现代推销销售理论与实务

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1、现代推行理论与实务,内蒙古财经学院工商管理学院王晓峰,目录,其它参考书目： 1.产品推行学主编 何培秋 暨南大学出版社2.推行谋略与技巧 主编 李蔚 四川大学出版社3.现代推行技术 主编 王金献 中国经济出版社4.现代推行技术 主编 刘文广 中国财政经济出版社5.推行智慧全书 主编 夏年喜 中国工商出版社,第一章 推销概论,本章主要内容： 第一节推销的意义、定义、特点、功能和作用 第二节推销观念 第三节推销的基本原则 第四节推销人员的素质与能力 第五节推销程序,第一节 推销的意义、定义、特点、功能和作用,一、产品推销的意义和重要性“人生无处不推销”、“人生无时不推销”。 在我们的现实生活中，推

2、销行为无时不有，无处不在。人生在世，出于生活、事业和爱情等各方面的需要，每个人无时无刻都在不断地推销着自己，目的只有一个，那就是为了博得别人的好感 和认可，能够赢得友谊，争取事业上的支持和合作，获得美满的爱情。,所谓狭义的推销就是我们所说的产品推销。 问题1：“企业只要有了好的产品就不愁卖不出去”？ 问题2：“企业应该将最有能力的员工全部放在生产第一线”？一项对美国485家经营效果良好的企业进行的调查表明：推销对工业用品、耐用消费品、非耐用消费品的生产企业，都是最重要的促销方式。（见下表）,各种促销手段重要性的比较,通过比较无论对工业用品，还是耐用消费品以及非耐用消费品，人员推销都是最重要的促

3、销方式。从表中可以看出对工业用品生产企业，人员推销占整个产品推销的比重高达69.2%。,二、推销的定义、特点和功能及作用,（一）推销的定义 什么是推销？它可分为广义和狭义之说。广义推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销的主动发起者是首先发起、策划、组织推销活动的人或组织。推销的对象是推销的目标人群或目标组织，也就是推销活动的接受者。推销的内容是指推销者希望推销对象接受的标的物，如产品、服务、思想、观点以及形象或权利等。,推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个角度看，当今社会充满着推销，生活中处处存在着推销，每个人时

4、时刻刻都在推销或在被推销。狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。换言之，推销就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。,媒体求职广告栏上刊登的业务员、业务代表、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等，都是靠推销来谋生的推销员。因此，狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起者，以产品或劳务为推销内容，以目标市场的购买者为推销对象。所以，我们所讲授的推销理论与实务就是建立在狭义的推销定义基础之上的内容。,（二）推销三要素 推销人员、推销对象、推销的客体（产品或

5、劳务）是现代推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要条件（或因素）。 1）推销人员推销人员是主动向别人推销的推销主体。这里主要指专门从事商业性推销的职业推销人员。推销人员的主要任务是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品或劳务。但是，推销人员在推销过程中，要想成功地将产品或劳务推销出去，首先需要将自己成功地推销出去，这一点非常重要！为什么呢？,“推销商品之前首先要推销自己。”这是推销届的一句至理名言，也是众多优秀的推销人员获得成功的一大秘诀。在又是为什么呢？道理实际非常简单，因为顾客首先是接受了你- 推销员这个人，之后，才有可能接受你的产品或服务

6、。所谓推销自己并非出卖自己，而是让顾客（客户）喜欢你，接纳你，信赖你。因为推销是与人打交道，人与人之间的交往首要的一条是如何有效地突破对方的心理防线，让对方喜欢你，接纳你，信赖你。俗话说“爱屋及乌”就是这个道理。一旦顾客（客户）对你有了好感，产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖、接纳你的产品和服务。,如何成功地推销自己呢？,其一，应注意自己的仪表。所谓仪表是指人的穿着打扮（修饰）。包括人的外表、长相和气质。有些是先天的，如人的外表长相，而有些则是后天培养形成的，如人的气质。,如何成功地推销自己呢？,其二，应树立自信心。所谓自信心，就是自己相信自己，自己热爱自己，自己尊重自己。,如何成功地推销

