亨通光华战略规划

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1、西安亨通光华制药有限公司 XIAN HENGTONG GUANGHUA PHAMACEUTICAL CO. LTD战略分析战略小组成员王自斌 李志强 董 波 丁 郁指导老师：庄贵军博士2002年10月30日公司简介西安亨通光华制药有限公司成立于1997年 ，由西安亨通集团与西安光华制药厂共同合资 组建，是西安市最大的综合性医药企业和全国 500家最大的医药工业企业之一。公司注册资 金壹亿元人民币。公司简介公司拥有九十年代先进生产设备，是集科 研、生产、销售为一体、具有很强竞争力的现 代化制药企业。公司现有员工600余人，其中 工程技术人员占35%以上；拥有两个原料药生 产车间、三个制剂车间以及

2、配套的动力生产辅 助设施。2001年公司投资4.2亿元，在杨陵开 发区新建一个工厂，包括年产200吨泰乐菌素 生产线、年产10亿支水针剂生产线、年产1亿 粒的胶囊剂生产线、年产8亿片的片剂生产线 以及各种辅助设施。公司简介公司主要生产原料药、注射剂、片剂、粉 针剂、胶囊剂、口服液、膜剂、兽药和饲料添 加剂等多种剂型八十余种产品。其主导产品为 “泰乐星”牌兽用泰乐菌素系列产品（占总销 售额的85%以上）。公司简介公司简介公司简介公司愿景和使命愿景：把公司建设成为西部最大，中国一流，世 界知名的综合性制药企业。使命：以市场为导向，以科技为依托，提高员工 素质和产品科技含量，服务于人类健康事业，公司

3、内部环境分析v 生产技术 技术成熟公司于80年代末期率先从美国引进泰乐菌素生产菌种 和生产技术，经过十几年来的消化吸收和改进，技术已趋 于成熟。 工艺设备先进公司引进了国际先进的生产设备，包括三维搅拌发酵 罐、纳滤膜分离设备、发酵自动控制系统以及HPLC，GC等 。 产品质量好公司通过了ISO2000质量体系认证，泰乐菌素系列产 品符合BPV98、EP2000等标准。公司内部环境分析v 生产技术 生产规模目前生产能力为80吨/年，生产规模较小，不具有规 模优势，新建200吨/年生产线近期投产后，将显现出明显 的规模优势。 生产成本公司现有生产所使用的设备为原光华制药厂的老设备 ，折旧低，固定成

4、本低，随着新建项目的投产，必然会导 致固定成本的提高。 生产水平公司现有生产受到水、电、气、汽等因素影响，生产 水平较低，新项目投产将会有所改善，生产水平有望提高 。公司内部环境分析v 市场营销 产品形象好，顾客忠诚度较高自1993年进入市场以来，注重产品质量和售后服务， 产品在消费者心目中地位较高。 销售网络遍及全国（除台湾、香港、澳门）公司在全国建立了22个驻外销售机构，管理30个省市 区的300多个一级经销商和3000多个二级经销商。同时还 拥有数以万计的直接消费群体。 销售人员素质高95%以上的销售人员具有本科学历或中级以上职称， 知识层次高，经验丰富，管理水平高，市场运做能力强。公司

5、内部环境分析v 市场营销 拥有外贸自主权，可直接对外贸易自98年以来，公司产品远销欧美东南亚十几个国家和 地区，2001年，外贸收入达到500万美元。 营销费用高营销费用达到销售收入的21%，与国内同行业竞争者 比较，搞出5-10个百分点。公司内部环境分析国内销售网络公司内部环境分析国际贸易地区分布公司内部环境分析v 新产品开发 没有独立的研发队伍公司虽然设有研究所，但没有专门从事产品开发的研 究人员，只是同国内有关高校科研院所建立合作关系，花 钱不少，收效甚微。 开发效率低自98年以来，进行了黄霉素、航天育种、超级保健品 等项目开发，到目前为止，除了黄霉素项目进入试生产阶 段外，其他项目进展

