企业形象策划—奔驰

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1、 奔驰简介走进奔驰（提纲 ）诞生发展标志及其意义产品：最先进的科技 可以说,计算机系统在企业内无处不 在,企业的全部生产经营活动均在计算机 系统的管理与控制之下。车型展示PPT创意展示企业形象的构成要素（客体性要素）奔驰产品形象服务形象性能优越安全系统很高噪音很小加速很快光亮崭新设计完美 内部员工教育新员工培训 市场销售综合培训 新车型培训 维修服务技术培训 零件培训完善的售后服务优质奔驰的诞生 1886年1月29日，两位德国人卡尔本茨和戈特利 布戴姆乐获得世界上第一辆汽车的专利权，标志 着世界上第一辆汽车诞生。随后这一天就被人们 称为汽车诞生日。 卡尔本茨就是现今德国大名鼎鼎的“奔驰”汽车公

2、 司的第一代创始人，戴姆勒-奔驰汽车公司的创 始人之一。 戴姆勒-奔驰Daimler-Benz汽车公司, 德国销售额 第一大汽车公司，按产量则居第二。创立于1926 年，创始人是卡尔本茨和戈特利布戴姆勒。它 的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车 厂。1926年两厂合并后，叫戴姆勒-奔驰汽车公司 ，简称奔驰汽车公司。1998年与美国克莱斯勒 Chrysler汽车公司合并后改称戴姆勒-克莱斯勒公 司。奔驰标志1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做 为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机 械化.1916年在它的四周加上了一个圆圈，在 圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯 “Merc

3、edes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意 思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸 福。 产品形象当今世界，企业产出并提供给社会的客体或对象既有 物质产品也有精神产品，而所谓产品形象也就是它们自身 的质量、性能、外型、价格等物质在公众尤其直接消费者 心目中留下的相对稳定而完整的印象，以及由此而获得的 评价，这样一种印象和评价构成了企业形象的一个核心要 素。塑造产品形象的关键在于追求产品优越的性能和平易 的价格，方式是重视产品设计、抓紧技术革新、强化生产 管理以及合理的产品宣传。今天，企业还应当格外重视通 过产品表达对于使用者甚至人类社会的关怀，也就是所谓 人性化的功能、包装和操作以及绿色环保的特

4、征，这当然 需要设计、生产包括辅助生产、销售等各个环节的精心投 入；此外，必须重视通过具有统一的权威效力的国际质量 认证，尤其是包括了各行各业和产业的产品认证的国际 ISO9000认证体系，不仅有助于推动企业对于更高质量的 追求，而且认证的通过本事对于产品的形象的提升和传扬 又具有其他手段所不可替代的作用 服务形象一般而言，服务与产品紧密相连，它贯穿了产品售前 、售中和售后的全部过程，是旨在满足消费者为方便正确 地使用产品所产生的合理需求的各种活动，与之相关，服 务形象也就是企业直接提供服务的人员通过其态度、方式 、内容、效能等特质在公众尤其直接消费者心目中留下相 对稳定而完整的印象，以及由此

5、而获得的评价，这样一种 印象好评价构成了企业形象的又一基本要素。塑造服务形 象的方式是优化服务态度、提高服务技能、完善服务设施 、创新服务形式。需要指出的是，相对较产品而言，服务 更能反映代表企业的服务者与消费者之间直接的、面对面 的人际互动的实效，即使产品卓越，如果相关的服务不到 位，企业形象也可能因此而受到损害，所有，企业在服务 环节上尤其需要关注人员、设备和制度的配套，借助人际 互动给企业形象锦上添花。 产品：最先进的科技为了使奔驰新车型的设计既能保持奔驰传统形 象，又能尽可能的降低成本，奔驰公司不惜财力到 处网罗人才。全公司约18万人，仅工程师就有1万 人，投入科研经费近15亿马克。公

6、司上下全都调 动起来，为新车型的诞生献计出力。公司还请来了 气体动力学家、美学家、心理学家、商人等，请他 们参与，提意见，出主意。新车型从研究、设计、 绘制到做出模型，每个环节，每个零部件，都要用 科学的仪器进行测量和测试，而且精细到测定车辆 行进时的空气阻力系数。 严格的质量把关 在产品质量检验制度中公司明确规定，不 合格的零部件坚决不用，不合格的成品不 能出厂； 一个发动机要经过42道检验，即使油漆有 划痕，也得返工重来。 一箱里有个一个零件不合格，就得把整箱 零件全部退回。著名的撞车试验 提到奔驰车的质量和安全性能不能不提到奔驰车的撞车试 验。 奔驰撞车试验室的一端是撞击模拟器，上方是1