7、自己呢？,其三，应充满热情。所谓热情是指一种精神状态，是一种对工作、对事业、对客户、对他人的炽热感情。,如何成功地推销自己呢？,其四，应学会赞美他人。用人人爱听的语言去肯定赞赏受听对象。问题：人们经常不愿意赞美和肯定他人的原因是什么？,如何成功地推销自己呢？,其五，应学会微笑。微笑是人类与生俱来的一种本能是一种价值百万的无形资产。6种微笑心得： 微笑是最纯真的语言； 微笑是最幸福的回报； 微笑是最质朴的问候； 微笑是最善意的表示； 微笑是最好的沟通桥梁； 微笑是最容易理解的心声；,如何成功地推销自己呢？,其六，应学会幽默。幽默是推销活动中不可缺少的润滑剂，它可以创造一种轻松的气氛，引发喜悦，增

8、强语言的魅力。,如何成功地推销自己呢？,其七，其它方面包括：有渊博的知识、能歌善舞、琴棋书画、和蔼可亲、真诚热心等等。,2）推销对象 问题：推销对象是人还是物？区别？ 传统的推销理论认为：推销的对象应该是物（产品或服务）。 现代的推销理论认为：推销的对象应该是人（顾客、客户或购买者）。 两者区别：前者把推销的重点（重心）放在了产品上面，推销员重视的是对产品方面的研究和宣传。而后者把推销的重点（重心）和精力更多的放在了对顾客、消费者方面的研究。研究顾客的消费心理和消费需求。,显然，现代理论更科学，认为推销对象应该是人（顾客、消费者），是接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。 问

9、题：我们的推销对象一定是产品的需求者或最终使用者？,3）推销客体推销客体是指被推销的目标，也称推销品。现代推销客体主要包括商品、服务和观念。 事实上，这三者是密不可分的，推销产品、服务的同时，也在推销着一种观念。,（三）推销活动的特点,1）推销行为的主动性 问题：批发、零售销售方式与人员推销销售方式有什么不同？ 前者顾客有明确的购买需要主动上门购买，是“守店待客”。 而后者顾客不知自己具有某些方面的购买需要，是在推销人员启发诱导下，产生了某种购买需要和购买欲望，实现购买。是一种被动购买。,2）推销对象的多样性推销对象包括已经、正在或可能购买商品或服务的任何个人或组织。所谓推销对象的多样性，首先

10、是指推销对象的范围和构成不是固定不变的，而是不断变化的；其次是指不同的推销对象之间在很多方面存在着差异，具有不同的特征。,3）推销过程的互动性互动性是推销活动最显著的特征。 问题：为什么说没有互动的推销活动成功的可能性会大大下降？ 4）推销目的双重性 -企业想尽快将生产的产品以理想价格买出去！ -消费者希望能物美价廉卖到自己所需产品！ 问题：如何使买卖双方目的同时达到（双赢）？,（四）推销人员的职责（任务）,1）传递信息推销人员在推销活动中，应及时向顾客传递真实、可靠的产品信息，以便顾客进行比较、评价，选择满意而适用的产品。 信息主要包括：推销产品的一般信息。主要介绍所推销产品的功能、质量及其

11、使用方法等，针对顾客的需要，有重点地对某些特征进行说明，以唤起顾客的购买兴趣。推销产品的发展信息。主要说明所推销产品的发展趋势，如新产品的开发、老产品的改进等，力图引导顾客改变购买习惯，使顾客做出购买决策。推销产品的经营信息。主要向顾客介绍有关推销产品的市场供求状况、经营方式、经营手段及服务措施等，以便顾客购买。,推销人员在传递信息时，要注意两个问题： 要针对顾客的需要，有选择地传递推销产品信息。 要根据顾客的具体情况，有选择地使用顾客容易接受的方式来传递信息。,2）销售产品推销产品是推销的核心功能，也是推销员的重要职责之一。只有把产品销售出去，才能达到推销人员的目的，才能为企业创造利润。 3

