第一章 公共关系概述1

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1、紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案主讲教师：李静 电话：13654641966 邮箱：教材 参考书目：公共关系学，唐雁凌等编著，清华大学出版社紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案什么是公关？公关应该是俊男靓女，笑靥如花？公关应该是觥筹交错、送往迎

2、来？公关应该是巧舌如簧、口若悬河？紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？如何看公共关系你能告诉我，对于什么是公共关系，你的答案是什么紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责 为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家 大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和 大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次 去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在 左窗边。

3、这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑 着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回 东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜 欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位 置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么 微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么 周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢 ？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原 来的400万马克提高到了1200万马克。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案日本公司女秘书订票时细小的行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲

4、和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报。 秘书小姐的行为是公关行为吗？紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确是一种特殊的人际交往工 作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职 业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核 心是一种公关意识或公关理念，这种意识或理念不 光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导 到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以对 外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而 这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。

5、紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案我们从公关课上学什么？公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪你适合从事公关工作吗？ 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第一章 公共关系概述第一节 公共关系的定义及构成要素任何一个学科都应有一个核心概念。公共关系是公共 关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容。一、公共关系的定义 公共关系一词源自英文的Public Relations 简称 P.R.紫荆电影院成都校园营销策划推广方案

6、海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 公共关系定义归纳成如下几种类型 1管理职能说这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职 能，主要从公共关系的应用功能和作用来认识。 典型代表:美国人莱克斯哈洛(Rex Harlow)博士的定义国际公共关系协会给出的定义美国著名公共关系学者卡特李普和森特的定义 2传播说这类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行 为和职能，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通 方式。 典型代表: 我国公共关系学者廖为建英国著名的公共关系专家弗兰克杰夫金斯 国外一些大型的百科全书或综合词典管理过程中各项行为的内容的概括，是 人们对管

7、理工作应有的一般过程和基本 内容所作的理论概括。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案3特定关系说这类定义认为“关系”体现公共关系的本质属性，公 共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处 理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。 典型代表:美国普林斯顿大学公关专家希尔兹英国公共关系学会 4特征综合说试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都 包括进去。 典型代表: 美国公共关系学会 这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、 结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训

8、精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 5经营艺术说持这种观点的人认为：公共关系还只是一门不精 确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案 ，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思 维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此， 公共关系是一种艺术。 典型代表：1978世界公共关系协会大会墨西哥宣言 我国学者余阳明 n总结紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案n还有一些对公共关系的描述就更简明直观： 公共关系是努力干好，让人知晓； 公共关系是创造同意的学问； 公共关系是争取对你有用的朋友； 公共

9、关系是90靠自己做得对，10靠宣传； 公共关系是说服和左右社会大众的技术； 广告是让人买我，公共关系是让人爱我； 公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功； 公共关系是促进善意； 公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销 自己的艺术。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案n定义：公共关系是一种旨在建立和维 护组织与公众之间互利互惠关系的管 理功能。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案二、公共关系的构成要素 n公共关系是由社会组织、公众和传播三个基本要

10、 素构成的一个系统。 1、社会组织（简称组织）主体要素n社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发 生相关联系的社会团体 n公共关系是一种组织活动，而不是个人行为n组织分成四种类型。(1)盈利性组织。 (2)服务性组织。 (3)公共性组织。 (4)互利性组织。 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 2、公众客体要素简单的说，公众就是公共关系的对象 3、传播中介要素传播是公共关系的手段和职能。公共关系传播的目的是通过双向的交流和沟通，促 进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、 共识、好感和合作 。其手段有人际传

11、播、组织传播和大众传播“小燕子”的一封信三者关系见图11紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案组织传播公众主体公共关系手段客体紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第二节 公共关系的基本特征及与若干相关概念辨析 一、公共关系的基本特征 1形象至上 良好的形象是组织最大的财富，是组织生存 和发展的出发点和归宿 2沟通为本 ：改变他人的四种途径 3互惠互利:微软和苹果因竞合而双赢.doc 4真实真诚：案例 5长远观点 紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训

12、精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案n还有学者认为的特征（一）以公众为对象 （二）以美誉为目标 （三）以互惠为原则 （四）以长远为方针 （五）以真诚为信条 （六）以沟通为手段紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案二、公共关系与若干相关概念的辨析 （一）公共关系与人际关系 1、 区别如表所示。 对 比 项 公 共 关 系人 际 关 系主体组织个人客体公众个人传播方式一切手段(组织 ,大众,人际传 播)人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘 、趣缘产生时间有了组织 之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和

13、交 友的精神需求、感情交流研究内容组织 与公众间关系的发展 规律，公共关系职能、技巧、组 织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化 程度历史短，普及快，专业 化程度高历史长，普及面广， 专业 化程度低人际关系是依赖某种媒介并通 过个体交往而形成的人与人之 间的关系。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2、联系公共关系和人际关系有着密切的联系，两者互相包容 、互相交叉。（公关实务活动常常是通过人际关系的 沟通方法来进行的）n其他一些学者的观点： （1）产生基础都包括业缘； （2）人际传播是公关手段之一； （3）

14、公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借 助人际关系的相关理论进行研究； （4）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为 补充，共同发展。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案(二)公共关系与市场营销 1.联系消费者是它们共同研究的对象 2.区别（1）目标： 市场营销的目标是在长期的基础上吸引和 满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其 基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场； 而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好 形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益 ，其基本责任则是建立和维护组织与

15、公众之间的互利 互惠的关系。市场营销就是指企业 通过一定的商品交换 形式,满足消费者的 需求和欲望,获得企 业利润而有计划地组 织的综合性的经营销 售活动.紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案（2）对象：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基 本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益； 而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和 非顾客公众， （3）范围：公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包 含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系 和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工 作同样有助于建立和维

16、护组织与公众之间的良好关系。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案1 1联系联系公共关系与广告的三个相近之处公共关系与广告的三个相近之处（三）公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于源于工作手段工作手段受受聘聘于于紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案2.2.公共关系与广告的不同之处，如表所示公共关系与广告的不同之处，如表所示对 比 项公 共 关 系广 告主体范围大（一切组织）范围小（营利性组织）原则公众利益，真实可信局部信息，引人注目目标树立组织的良好形象推销某种产品或服务传播目的 长期的、整体的、 宏观的、不易界定的 、以形象为主的传播短期的、具体的、易于 界定的、以产品为主的传 播