品牌建设成功案例分析

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1、品牌建设成功案例分析 海尔的品牌成功之路主讲人：韩志辉2005-6-25海尔的发展历史简介：1984-1991，青岛电冰箱总厂 ，琴岛-利勃海尔牌电冰 箱 1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器 厂组建琴岛-海尔集团1992年导入CIS1993年9月更名为海尔集团 1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿真正发展仅仅十年的时间海尔的品牌核心价值：品牌口号是“真诚到永远” 核心价值： “真诚、人性化、卓越科技”。品牌联想：高质量、服务好、技

2、术先进、人性化、现 代化管理、国际化的、广告多、综合家电 品类海尔的品牌发展：1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌 战略。 1、企业标识系统（VI）的动态演进，三步到位，同国际接轨； 2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略； 3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值； 4、“真诚到永远”的理念传播 5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立； 6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模； 7、“三个三分之一”的品牌国际化战略； 8、完整丰富的理念识别与价值观体系； 9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。 几个阶段： 1、高质量的产品真诚 2、

3、星级服务真诚 3、人性化设计真诚 4、卓越的科技、 5、现代化管理真诚 6、国际化海尔的品牌战略之一：高质量的产品质量战略： 背景：市场、技术、行业、消费者 消费者的核心利益：高质量、稳定 品牌目标：高质量、稳定 质量口号：有缺陷的产品就是废品 事件：A、张瑞敏砸冰箱B、质量金牌C、外协厂的不合格配件当场砸掉D、出口德国 1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各 样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办 ？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤 亲手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废品。 1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量 金牌。 1990年，海尔就把运过去

4、的4台冰箱跟德国冰箱放在 一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的， 哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔 的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。 89年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价 以求生存，海尔反而做出了将价格提高10的大胆决 策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。 ISO9001等各种质量认证ABC品品品CBA品 牌 形 象品牌直通车案例：海尔的高质量出口德国砸外协配件事件一砸冰箱的故事质量好事件二事件三质量好质量好目标：高质量路径：企业的要求、国家的认可、国外认可、消费者的 认可、对外协厂家的要求.推动：事件A、事件B、事件C、事件D.海尔名牌战略的

5、成功还在于它注重提高产品 的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各 种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形 象。 他们首先从产品特点和附加功能等方面作为 宣传海尔产品质量高的依据，如ISO9001国 际质量保证体系认证，以提高宣传的可信性 ，使消费者容易接受对海尔的宣传。 海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入 美国、德国、日本等发达国家和地区的各种 认证时，都及时告诉消费者，因为能拿到这 种认证，对国内消费者肯定是一种鼓舞和支 持。 服务战略： 服务名称：五星级服务 服务口号：用户永远是对的 品牌目标：最优质的星级服务 路径：消费者的认可、国家的认可、国外的认可 推动：事件A、B、C、D海尔的

6、名牌战略之二：真诚的服务服务品牌形象ABCDX整合传播传 播传 播传 播传 播消费 者认 可的 最优 质服 务A、青岛的一位老太太，在购买空调后，被出租车司机 拉跑，海尔得知些事，导出服务的理念。 B、1996年，海尔的服务荣获“美国金规五星钻石奖”。C、海尔的送货人员毛宗良，送货时因出租车被查，把 一台滚筒洗衣机背了二公里，按送到用户家。 D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务，在风雨中 步行了一夜。.“海尔，真诚到永远”，则体现了海尔品牌的诉 求点由单一的产品诉求转向全方位的服务，体 现其服务理念:海尔=产品+服务。 “海尔，真诚到永远，”赋予海尔品牌独特的个 性。“一个品牌最持久的含义应