12、）提供服务推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。 推销服务包括售前服务、售中服务与售后服务。,4）反馈信息推销人员是企业与市场联系的桥梁和纽带，也是企业获取市场信息的重要渠道。 反馈信息主要有：顾客信息。如顾客对企业产品及企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。市场需求信息。如产品的市场需求情况及发展趋势，产品在市场中的优劣态势等。竞争者信息。如竞争者产品的更新状况、销售的价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。,5）收取货款推销员要及时收取销售货款，避免呆坏账的形成。 6）宣传企业推销员要利用一切机会宣传自己的企业，树立企业在社会

13、中良好形象。,（五）推销的作用,1）推销对社会的作用推销可以加速社会再生产过程。推销能促进社会的进步。 2）推销对企业的作用没有推销就没有企业的发展。有效的推销可以改善企业的经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益。,3）推销对个人的作用许多成功人士相信，推销作为自己职业生涯的起点是非常值得庆幸的事情。因为推销至少给我们提供了如下优势条件：推销提供了大量的工作机会；推销可以保证满足人们崇尚自由的个性；推销具有挑战性；推销给人们提供更多的提升机会；（如销售经理、销售主管、销售总监）推销的报酬一般较为丰厚。推销能力深深影响每一个人一生的成败，也就是说，擅长推销者，更能成大功、立大业。,根据权威统计：

14、90%以上的世界巨富都是从推销员干起的。 “要想尽快致富，学好推销实务。”,第二节推销观念,推销观念：是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。它是推销人员对待推销活动中各种矛盾和现象的根本态度与思维导向，它随推销环境的变化而变化。随着市场供求关系从供不应求向供求平衡和供大于求的转变，推销环境变得越发困难，推销观念也从以生产、产品和达成交易为中心的传统观念向现代推销观念转变。,一、产品导向推销观念产品导向推销观念：是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。 这种观念适用于社会生产力水平低下、商品供不应求的卖方市场。在卖方市场条件下，企业一切活动的中心是企业产品的本身，即如何提

15、高产品的产量、质量、性能等，根本无需去考虑如何推销产品的问题，产品在市场上非常“抢手”。,二、技巧导向的推销观念技巧导向的推销观念：是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目的总能够得以实现。这种观念适用于社会生产力水平不高，市场竞争不激烈，商品供应尚未达到极大丰富，顾客的购买行为不成熟，对各种推销手段缺乏应有的认识和警惕的情况。持有这种观念的推销人员，在推销活动中，非常注重对顾客的外在表现和心理活动规律的钻研；注重对推销的说服技术、各种推销活动情节的安排、各种推销道具的使用等。他们的推销技巧往往会令顾客产生兴趣，很好地吸引顾客。但是他们往往并不关心顾客的真正需求，使顾客购买并不

16、真正需要的产品，从而会损伤顾客的根本利益。,案例-三叶咖啡店的奇想(教材P7),三、现代推销观念 现代推销观念：是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。 现代推销观念要求推销人员：把顾客及其需求作为推销的出发点；向顾客说明及证实所推销的产品 能满足顾客的需要，能为顾客带来物质和精神上的享受，使顾客主动接受所推销的产品 ；既考虑顾客的需求和利益，也考虑推销人员和企业的利益，还要考虑社会的利益，使顾客利益、推销人员及企业的利益与社会利益协调统一。,现代推销观念的主要内容有：1）整体推销观念整体推销观念要求把推销当作系统工程来看待，认为推销活动贯彻于企业经营管理的全过程，推销在一个企业中决不只是推销人员或推销部门的职责，而是要求企业全体员工的共同参与，并且要将企业的长远目标和利益与现时目标和利益结合起来，全面地、综合地、整体地设计推销战略及其推销策略。2）服务观念服务观念要求在推销活动中以满足顾客需求为中心，向顾客提供良好的推销服务，以期获得顾客的信任。,