整合营销传播系统与媒体选择战略

《整合营销传播系统与媒体选择战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销传播系统与媒体选择战略（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、刘国基博士 北京2001年7月12日 数字生活杂志CEO整合营消传播系统 与 媒体选择战略MediaChina.Net目录w 关于 “MediaChina.Net”w 关于本人 w 整合营销传播系统 w 媒体选择战略 w 消费者导向1、关于 “MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Netw 简历：l由美国Media World Information Group与中华广告 集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体 专业公司l主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与 物力资源开发l主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单 位、传媒从业人员等传媒拥有者

2、和利用者l软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、 编辑部设在北京l现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85 人l2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Netw 定位：“中华传媒网” 是-n “华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库n“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网 上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业 务） w 利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒 体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提 供各式“COL” (Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告

3、接单业 务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件 、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众w 目标受众：广告主 广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户； 电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板 、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态； 一般大众对媒体信息， 如电视节目搜索、连接、媒体背景 资料查询等。业务来源：COL广告签约服务- 50% COL节目销售- 20% 本网线上广告- 20% 信息咨询服务- 10%2、简介本人w我相信：n事在人为 “Nothing is impossible!”n精益求精 “A

4、lways a better way!”n团队合作 “Together, we can make it!”n永不放弃 “Never give up!”刘国基小档案w 台湾省台中县人 w 1953年出生 w 学历：n中国人民大学营销传播学 博士n美国Zenith Media 与A.C. Nielson访问学者n美国哥伦比亚大学东亚研 究所访问学者n国立台湾大学新闻学硕士n私立辅仁大学语言学硕士n私立辅仁大学法国文学学 士w 20年以上的营销，传播，新 闻与广告经验 w 经历：n中华传媒网首席执行官n北京大学广告学客座教授n北京派力营销策划有限公 司特约顾问n海润国际广告有限公司营 销传播总监n盛

5、世长城国际广告公司媒 体策划总监n实力媒体公关总监n中国人民大学新闻学院广 告学专业副教授，港澳台 新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统w什么是IMC？ w为什么要IMC？ w如何做IMC？“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman什么是IMC？IMC定义-1w “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为 ，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统 一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品 信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产 品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消 费者长期密切的关系，

6、更有效地达到广告传播 和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2w “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或 创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合， 以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问 题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客 户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技 能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协 力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出 悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3w “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计 划

7、应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色例如一般广告、直效回应、销售 促进、以及公共关系并且将之结合，透过 天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并 发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4w “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展 出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费 者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的 行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的 沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响 到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使

8、用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息 、购物点 或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买， 二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面 委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部 广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不 同的专业机构负责，例如，广告公

9、司负责广告和促销作业，广 告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销 公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负 责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显 示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作 ，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责， 在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责 。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景n讯息可信度的下降n数据库营销的成本下降n大众媒体传播的费用上升和效果下降n营销传播代理公司的兼并与收购盛行n媒体与受众的更加细分

10、n平价产品与同质性产品增加n信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：n指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此 关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物 理和心理的要素都应保持一贯性。l“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要 有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号 、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现 相同的行业特性等。l“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌 的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、 形象或语调等来达成。为

11、什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：n它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标例如销售量 、市场份额、以及利润目标等。能够促使一 个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。 讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒 体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其 进行选择。为什么要IMC？“整合”: 多重的意义整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音” ，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌强求化

12、：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利 害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府 ）传播时，应保持公司统一的形象。 为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一 致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等 等促进回馈、焦点是长期关系Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环

13、境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社 区Ex:Ben otherwise, credibility is increasedIntended Personal attributes Unintended messageOther people receive the unintended message B选择沟通的管道 ChannelI 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接 沟通，可以是面对面，通过电 话或邮件。 w 鼓吹管道 advocate channelsn由公司的销售人员联系购买 者。 w 专家管道expert channelsn由独立的专家或具有影响力 者向目标市场说明。

14、 w 社会管道Social channelsn邻居，朋友，家庭成员，会 员间的口传word of mouth.选择沟通的管道 Channel 2II 通过非人员接触之管道 w 印刷媒体， 广播媒体，电 子媒体，展示媒体等n报纸，电视，录像带；光碟 ，海报等 w 气氛 atmospheren银行，医院，旅馆，百货商 店等 w 事件，盛典 eventn记者招待会，产品发布会， 庆祝会等拟定整体促销预算 Budgetw 量力而行Affordable method w 销售百分比Percentage of sales method w 盈利百分比Percentage of profit method

15、w 竞争对等法Competition parity method w 目标与任务法 Objective and task methodn行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等)n制定促销组合n制定每个促销单元所期望达到的目标n制定所需的费用决定促销组合 Promotion mix促销工具： w 广告advertising w 销售促进sales promotion w 人员推销personal selling w 公关与宣传public relations 标准化的产品; 公认的 购买动机 w 普及性(pervasiveness)n重复性; 广泛性; 可以比较; 可反 映企业的规模 w 强化的

16、表现(amplified expressiveness)n通过使用文字, 声音和颜色等戏 剧化的表现公司及产品的特性. w 非人际化(impersonality)n单向而非交流性的沟通促销工具: 销售促进 Sales Promotion通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买. 广告- 购买的原因 SP- 即刻的购买行动 SP 的种类: 1 消费者的促销consumer promotion 2 商业促销trade promotion 3 销售人员的促销salesforce promotion销售促进的种类l消费者促销样品sample折价卷 coupons现金回扣rebates折价包装price packs赠品premiums广告专品adg specialtiesl附有广告商名字的赠品经常购买者的回馈lfrequent flyers竞赛, 彩票, 游戏等l商业促销工具直接折扣discount