7、是它的价值文 化和个性，它是确定品牌的基础”。“海尔是卖 信誉，而不是卖产品”，在海尔人看来“用户永 远是对的。” 品牌虚化，扩大化，海尔=真诚、高质量、服务好不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位 的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功 延伸打下坚实的基础。由于海尔名称的虚化，扩大化，有很强的可扩展性，人们一 谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起 ，而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量，而 价格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色 家电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了 前提条件。 海尔的品牌战略之三：品牌延伸（

8、卓越科技、人性化设计）品牌延伸时的卓越科技 ： 先高后低、先难后易海尔首家推出烘干型滚筒洗衣机、数字化彩电 、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品， 其独特的、明确的定位，赋予海尔品牌高质量 、高品位、高科技含量的品牌特色。 1998年7月， “海尔空调公司向欧洲输出变频技 术”。高新技术的运用标志着海尔已进入影响行 业发展的关键性技术领域。ABC品品品CBA品 牌 形 象海尔空调海尔彩电事件一海尔洗衣机高科技事件二事件三品牌直通车功能图解案例 ：海尔的卓越科技高科技高科技海尔-最好的、高科技含量海尔冰箱 为您着想海尔洗衣机 专为您设计海尔空调 永创新高.品牌延伸时的人性化设计： 品牌直通车功

9、能图解案例 ：海尔的人性化设计海尔-人性化设计ABC品品品CBA品 牌 形 象三角的冰箱事件一人性化设计事件二事件三人性化设计人性化设计给用户颁设计奖人性化设计迈克冷柜洗地瓜的洗衣机事件四根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小 小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜” 洗衣机等。1998年10月28日，海尔举行了首届“用户 难题奖“颁奖大会，5位用户成为第一批 获奖者。 1、OEC管理2、企业文化管理3、 1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏 应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休 克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材。4、斜坡球理论海尔的品牌战略之四：品牌的现代化（美誉度的提高）海尔的品牌战

10、略之五：品牌的国际化1、出口创牌 2、国外分销网络 3、美国建工业园 4、在拿到了进入美国、德国、日 本等发达国家和地区的各种认证。 5、在某国成立研究中心 1998年11月30日，英国金融时报报道：在亚太 地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯 一进入前十名的中国企业。 1999年12月7日，英国金融时报评出“全球30位 最受尊重的企业家“，张瑞敏荣居第26位。 在2001年8月6日出版的美国福布斯杂志中，青 岛海尔集团荣获刚刚评选出的全球第六大家电业巨 头，评选根据2000年全球厨房家电销量及市场占有 率，对全球厨房家电品牌进行排名，海尔以834.6万 台的年销量，占全球2.8%的市

11、场，成为仅次于惠而 浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及三星的全球 第6大家电业者。海信的品牌的品牌之路：青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司 1994年，从原“青岛”更名为“海信HISENSE”，引 进CI系统并第一次诠释品牌的内涵为“海纳百川、信诚 无限”。1997年，形成文化和行为相得益彰的品牌运作体系， 海信逐渐进入品牌管理的代。自1999年9月起，确定“创新科技、立信百年”的品牌理 念和“创新就是生活”的传播导语，开始快速发展。2001年完成销售收入180亿。核心价值：创新“创新就是生活” 外在表现：1999的全新表现推广途径： 产品： 1、变频空调创新就是生活 2、纯平彩电创

12、新就是生活 3、CDMA手机创新就是生活 4、互动电视创新就是生活事件： 1、 1999年5月22日，在北京上市数字网络机 顶盒，象社会抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维 纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。 2、1999年8月，海信以“科技进一步，价格退一步” 的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴” 3、2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海 信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3880 和3680的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变 频”空调。4、2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的 新产品网络防火墙，引起百万计黑客和网络爱 好者的关注。5、2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的 焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合 作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。 我们的启示：1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。 2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必 须以水滴石穿的定力长期维护。 3、在中国市场情况下可以迅速打造出一个 强势品牌。 4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传 播活动 。 5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。 6、理性品牌延伸是企业发展的加速器，充 分利用品牌资源获取更大的利润 。