7、00多盏用 于拍摄高速影片的水银灯。胡巴教授说，模拟器可以取代 大量的真车来进行撞击试验。在他的试验室每年的撞击试 验就要做1000多次。但是，即使如此，奔驰每开发一种新 车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性试验。 公司设有安全部，每年要有100辆新车以35英里时速冲撞 坚固的混凝土高墙，以试验前座的安全性能。平均下来， 每年在试验室里用作撞击的奔驰轿车就有150辆之多。胡 巴教授说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人的 ，但是，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在他 们的汽车上，让广大驾车者的人身财产获得保障，这笔钱 花得很值得。 总结奔驰公司正是以产品的高质量、优越的品

8、质性能来满 足顾客的整体要求。 完善的售后服务1梅赛德斯一奔驰拥有强大的售后服务网络 售后服务质量优秀是良 好销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分， 时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪 里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。2.定期的维护保兼计划 梅赛德斯一奔驰为出售后产品的维护和保养制 定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验 车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人员按 照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。同时， 将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次

9、维修保养的时间，以确保 车辆驾驶安全。3充足的零配件供应 零配件短缺是世界许多汽车维修农业遇到的共同难 题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂都 有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。 如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种 。1.预约服务 Advance Booking接待中心12.接待客户 Reception Process8.跟踪服务 Follow-up接待中心Problem4.确认工单 5.Issuing Repair Order7.解释工作 Job Explanation5.监督工作进度 Monitor

10、ing6.终检 Final Inspection3.初步检测 Visual Inspection完善的售后服务（图 ）广告攻势对外理念传播1、销售和促用活动一行为信念传播 俗话说：“ 知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做到 知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解 奔驰每一种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼” 则是对市场对目标客户的了解。促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过 一系列外对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和 促销方式的组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质 和其他营销策略的影响，并演变出高招迭起的商战促销策 略。梅赛德斯一

11、奔驰就是利用赞助促销活动、专题促销活 动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产 品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而 提高企业信誉，保持企业形象。 2、外观形象设计标志符号传播 外观形象设 计是属于视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现 ，要充分体现内涵与外延的一致性。梅赛德斯一奔驰对制 作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其 质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规 定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及 时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象； 奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装璜和展品 的摆放都有具体的规定。

12、其规定强调一种氛围，使顾客一 进展厅就能感觉到的奔驰特有的待客之道；奔驰规定了所 有印刷品的标准格式。 3、新闻报道传播 梅赛德斯一奔驰作为世界著名品牌 ，对新闻报道极为重视，德国总部和各地区都没有专职的 部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开 记者招待会，确保宣传语汇和表达意思的一致性。 4、广告传播 广告是企业形象信息传播的最直接、最 有效也是最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息 的同时，更重要的目的实际上是为了要树立企业形象。因 为直接促销的目的只是暂时的，只有树立了良好的企业形 象，才能真正达到长期促销的目的。奔驰对各类广告有系 统的规定，从文字图片的排列到内容撰写和

13、表达的方式都 必须具有奔驰特色，符合奔驰标准。 5、公共关系传播 公共关系活动是树立企业良好形象 的重要手段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动 ，使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与 公众之间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦， 而且能促进和谐。奔驰也没有专职公关部门，该部门苦于 借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、协 调与公众的关系，并通过公共关系组织开展各种社会活动 ，以提高企业的知名度，并塑造良好的企业形象。品牌诞生于品质奔驰，身份与 地位的象征在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产 品品牌像奔驰汽车那样，在全球被栓释为身份和 社会地位的象征，并且历久

14、不衰。奔驰汽车屹立 于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺：卓 越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。从广告创意来看，奔驰品牌的奢华和社会象征 意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的 广告中，都没有滥用“尊贵”、“豪华”这些字眼。而 是很平实地、甚至是很幽默地将自己的品牌承诺 形象地表述出来。奔驰的广告创意安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费 者购买其品牌的大要素。如何突出其安全性能， 奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的 母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽 车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样。广告的 文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验 车进行安

15、全试验”。安全是很刚性的一个卖点，用母 亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起大众 的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切 体会到，躺在母亲温暖抱中是最安全的。赤裸的母 子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车阿护客户 就像阿护自己的孩子一样“血脉相连，尽心尽爱”。奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款 式。奔驰新款SLK的创意曾经赢得法国嘎纳国际 广告节的大奖。一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠 在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的 道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。原来由 于它吸引了其他驾驶者的注意力，使他们不由得 刹住车停下来看个究竟，于是，道路上就印上了 这么多的刹车痕迹。整个创意没有文案，仅有一 个奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魁力在这 一静一动的创意比较中，让受众心领神会“过目不 忘”。 奔驰的广告创意公益让奔驰走的更远越来越多的企业把公益营销作为公司的 一项重要而特殊的业务，许多企业领导人 不再将自己的全部精力放在业务、研发、 管理上，而是毅然转到了公益事业，为了 宣传品牌，或为了扩大企业影响力。但无 论是出于哪一种目的，只要做了慈善，就 理应受到社会的尊重，赢得支持！