6、甚微。 开发质量差98-99年公司研究所曾经开发出一系列兽用制剂产品 ，其中大部分未做充分的市场调研，上市后导致大量压库 。公司内部环境分析v 人力资源 注重人员培训公司定期对班组长以上干部进行各种培训（包括GMP 培训、ISO体系培训、管理能力技巧培训等）。 爱才不惜才公司老板求贤若渴，一旦进入公司便被束之高阁。 员工忠诚度低，劳资关系紧张（对光华员工）老板对员工有成见，员工对老板有看法。 人员变动频繁“铁打的衙门流水的官”。最新消息：公司总工程师（原光华总工程师）于10月 初被开除。公司内部环境分析v 公司文化 不健康的公司文化“鸡飞蛋打”的故事。公司内部环境分析v 财务状况 财务风险较大

7、资产负债率超过50%，新建项目总投资4.2亿元，主要 是依靠银行贷款和国家投资。 现金短缺公司内部环境分析v 其他 管理混乱生产工厂管理基本沿用了老国营企业那一套，完善的 制度没有执行。 良好的关系网与省市政府以及国家相关职能部门（包括国家药品管 理局、农业部、国家兽药监察所）保持良好的关系。 观念问题矛盾的统一体（用人问题、信誉问题、产品开发问题 等等）。市场和顾客分析v 主要顾客 大型饲料企业如：四川希望集团等，主要用于饲料添加，提高产品 附加值。用量大，讨价还价能力强。 大中型养殖企业主要集中在东南沿海、华北地区，是最主要的顾客群 体，主要用于饲料添加，提高增重效果和防病治病。由于 其畜

8、牧产品主要用于出口，因此对产品质量要求高，用量 比较大，讨价还价能力较强。 中小型养殖企业及家庭养殖用户等分布在全国各地，主要以防病治病为目的，用量小， 但客户群体大，讨价还价能力弱。市场和顾客分析v 市场划分市场类型用户群体用药品种用药对 象国 内 市 场饲料市场大型饲料企业原料饲料养殖市场集约养殖用户原料猪、鸡等散户市场家庭养殖户、 小型养殖用户制剂猪、鸡等分装市场小型兽药企业原料制剂国外市场原料药市场和顾客分析v市场发展阶段 快速成长阶段。统计显示国内市场需求量每年以20%以 上的速度递增，2000年国内市场需求为100吨，2002年将 达到150吨，据有关资料估计，我国的泰乐菌素单个产

9、品 的需求潜力为800吨，2005年，市场需求将达到300吨左右 。v市场定位 应当以养殖市场和散户市场为核心，兼顾饲料市场和 再加工市场。 国际市场行业竞争分析v 主要竞争对手目前全国有兽药厂2000余家，年产值在150亿元，其 中抗生素原料生产企业约180家，约占9%，生产泰乐菌素 原料的企业主要有3家，其它两家是： 鲁抗集团舍里乐兽药有限公司 宁夏多维泰瑞制药有限公司 行业竞争分析v 竞争对手对比分析 项目 公 司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年（2003年280吨 ） 生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最

10、强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差好好产品定位国际市场80%以 上国际市场50%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有 率20%35%40%行业竞争分析v 潜在竞争对手 河南驻马店地区制药厂 河南平原制药厂 由于这些企业都是属于抗生素行业，都有现成的工艺 设备，加上企业现有产品效益不好，泰乐菌素是高成长、 高利润的产品，对这些企业来说，只要有菌种，稍微投一 点资把设备改造以下，就很快可以生产泰乐菌素。 行业竞争分析v 替代品兽用抗生素产品很多，如阿维菌素、依维菌素、盐霉 素、硫酸粘杆菌素、黄霉素、杆菌肽等，但各种产品都各 有自己的适用范围。泰乐菌素

11、对禽畜支原体感染有特效， 目前尚没有其它药品可以替代，但国际市场上已经出现了 该产品的衍生物（如替米可星等），可能对该产品影响较 大，该类产品因成本高，尚未大量生产。 行业竞争分析v 供应商由于经常出现拖欠货款现象，公司信誉受到了损害， 供应商对公司要求变严，甚至出现多个客户要求款到付货 ，原料价格也有所上涨。 现有技术对个别原料质量要求很严，只能由个别供应 商供货，价格极高。如：鱼粉，目前只能从青岛远洋渔业 公司供货，价格为8000多元/吨，而市场同类产品仅4000- 5000元/吨。行业竞争分析v 用户市场可供选择的同质产品变多，随着用户成熟度的提 高，有部分用户转移，剩余用户讨价还价能力

