌面掀起轰动效应，诱导受众参与，利用高参与
11、度提升推广的力度。,1.2网络推广详解专业汽车网站部分,Part1.网络推广部分,休闲论坛+微博传播 传播形式：奔奔mini 专题页面的信息搭载传播+主题微博传播效果：贴近时尚年轻人群，容易引起潜在受众关注，提高参与力度,1.2网络推广详解休闲论坛+微博部分,Part1.网络推广部分,竞品病毒式传播 传播形式：在专业汽车论坛及休闲娱乐论坛对奔奔MINI竞品进行负面信息报道，实现攻击效果：降低竞品感知和受众心理认知度，侧面诱导受众选择奔奔MINI,1.2网络推广详解病毒式传播部分,Part2.线下活动部分,2.1线下活动推广规划示意,展厅形象包装,落地实体优惠搭载,意见领袖影响,在成都市奔奔MI
12、NI销售展厅布置本次推广 主题画面，同时搭载活动信息，在展厅进行 氛围营造，最大限度地营造出活动氛围，在 气势上给予深刻表达。,利用奔奔MINI的自有强大市场保有量进行竞 品的抨击，同时在网络论坛进行口碑的舆论 传播，借既有老客户之口对奔奔MINI给予 推荐，实现新客户的诱导。,在优惠上，我们专门针对奔奔MINI客户量身 定制出了一个专门的“mini卡”拥有子卡可 在指定区域、行业的联盟商户内进行消费， 享受打折、特价的实在优惠。,Part2.线下活动部分,2.2线下活动详解展厅包装,Part2.线下活动部分,2.2线下活动详解专用mini卡,PS：MINI卡，由目前成都流行的扑啪pupa卡作
13、为载体，让更多的联盟商家成为奔奔MINI的合作方，实现销售与品牌传播的双赢。,活动时间：2011.10.20-2012.2.20（四个月） 活动形式：凡活动期间，奔奔MINI新老用户带上相关证件到指定4S店进行信息登记，即可免费获取一张专用MINI卡，享受成都市100多家商家的日常消费打折优惠。,Part2.线下活动部分,2.2线下活动详解专用mini卡,传播优势： 一、联盟商户双向宣传，在MINI卡范围内的活动商家，均为奔奔MINI的合作商家，有义务向客户推广奔奔MINI的宣传，增强传播面。 二、MINI卡终端机广告位传播，在专门的奔奔MINI卡取券终端机上，有专门的宣传广告位，可打造奔奔M
14、INI传播信息，给予宣传。,MIMI卡示意,三、MINI卡卡面传播，在我们本次活动的MINI卡面上，印制专门的主题传播画面，实现传播信息的表达。,Part2.线下活动部分,2.2线下活动详解专用mini卡,MINI卡优势一览,一次付出，永久享受拥有此卡，即可享受成都市区200多家商户的打折优惠，我们不妨列一个简单的账单，让客户能够深刻感受到奔奔MINI联盟商户带来的不一般的“划算”。,假设一年中，你将光顾以下商家，那么。 。,由此可以看出，拥有奔奔MINI卡，我们的客户可以享受每年至少3000元以上的附加价值，对比买车时候的价格纠结，这个账单明显更具说服力。,Part2.线下活动部分,2.2线
15、下活动详解专用mini卡,麦当劳、肯德基、德克士、必胜客、亚米天阁、韩记炖品、德庄火锅、欧洲房子、星美院线、橙天嘉禾影院、吾家汤馆、添色馆、多乐星、乡村基、恒记甜品、蓝湖梦幻岛、神采飞扬、冠军溜冰场、国色天香、欢乐谷、亚米胜屋、联想、可可家、浩沙、天绿寿司、爱心珠宝、美食节奏、7天连锁酒店、好乐迪、pk、星光灿烂、米乐星、柯兰钻石、真维斯、新亚、同城代购、时代奥特莱斯、阿杰发艺、天福茗茶、壹玖壹玖、避风墉*港喜映像、华樱出国服务、途牛旅游、济众国医中医减肥、圣珈瑜伽、港宏、美克美家、欣赏家、音乐房子、韦博英语、中亿孕婴、宝岛眼镜、越翔代驾、碳来香三国烤肉、皇城老妈、棒约翰、德庄火锅、面包新语、
16、赛百味、米乐缤纷、味千拉面、宜家、甜心小红帽、上海大众斯柯达、上海通用别克、一汽大众、建业东风本田、东风悦达起亚、北京现代、上海通用雪佛兰、东风日产、东风雪铁龙、铃木、川外香火锅河鲜酒楼、CNE、衣香丽影、电信天翼、周到租车、满记甜品、爱尔眼科、瑞特兄弟投资咨、bdmj、欧宝丽、迷尚澳门豆捞、茜茜烤肉、华美牙科、亚非牙科、秀域、樽宴、千百度、伊伴、大麦网、森马、美特斯邦威、渝富桥、维纳斯、何师烧烤、101牛排馆、77创意法餐厅、锦蝶、茶奈尔、大玩家、芭利美甲、意炉窑烤、阿利与艾德、南兮主题餐饮、屈臣氏、富森美 ,MINI卡扑啪pupa合作商家,Part2.线下活动部分,2.2线下活动详解意见领袖影响,依托奔奔MINI的强势市场保有量，借用舆论的强势炒作，实现意见领袖的侧面引导，对消费者购车选择进行诱导。,专家观点：高度引领，信任度高谁能代替当年风靡一时的“四川拓拓城”？ 市场观点：实事求是，可观性强谁是当今经济型微型轿车的销量冠军？ 群众观点：群众选择，大众信赖谁是当前四川最大的车友会？,
