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1、任务10 推销的基本理论主要内容 一、推销观念的发展 二、现代推销的特征 三、推销人员的要求 四、推销的基本理论一、推销观念的发展（一）推销的含义广义：推销是一种说服、暗示、沟通与传递信息的过程。狭义：仅仅指推销人员面向顾客进行的产品或服务的推销活动。（二）推销观念与市场营销观念的区别推销观念：是以企业的现有产品的经营活动为中心，以推销和销售促进为手段，以扩大销售、获得利润为目 的； 市场营销观念：是以企业目标顾客的需要为经营活动中心，以集中企业一切资源力量、满足顾客需要为手段 ，以取得利润、实现企业目标为目的。（三）推销观念的发展1、原始推销观念时代（20世纪以前）2、倾力推销观念时代（20
2、世纪初、中期）不屑欺骗顾客，这时期使得推销员形象大损3、现代推销观念时代（20世纪后期-）温和式推销二、现代推销的特征2、现代推销的特征（1）推销应以市场营销观念为前提，建立在对顾客需求理 解的基础上；（2）推销的任务就是帮助顾客发现问题、提供解决问题的 方案；（3）推销是通过满足顾客的需求达到自身获利的目标；（4）推销员有义务帮助中间商推销产品；（5）推销必须坚持顾客满意原则，提供良好的全程服务；（6）推销员通过与顾客建立良好关系，将顾客变成自己的 推销力量。案例分享： 如何让牛进牛棚?1、推销员到底推销什么？推销从产品的整体概念出发，产品三个层次：核心产品、形式产品 附加利益，推销应该是向
3、顾客强调核心产品带给顾客需求的利益。三、推销员的要求（一）了解推销人员的职责1、直接推销（1）开发新客户、维护老客户； （2）制订推销介绍计划； （3）现场产品演示； （4）报价、商议销售条款； （5）填写订单2、间接推销提高公司声望 （1）建议与咨询 （2）处理顾客投诉 （3）参加销售例会3、非推销活动处理书面报表 （1）搜集推销相关信息 （2）制定推销计划表 （3）自我管理 （4）出差旅途 （5）学习提高三、推销员的要求（二）推销人员的素质要求1、思想素质：敬业精神、职业道德、正确推销理念2、业务素质：企业知识、产品知识、营销知识、法律知识3、身体素质：精力充沛、头脑清醒、行动灵活推销人员
4、的素质 “四化”：专业化、顾问化、服务化、人性化（三）推销人员的能力要求1、观察能力：发现潜在顾客2、创造能力：创造需求、创造购买力3、社交能力：沟通与交流、人际关系4、语言表达能力：条理清晰、思维敏捷、语言艺术5、应变能力：见机行事、充分运用手中的权力6、控制能力：遇事要冷静思考，不能冲动案例1：出奇制胜案例2：是谁在跟我竞价？(四)推销人员的礼仪要求1、仪表要端庄2、着装要整洁3、拜访要预约4、准备要充分如何成为最伟大的推销员1、规划好个人的职业生涯 2、选定一个行业从基层做起 3、不断积累经验与人脉 4、永远不要放弃理想 参阅推销人员四层次 销售办事员销售助理推销 工程师-推销大师乔吉拉
5、德阅读P152背景资料7-2，如何提高推销技能四、推销的基本理论（一）认识顾客购买心理顾客的思维与情感过程顾客购买的意志过程顾客认识过程以老年保健用品知蜂堂蜂胶为例进行分析老年人有各种如高血压、冠心病、糖尿病西药难吃，贵、也治逾不了寻找中药，有需求 哪里有这些药呢？感觉、知觉 注意、记忆、联想电视，老人喜欢的媒体同龄人，老人信任的人分析、综合、比较、情绪、情感让老年人试用、体验，向他们讲授相关 老年病状及保健知识，象子女般关心体 贴老人，心情好，病情消，老年人分析 综合、比较，有一段慢长思考（二、三月 ） 老年人开始依赖，向子女宣传，推销员不 卖商品，可帮助限量订购，让老年人产生 信任感，开始
6、动心制定购买决策子女开始上网查产品的相关信息， 证实其真实性执行购买决策-体验点进入社区四、推销的基本理论（二）推销方格理论 推销方格理论是研究推 销人员与顾客之间 的人际关系和买卖关系 。 帮助推销人员认识自己 也掌握顾客心理特 征，有助于推销人 员合理处理与顾客 的关系 （1）推销方格 （2）顾客方格1.99.95.51.19.11 2 3 4 5 6 7 8 9对顾客的关心程度对销售的关心程度123456789（1）推销方格四、推销的基本理论五种推销心理态度：1、事不关己型（1.1）（1）主观上推销员不进取，（2）客观上企业缺乏激励措施和奖惩制度 2、顾客导向型(1.9)只关心顾客,不关
