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1、金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率金龙鱼2003年产品线组合策略电扬 品牌传播2003年3月3日 2003电扬 品牌传播（机密文件）对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率目录一、2003年金龙鱼的市场挑战二、2003年金龙鱼主要的利润增
2、长来源三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手四、2003年金龙鱼产品线组合策略五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺六、总结对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率一、2003年金龙鱼的市场挑战对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派
3、1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位 如何做利润的领导者？对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率二、2003年金龙鱼主要的利润 增长
4、来源对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2003年金龙鱼应该有两大利润增长 的来源：(一) 5升/39元以上的中档市场(二) 5升/49元以上的高档市场金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率中档、高档市场是现有利润的主要来源销量结构利润结
5、构45%5升/60元以上中档食用油 的市场份额低档食用油 的市场份额70 80%5升/39元以上5升/30元以上高档食用油 的市场份额20%10%30%50 60%0%2002年中国小包装食用油市场结构资料来源：根据客户提供资料整理中档、高档市场几乎贡献了食用油 行业的全部利润谁能在这两个市场拥有优势，谁就 将成为小包装食用油行业的领导者50到59元的中高档市场空白，目前 还没有主流油种低档市场几乎无利润，反而是行业 亏损的主要来源，应尽量减少对该市 场的涉入0 5升/5059元中高档食用油 的市场份额0对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。
6、为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率同时，中档、高档市场的销量增长速度 也高于低档市场资料来源：根据客户提供资料整理2002年中国小包装食用油市场增长趋势金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率中高档市场存在潜在需求低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需
7、求金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率利润发展策略 2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于 5升/39元以上的中档市场 5升/49元以上的高档市场 2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发 展，将最主要的推广预算放在这两个市场 同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的 发展，尽量减少在该市场的广告推广投入 主动开发有潜在需求的中高档市场，占领 中高档市场的空白金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率三、2003年金龙鱼的主要利润 竞
8、争对手对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率1、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花 品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已 经能和金龙鱼竞争 产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单 一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉 增多 从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花 生成本的增加使鲁花
9、更有可能向多油种发展，调和油将 是首选） 渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场 利润占有率： 目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼 的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于 金龙鱼 而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金 龙鱼利润的威胁 鲁花不论在产品结构、销量上，还是利润占有率、 品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2003年金龙鱼应对鲁花的策略 承认鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领 导地位 避免与其正面发生冲突，而是用多种产品 分流、
10、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张 在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁 花对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2、福临门经过两年的变化大势已去， 已不再是金龙鱼的主要竞争对手 两年前，福临门不论在销量、利润、销售 地域，还是广告投放量上都完全是与金龙 鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞 争对手，而两年后 产品结构：策略上希
11、望在色拉油上突破，逐 步向色拉油集中，成为单一油种品牌 品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性 的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无 差异品牌，品牌力消失 利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩 大了亏损的占有率金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2003年金龙鱼针对福临门的策略 在两年的斗争中福利门大势已去，已“落入水中” 金龙鱼下一步针对福临门的策略就是： 全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润 价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘 气的机会 产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产
12、 品上突破的机会 广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门 产品诉求点封杀 分销地域封杀金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率四、2003年金龙鱼产品线组合 策略对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将
13、所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务金龙鱼中档食用油第二代 调和油低档食用油大豆 色拉油菜籽 色拉油AE 色拉油福临门高档食用油花生油玉米 胚芽油葵花油 山茶油 芝麻油鲁花金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率1、金龙鱼花生油角色定位2001年 参与主流市场的竞争 遏制福临门的发展2002年 接替调和油成为风味特色的形象
14、代表 同时遏制鲁花的发展，抢占丰厚利润 独占花生油的两大利益点之一“美味”，成为食用油市场美味的代表 与鲁花形成差异化，分割高端花生油市场的利润 与鲁花正面交锋的大旗，金龙鱼品牌力的代表2003年金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率2003年金龙鱼花生油的竞争策略： 调高与鲁花的相对价格对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练
15、职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格 金龙鱼要重新夺回高端市场领导者地位， 就必须塑造领导者形象 在价位上就必须要传达领导者的讯息从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格 金龙鱼花生油的目标群应该是：价格不敏感型用户 目前，花生油的用户群分为：价格敏感型和价格不敏感 型 金龙鱼将价格不敏感型客户让给鲁花，没和鲁花发生直 接竞争，所以金龙鱼调低价格对鲁花的销售也不会造成 影响 要与鲁花竞争，前提是抢夺鲁花的业务、抢它的用户， 所以就必须要针对同一个市场、同一群人 满足价格敏感型用户需求最好的办法就是：
16、给他们更贵的 对于花生油这样的差异性油种，他们需要的是最贵的、 最好的，他们允许价格的差异 价格的高低是他们衡量品牌好坏的最直观标准 花生油作为高端、差异化产品，也决定了它必须要靠高价来 保持高利润花生油价格敏感 型用户价格不敏感 型用户将来金龙鱼现在鲁花对于少数培训需求不大的专项培训，人力资源部将为其提供外部公开课信息，部门经理选派人员参加。为确保成本低效及效果高效，每次公开课选派1-2人参加，回来后由受训人员将所学传授给其他员工，实现资源共享。金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格 金龙鱼花生油比鲁花贵的重要意义在于保护02油 如果金龙鱼花生油定价比鲁花低，就暗示着品牌不如鲁 花。当鲁花出调和油时就可以用高价格打击02油，这将 会对金龙鱼的主要利润来源构成致命的威胁 更危险的是，如
