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1、目目 录录摘要1关键词1一、深入研究分析中小型企业发展战略及现状1二、浙江地区中小型企业营销战略所存在的问题及措施2（一）企业营销战略概括2（二）浙江地区中小型企业营销战略所存在的问题3（三）浙江地区中小型企业营销战略措施4三、浙江地区中小型企业营销战略选择建议5（一）市场战略定位5（二）战略选择6结束语8参考文献9浙江地区中小型企业营销战略分析浙江地区中小型企业营销战略分析摘 要：市场竞争的全球化,中小型企业必将面临严峻的挑战. 营销战略是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心， ，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。浙江省是民营经济最为发达的省份之一，中小型企业居多，营销战略从
2、企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。本文根据浙江省中小型企业的发展现状对中小型企业营销战略分析进行初步探讨。关键词：浙江地区中小型企业 营销战略分析随着市场竞争的全球化，民营企业面临严峻的挑战，浙江中小型企业如何把挑战转化为机遇，看的是企业怎么去制定和分析长远适合自己的营销战略。 一、深入研究分析中小型企业发展战略及现状中小企业的迅猛发展已成为我国经济发展的强劲动力之一，随着我国互联网市场竞争的进一步加剧，中小企业的发展面临着前所未有的困难。从世界经济发展的过程来看，中小企业对促进经
3、济和社会的发展，繁荣市场经济影响作用非常重大, 在国民经济中有着举足轻重的地位。如何正确认识中小企业发展中存在的问题，并针对这些问题提出解决的对策，对中小企业的发展乃至整个国民经济的健康发展都有十分重要的意义，首先中小企业是国民经济的重要组成部分，与大型企业对比较效率高，反应敏锐；缓解我国就业压力、稳定经济社会秩序几方面认识中小企业的地位和作用认识发展中小企业刻不容缓.我国中小型企业为数众多，近几年来涌现了大批的中小型企业，其分布之广，数量之大，简直难以算计。因此，在管理决定成败的今天，浙江地区中小型企业探寻中小型企业的科学管理模式，从而让中小型企业安全、快捷地驶入健康发展的快车道，便显得尤其
4、有意义，但中小型企业应该如何来实施管理，从而创建科学、高效的管理组织呢？当前，浙江地区的中小型企业的管理现状分为三种：一是没有管理的“管理” ；二是有管理，但表现形式较为粗放；三是有管理，但不是自己企业自然发展的结晶，而是“泊来品” ，基本上属“照抄照搬”型。 从国内的形式来看，对于大多数浙江中小企业来说，尽管遭遇严重的经济压力，成本高于产出，但只要银行信贷给予帮助，企业根据市场需求适时调整产品结构，还是可以重新获得市场、渡过难关的。可是在民营中小企业本来能够利用的金融资源就不多的情况下，因国家宏观调控政策的作用，银行信贷完全倾向于国有大型企业和国家重点项目，浙江中小企业所能获得的几乎全部是易
5、变现资产的抵押贷款，以致几乎没有任何金融信用，银行成了变相的当铺，结果当融资无法继续时，就发生了企业的倒闭。其实，浙江民营中小企业所能够利用的资源是十分有限的。中国 1000 多万家民营中小企业，最终产品和服务价值占国内生产总值的 58%，上交税收占 50%，提供了包括解决农村剩余劳动力在内的中国 75%以上的就业岗位，拥有 65%以上的发明专利和 80%以上的新产品开发。浙江民营中小企业所占用的金融资源仅为 20%。事实上，能够占有大量资源的基本上是国有大中型企业特别是垄断行业。我们不能否认，在这一轮制造业衰退中存在企业的内部因素，许多民营中小企业管理不善，未能及时将成本优势转化为技术优势，
6、在外部环境好，盈利能力强的时候，过度进行产能扩张而不考虑技术升级，当外部环境转变时，又缺乏及时应变和抵御风险的能力。浙江中小企业存在的一系列问题，其主要原因还是各企业内部管理及和内部结构的不完善，根据各行业的不同状况，企业必须寻求自己的发展道路。浙江中小企业在发展中存在的一些矛盾和问题也是不可回避和被忽视的，如果这些问题得不到有效的解决就会给这些企业的发展带来进一步的不良影响，甚至给经济发展带来较大的损失和退步。如小企业资金短缺，融资困难。其中流动资金、技术改造资金和新产品开发资金缺口。资金短缺是困扰许多中小企业特别是阻碍非公民营企业发展的一个重要因素。民营经济目前在我国虽然已经得到迅猛发展，
7、并在整个国民经济中的地位日益提高，但民营企业发展的外部环境却并不宽松。浙江民营企业多数是在自我积累的基础上发展起来的，从银行取得贷款的只是少数。特别是一些民营科技企业的短期贷款与科技项目、新产品的开发不相匹配。职工工资、文化素质普遍较低，企业负担沉重，到企业规模和用人机制的影响。此外，企业员工中拥有大专以上学历的人数比例偏低，这给企业技术开发引进和管理都造成了很大的阻碍。政府服务质量有待进一步加强等一系列问题。 二、浙江地区中小型企业营销战略所存在的问题及措施（一）企业营销战略概括基于企业既定的 战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的 “客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣
8、势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（二）浙江地区中小型企业营销战略所存在的问题1、企业缺乏自主品牌在对中小企业品牌使用的调查中，我们得知，只有 10%的企业实现自由品牌出口，大部分的企业还都是属于贴牌生产、零部件采购的形式。而与相对应的是，有 76.7%的企业出口量超过 50%。这就说明，尽管很多企业主要是以外贸为主，但绝大多数的产品都是非自主品牌的出口。没有品牌，企业挣的是苦力钱。一旦原材料价格上涨、劳动力成本增加，品牌企业和国外经销商并不相应提高