12、提高。 宏观环境分析v 加入WTO 机遇 发达国家产品和技术转移，中国正成为“世界工厂” 。 各国关税降低，提高产品在国外市场的竞争力。 挑战国外同类产品（包括替代品）会大量涌入国门，对国 内市场形成冲击。部分国家对中国出口的动物类产品制定了新的标准， 可能对国内养殖业和相关产业带来影响。宏观环境分析v 西部大开发 机遇 国家对西部投资加大。（国家95计划项目：总投资额 4.2亿元的泰乐菌素二期工程） 可能有的一些优惠政策。 宏观环境分析v 人们生活质量的提高 机遇 要求提供高质量的动物类营养食品。SWOT分析v 企业强势（STRENTHS） 生产技术成熟，工艺设备先进，产品质量好 产品形象好

13、，顾客忠诚度较高 销售网络遍及全国，销售人员素质高 拥有外贸自主权，可直接对外贸易 注重人员培训 良好的关系网 新建200吨泰乐菌素项目投产SWOT分析v 企业弱势（WEAKNESSES） 管理混乱、观念落后 生产规模小 营销费用高 研发能力差 狭隘的人才观和用人机制 劳资关系不好 财务风险较大，现金短缺SWOT分析v 环境机会（OPPORTUNITIES） 人们生活质量提高，对动物营养要求提高 快速增长的国内市场 国家对西部的投资力度加大 国家有关优惠政策 中国正在成为抗生素“世界工厂” 加入WTO，产品在国际市场竞争力增强SWOT分析v 环境威胁（THREATS） 竞争压力增大，竞争优势不

14、明显 国内新的竞争者进入 用户讨价还价能力增强 国外产品及替代品的竞争 外国非关税壁垒对下游产品的限制STRENGTHS 1.技术成熟设备先进质量好 2.产品形象好顾客忠诚度高 3.销售网络广，人员素质高 4.外贸自主权直接对外贸易 5.注重人员培训 6.良好的关系网 7.新建200吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSES 1.管理混乱、观念落后 2.生产规模小 3.营销费用高 4.研发能力差 5.狭隘的人才观和用人机制 6.劳资关系不好 7.财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIES 1.对营养要求提高 2.快速增长的国内市场 3.西部的投资力度加大 4.国家有关优惠政策 5.中国成为抗

15、生素“世界工 厂” 6.国际市场竞争力增强SO战略 1.扩扩大规规模，抢抢占国内和国 际际市场场。 （S1，S2，S3，S4，S6， O1，O2，O3，O4，O5， O6）WO战略 1.同国外公司合作，引进进国 外技术术，扩扩大规规模。 （O3，O4，O5，W1，W2 ，W4，W5，W6，W7）TREATS 1.竞争压力大，优势不明显 2.国内新的竞争者进入 3.用户讨价还价能力增强 4.国外产品及替代品的竞争 5.非关税壁垒对下游产品的 限制ST战略 1.进进一步提高质质量和品牌宣 传传，加强销销售网络络建设设，适 当降低产产品价格，提高产产品 竞竞争力。 （S1，S2，S3，S4，T1， T2，T3，T4）WT战略 1.产产品重组组，放弃泰乐乐菌素 ，主攻黄霉素等高附加值产值产 品。 （W2，T1，T2，T3，T4）SWOT 矩阵主要结论v 企业规模取得较快发展的经验：充分利用各种关系。主要结论v 制约企业发展的主要问题： 管理混乱 产品单一 产品研发能力弱 人员频繁变动，人才流失 缺乏核心竞争力其核心在于观念落后，观念不改变，必将导致 企业的彻底失败。 战略方案与选择v 增长型战略：充分利用环境机会，扩大规模，抢占国内和国际市场 。v 扭转型战略：转变观念，充分利用环境机会，加强国际合作，引进 先进的产品和生产技术，引进先进的管理经验，克服企业 内部