7、心销售,在建立顾客关系初期是比较适应的,但长期这样,影响业绩 3、强力推销型（9.1）只关心业绩,不关心顾客,实际成功率很低，现代推销不再适应强力推销 4、推销技巧型（5.5）既关心顾客，也关心销售业绩，但不重视顾客良好关系建立，一次交易成功率高，但长期客 户并不多，难以成为推销大师 5、满足需求型（9.9）关心顾客和强力的事业心都达到了极大，工作主动积极，销售业绩长期保持较高水平，成 长快，将成为推销大师。如乔吉拉德，原平一四、推销的基本理论（2）顾客方格顾客购买时关心两个 目标：一是与推销员 讨价还价，获得更 多利益，二是与推 销员建立良好关系 ，日后长期合作。 两种目标形成了不同 的顾客
8、类型1.99.95.51.19.1对购买的关心程度对推销人员的关心程度9 8 7 6543211 2 3 4 5 6 7 8 9四、推销的基本理论购买者有五种心理态度 1、漠不关心型（1.1）没有决策权,不容易成交，推销员不要付出太多时间与精力 2、软心肠型（1.9）重情感轻理智，容易接受推销员的推销，提供好的产品与方案，建立良好关系 3、防卫型（9.1）怀疑心重,不关心推销,只关心购买获利，推销员不要急于推销产品，而是要建立信任 4、干练型（5.5）理智型购买者，既关心推销人员，也关心自己购买行为，推销员要让顾客自己做主，赞扬顾客的 决策高明，给他虚荣心得到满足 5、寻求答案型（9.9）高度
9、关心推销人员和自己的购买行为，知识型、专家型购买者，推销员要给予专业推销，提供真诚 服务四、推销的基本理论3、推销方格与顾客方格搭配满足需求型的推销员当然是最理想的推销 员，可以征服任何顾客，但是并不是 只有这样的推销员才能成功，只要推 销心态与顾客心态进行搭配好，还有 许多推销员类型同样可以成功。 “+”表示可以有效完成推销任务 “-”表示不能完成推销任务 “0”介于前两种情况之中1.11.95.59.19.99.9+9.10+005.50+_01.9_+0_01.1_顾客方格推销方格请同学们自测一下,到底属于哪种推销类型的推销员四、推销的基本理论（三）推销模式是根据推销活动特点及顾客购买活
10、动的各阶段 的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的 标准推销形式。 1、埃达模式（AIDA） 2、迪伯达模式（DIPADA） 3、五步推销法 4、推销程序四、推销的基本理论1、埃达模式 （1）引起顾客注意（Attention） （2）唤起顾客兴趣 (Interest) （3）激起顾客的购买欲望（Desire） （4）促成购买（ Action）请同学们运用埃达模式分别设计 内衣和手机产品的推销方案四、推销的基本理论2、迪伯达模式 （1）发现顾客的需要和愿望（Definition） （2）把顾客需要与产品结合起来(Identification) （3）证实推销的产品符合顾客的需求(Proof)
11、 （4）促使顾客接受所推销的产品(Acceptance) （5）激起顾客的购买欲望(Desire) （6）促成购买(Action)请按迪伯达模式为宾利轿车和脑 白金分别设计推销方案四、推销的基本理论3、五步推销法 （1）一推激情推销员是一根火柴，而顾客就是蜡烛，先必须点燃自己，才能照亮别人“三个坚持”，坚持“100天”，坚持四不退让，坚持1/30原则没有热情，能打动谁！ （2）二推感情10分钟之内不与顾客谈业务，谈感情，初次见面吃顿便饭 好雨知时节（把握推销机会），当春乃发生（感情热乎的时候才有生意），随风潜入夜（顺水推舟，随着感情导 入销售），润物细无声（不知不觉中完成销售） （3）三推产品
12、推销利益而不是产品本身，“演示+暗示” （4）四推价格巧妙报价，给不贵之感，如分割报价，小单位报价 （5）五推数量大数报量，如购买保健品，不问“您购买几盒？”，而是问“您来几个疗程？”一个疗程五盒。http:/(推销技巧介绍)4、推销程序：推销对象选择顾客调查约见接近面谈顾客异议处理成交成交后跟踪课堂案例分析P180 案例8-1 不情愿的购买者 1、为什么顾客最终没有购买商品？ 2、如果是你来接待这位顾客，会如何进行推销？案例8-2 吸引注意力 1、吸引注意力以顾客需要提示法来吸引顾客 2、唤起兴趣卖点（产品特征、优点与顾客的需要有特定关系） 3、激发购买欲提供例证，强化顾客利益 根据这三个步骤，请你设计一些产品的推销过程。 如知蜂堂蜂胶的推销，保暖内衣推销。