9、收购价格，而是要求加工企业自己消化。随着浙江经济的转型，以及维持可持续发展的要求，需要企业向产业链的上下游发展，拥有自己的自由品牌。这对于提高浙江中小企业的营销竞争力而言，是非常重要的。2、企业产品的技术档次低，创新能力不够浙江中小企业普遍产品老化，结构单一，产品技术含量低，而且大都是以劳动密集型为主，制造的产品附加值低，缺乏竞争力。绝大多数中小企业的产品模仿国外企业，来料加工业务比重比较高，具有自主知识产权的产品偏少。同时，行业内部竞争过度，利润率自然低，即使没有外部环境变化，也难免会有一些企业倒闭，这是经济发展的规律。因此，要提高企业的营销竞争力，走可持续发展之路，就要加大研发力度，提高产
10、品的科技含量，开发出适合市场需求的新产品。3、企业成本优势不明显企业生产成本的优势，尤其是劳动力成本优势一直是浙江中小企业在国际市场上占有一席之地的重要因素之一。然而，随着新劳动合同法出台和 09 年新的招工难等问题，浙江中小企业正面临着要素资源严重制约的挑战，正处于成本上升时期，使原本靠低价竞争的优势逐步削弱，甚至丧失。所以，中小企业要从制度上加以落实，如果这些方面不注意，将导致中小企业在市场的空间越来越小，营销竞争力就无从谈起。4、企业管理水平低下浙江省的中小民营企业 90%是家族制，产权制度封闭，组织结构僵硬，管理方式排外，企业家素质低，企业文化缺失。家族企业的优点是团结、忠诚、委托代理
11、问题小，缺点是选人面窄，亲情易使制度失去刚性。家族企业的永续经营有两个办法，一个是家族成员中找到或培养出优秀的人才，让他们接班，另一个就是彻底打破家族制度，聘用优秀的职业经理人来管理。浙江中小家族企业大多还是原始的粗放型的管理，这种管理适合中小企业创业时期的作坊，但到了企业发展壮大时期，只靠管理者呕心沥血，靠一己之力维持整个工厂的运转，这种模式缺乏一种调动员工积极性的有效机制，而且管理成本和管理漏洞比较大。企业高层经营管理者的经营思想落后, 一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对
12、进入 21 世纪的企业营销如何运作感到不知所措。5、营销战略缺乏科学性许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。（三）（三）浙江地区中小型企业营销战略措施浙江地区中小型企业营销战略措施1、提升中小企业的营销理念首先是营销观念的更新，由以前的产品观念和推销观念转变成为“市场营销观念”和“社会营销观念” 。在中小企业营销的过程中，不仅考虑企业的利益，同时考虑消费者的利益和社会的
13、利益，做到企业、消费者和企业三者利益的结合，按照消费者的需求，社会节能、环保和可持续发展的理念进行生产经营，从而提高顾客满意度和社会形象价值，做到可持续发展；其次是营销意识的创新，运用最新的营销理念和新技术，完善和丰富营销方式和营销手段。最后，增强中小企业全体员工的市场意识，企业的创新不仅要靠市场部门和开发部门的技术人员，最好的理念和意识还是来自于最基层的员工，关键看能不能将这些最好的想法和体会转化成创新意识，就需要每个人都有市场意识。2、加强中小企业营销信息系统建设营销信息系统指：由人、机器和程序组成，它为营销决策者挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统的作用是：评估
14、营销经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。营销信息系统所需要的信息的收集通过如下的子系统来完成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统等。高效的营销信息系统，对企业的管理和决策都起到了很重要的作用，这也避免了中小企业盲目进行决策而带来的风险成本，提高了中小企业营销决策的科学性和有效性。3、强化组织中小企业的营销执行团队当前，浙江中小企业进口了很多先进设备，但员工的素质跟不上，使得先进设备难以发挥作用。所以要提高团队成员的素质和执行力，而且当地政府在财政上要适当给予中小企业职工培训的补助，多提供培训的机会，中小企业也对于获得一定培训和技能资格证书的员工给予
15、一定的激励措施。同时，根据自身的情况要制定具体工作量化标准，并严格执行。4、制定和实施符合中小企业长期发展的营销战略营销战略的制定包括市场细分，目标市场的选择和市场定位三大部分。首先，中小企业一定要根据自身的情况确定市场细分的标准，然后依据科学的市场细分方法进行市场细分。其次，中小企业要制定适合自身的目标市场战略，目前，对于浙江中小企业来说，差异性的市场营销战略和集中性营销战略比较合适。差异性营销战略是指企业生产出多种产品，多种营销组合来满足不同消费者的不同需求，这种营销战略满足了不同消费者的不同需求，但是成本比较大，对大中企业比较有利。集中性营销战略是指企业生产出一种产品，一种营销组合来满足特定消费者的需求。这种营销战略成本低，目标消费者明确，非常适合中小企业。最后，浙江中小企业要有准确的市场定位，市场定位是消费者定位和产品定位的统一。只有定位准确，企业后续的营销组合策略开发才能找准方向。 三、浙江地区中小型企业营销战略选择建议（一）市场战略定位1、坚持市场导向 小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走” ，更要做到“市场跟我走” 。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以
