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1、目 标 市 场 找准目标,有的放矢!案例一作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？ 茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了 一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电 产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理 论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的 营销案例水平。经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执 行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一 句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼 的人可以成为国王。”宁波方太厨具有
2、限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈 溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具 、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.13亿元，目 前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的 调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念 “专业、专心和专注”。 专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持 在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特 质。 如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无 旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为
3、使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界 的、受人尊敬、基业常青的企业。 品牌为旗，创新为本。2003年4月，方太在京 提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，成为方 太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。 配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨 房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显 厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生 活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出 的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观 设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有
4、更加 深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太 旋风”。 “专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将 始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于 方太特色、不可复制的产品力。 目标市场目标市场定义 把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通 过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销 策略的应用，有利于满足目标市场的需要。 即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相 应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 麦卡锡目标市场定义科特勒 The Target market is the part of the qualified available market (
5、those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.即：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢 ”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程 。评估目标市场企业选择目标市场的原因 企业资源的有限性-（限制条件） 企业经营的择优性-（追求目标） 市场需求的差异性-（可行条件）候选目标市场的基本要求 差异性 可衡量性 可达到性 实用性 可行性 顾客购买行为、成本、资 金需求等
6、上有足够的差异 使差异化战略具有合理性 市场规模、购买力等特征 可测量 通过相应营销组合，产品 能送抵 规模足够大，有较大的盈 利潜力 针对性的营销努力能有效 抵达特定群体，对营销组 合的反应基本一致 选择目标市场的标准 量化你的市场寻找有利机会把握自身优势 市场规模与增长率市场竞争状态与特性与企业目标与资源的相溶性常用分析模型环境分析 PEST模型Politics (政治)Economy (经济)Society (社会)Technolog y (技术)产业分析 波特五力模型潜在的行业新进入者替代品的竞争买方讨价还价的能力供应商讨价还价的能力现有竞争者之间的竞争企业实力分析 价值链分析产 销
7、人 发 财企业的生产能力和原材料供应 业务人才、企业形象、销售渠道及服务网络 是否有懂得市场、产品的专业人才 研发能力 资金流，投融资能力目标市场选择策略市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。集中营销使企业深 刻了解该细分市场的需 求特点，采用针对的产 品、价格、渠道和促销 策略，从而获得强有力 的市场地位和良好的声 誉。但同时隐含较大的 经营风险。 市场集中化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这 种产品。 企业为不同的顾客 提供不同种类的高档产 品，而不生产消费者需 要的其他档次。在高档 产品方面树立很高的声 誉，一旦出现其它品牌 的
8、替代品，企业将面临 巨大的威胁。 产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他 们的各种需求。 企业专门为一个顾 客群服务，能建立良好 的声誉。但一旦这个顾 客群的需求潜量和特点 发生突然变化，企业要 承担较大风险。 市场专业化M1 M2 M3P1P2P3有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标 和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此 之间很少或根本没有任何联系。 这种策略能分散企 业经营风险，即使其中 某个细分市场失去了吸 引力，企业还能在其他 细分市场盈利。 有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3完全市场覆盖 企业力图
9、用各种产品满足各种顾客群体的需求 ，即以所有的细分市场作为目标市场 。 企业为不同年龄层 次的顾客提供各种档次 的产品和服务。一般只 有实力强大的大企业才 能采用这种策略。 完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3目标市场营销策略无差异化营销把整个市场作为自己的目标市场，只考虑 市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种 产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多 的消费者。 无差异化营销美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用 无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包 装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“ 世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可 乐等饮料的竞争，
10、1985年4月，可口可乐公司宣布要 改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许 多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不 满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可 乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和 外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的 认可，从而保持相对的稳定性。 无差异化营销这种策略的优点是产品单一，容易保证质 量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但 如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成 激烈竞争。但是，面对竞争强手时，无差别策 略也有其局限性。 差异化营销把整个市场细分为若干子市场，针对不 同的子市场，设计不同的产品，制定不同的 营销策略，满足
11、不同的消费需求。 差异化营销美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成 三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型 妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男 子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴 素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公 司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计 出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有 吸引力。 差异化营销这种策略的优点是能满足不同消费者的 不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提 高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促 销方式差异化，增加了管理难度，提高了生 产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司 采用这种策略。 集中化营销在细分后的市场上，选择二个
12、或少数几 个细分市场作为目标市场，实行专业化生产 和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高 市场占有率。 集中化营销日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游 泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货 不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机 会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生 25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需 要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产 品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断 研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布 市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名 于世的“尿布大王”。 集中化营销采用集中性市场营销策略，能集中优势力量 ，有利于产
13、品适销对路，降低成本，提高企业和 产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的 目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消 费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不 及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入 目标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种 策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部 分中小型企业应当采用的策略。 影响目标市场营销 策略选择的因素竞争者战略如果竞争对手采用无差异营销，则可如果竞争对手采用无差异营销，则可 采用差异或集中策略；如果竞争对手也采采用差异或集中策略；如果竞争对手也采 用差异或集中营销，则可采用对等方法或用差异或集中营销，则可采用对等方法或 更深层的细分。更
14、深层的细分。公司资源如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚, ,而且营销能力强而且营销能力强, , 则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销; ;如果企业能如果企业能 力有限力有限, ,则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。产品特征同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上， 虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一 般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表 现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无 差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质
15、差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质 性产品，则宜采用差异化或集中化营销性产品，则宜采用差异化或集中化营销。产品生命周期新产品上市往往以较为单一的产品探测新产品上市往往以较为单一的产品探测 市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单 一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差 异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞 争者的加入，同类产品增加，再用无差异营争者的加入，同类产品增加，再用无差异营 销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用 差异化或集中化营
16、销更好。差异化或集中化营销更好。市场特征如果顾客的需求、偏好较为接近，对营如果顾客的需求、偏好较为接近，对营 销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反 之，则为差异或集中营销。之，则为差异或集中营销。因素对比因素无差异化差异化集中化竞争者战 略力量较弱无差异性无差异性 或差异性公司资源强强弱产品特征差异小差异大差异大产品生命 周期介绍期 成 长期成长期 成 熟期成熟期市场特征差异小差异大 差异大案例二网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，在网上构筑起互动而现 实的娱乐世界。在这个世界，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演 类游戏三种。 初期，盛大以社区游戏为主，建立了一个虚拟社区归谷，并由此 获得中华网300万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的，因为1999年 仍处于互联网热潮期。但2000年底，互联网的冬天就到了
