《市场营销》

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1、市场营销管理1第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的 认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的 认识2三三 个个 案案 例例4“名人”掌上电脑降价行动4日本家电企业进入中国市场4亨利福特的故事3第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销4 作为技巧存在的市场营销4 作为策略存在的市场营销4 作为观念存在的市场营销4第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销4什么是经营观念4作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念5生产观念生产观念4企业认为消

2、费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上4生产观念在一定情况下，也会发挥作用。6产品观念产品观念4企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。4企业经营的核心在于产品，而非消费需求4对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好4产品自恋症营销近视症7推销观念推销观念4企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。4企业经营的核心在于推销和促销，而非消费

3、需 求。4推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品8营销观念营销观念4企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 4营销观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u市场中心 u顾客满意 u协调的市场营销 u赢利性9第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销4营销管理的实质4需求的八种型态及对应的营销策略4营销管理的过程10如如何何认认识营识营销销管管理理的的实实质质v营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企 业市场营销环境11需需求求的的八八种种型型态

4、态+有害需求抵制性营销+不规则需求同步性营销+饱和需求维持性营销+下降需求恢复性营销+过度需求抑制性营销+潜在需求开发性营销+无需求刺激性营销+反需求扭转性营销12市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现13第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境+微观营销环境+宏观营销环境14第一节第一节 市市 场场 分分 析析+ 从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学

5、角度理解的市 场市场产权 分工信用购买者购买力购买动机15第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁16实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.

6、发明一种用莴苣叶制 作的香烟17第三节第三节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境4企业内部环境横向关系及纵向协调4供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人4营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者 的组织和个人4顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场4竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者4公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动 公众、地方公众、一般群众、内部公众18第四节第四节 宏宏 观观 市市 场场 营营 销销 环环 境境人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境19人人 口口 环环 境境 分分

7、析析+人口数量：+人口结构+家庭结构+人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大 20经经 济济 环环 境境 分分 析析+经济发展阶段+消费者收入+支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入21社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析+人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活 ） +人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向22第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行

8、为分析+消费者市场+影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程23第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品 24第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素+文化因素+社会因素+个人因素25影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机+认知+学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次

9、论选择性注意 选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应26影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国 不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化27影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层+相关群体+家庭认同群体崇拜性群体28影响消费

10、者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期 、鳏寡退休期+职业+生活方式+经济状况+性格和自我观念活动兴趣思想见解29第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型：+消费者的购买角色：+消费者购买的一般过程：30消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小31消 费 者 购 买 角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者32消 费 者 购 买 的 一 般 过 程+确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源+判断评估+购买决策

11、+购后感受与评价33判 断 评 估+产品属性+属性权重+品牌信念+品牌形象34第四讲第四讲 市市 场场 细细 分分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位35第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略的发展 阶段+市场细分的客观基础+市场细分的作用36市市场场营营销销策策略略的的演演变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：4大量生产 大量消费 4“顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车” 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）Buick Sa

12、il37市市场场细细分分的的客客观观基基础础+客观基础：消费需求 的差异性+ 定制营销个性化需求 大量生产38市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略39第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力40第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择:评估细分市场:目标市场范围策略:市场细分化策略

13、41评评估估细细分分市市场场适当的规模和发展潜力市场市场的吸引力竞争#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力 公司的目标和资源公司潜在的 竞争者供应方同行业 竞争者买 方替代产品42目目标标市市场场范范围围策策略略 如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不 同的顾客需要（以不同 的产品来表示）和不同 的顾客群（以不同的市 场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市 场四维定义：1。需求莱维特（ 1960）2。产品/技术安索 夫（1967）3。客户哈南（1974 ）4。地域43案例：案例：SASS

14、AS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即 产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域 欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有