媒体公关管理

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1、媒體公關管理主講： 鄭瓊月 副教授1媒體公關管理課程重點議題一：媒體與公關相關理論議題二：公關與管理相關理論議題三：媒體公關工具技巧練習議題四：媒體公關活動企劃練習2前言：話媒體談公關管理3一、媒體，人人敬而遠之(1) 1. 一接觸，往往先建立防火牆，大多是 謝謝、無可奉告、再研究 等應付的字眼來回應。這種設防的態度 ，只會帶來更多的猜忌、不實的報導， 對於個人或組織的形象都是不利的，走 向惡性循環的對立。4 2. 媒體是扮演公私組織與民眾之 間的溝通橋樑，公私組織透過新 聞發佈可達到宣導新觀念；宣傳 新產品；爭取大眾支持合作等目 的。 3. 在民主社會下，人民有知道真 相的權利，媒體即是人民

2、的千 里眼順風耳幫助閱聽人了 解公私組織或公眾人物的動向。5二、注意力經濟下的媒體（1 ） 1. 傳播學者高斯博格(L. Grossberg)在 媒體原理與塑照：談到現代大眾傳播 媒體，就不能不和金錢、經營和營利相 提並論。媒體大多是由公司所生產與控 制，這些公司一方面投資大量金錢在媒 體營運，一方面也期望至少賺取合理利 潤。6注意力經濟下的媒體（2） 2. 就如傳播學大師麥魁爾 (D. McQuail) 所說：大眾媒體不只是文化產業，而 是商業。73.注意力經濟的作者高博(M. Goahber)指出：在新的經濟下，注 意力本身就是財富。現在金錢開 始與注意力一起流動。或者說，經濟 轉型是原有

3、財富自然流向新經濟的持 有者。 借用一本暢銷書的名字，紫牛在 黑白相間的眾多母牛中，有一條紫色 的牛，一定會吸引眾人的目光的。8三、媒體出售注意力美國著名傳播學家麥克魯漢(M. McLuhan)指出：閱聽大眾交給媒體注 意力，成為媒體巨大的資源，媒體實際 上就是將注意力高價賣給企業，而企業 就是高價收購注意力9四、全球新聞皆八卦 在資本主義的媒體生態下，想要逃脫 八卦化的新聞根本是緣木求魚，除非 來一場公共新聞學的改革。10五、收視率決定一切報紙市場最少有十家有競爭力(蘋果、 自由聯合、中時、經濟等)。再就電視 市場上，光是電視的新聞頻道就有十 幾台互相殺戮(年代、東森、大愛、華 視、公視等)

4、 。要掌握媒體關係必須 了解媒體市場競爭的真實。11六、人人都罵，人人都看 為了爭取閱聽人的媒體選購，新聞媒 體無論在操作方法、營運模式、編輯方向 上都完全向商業主義投降。 收視率萬歲誰在看電視？ ：電視新 聞在台灣，現在是人人都看，但人人都罵 。它彷彿是二十四小時的肥皂連續戲，觀 眾邊看邊罵，但卻邊罵邊看。打開電視、 攤開報紙，都是對電視發生的怨氣，不只 觀眾罵，媒體人也是相互罵來罵去。12七、被扭曲的媒體 愈火氣，收視率愈高 消息量愈大，虛假新聞愈多13八、被媒體聚焦的企業（1） ：1. 領導企業：指綜合實力名列前茅的龍 頭企業集團，如台塑集團、中鋼等。 2. 國際企業：即外資企業、跨國公

5、司， 在全球化的市場下，外資動向有重大意 義，如花旗等。 3. 名牌企業：如LV、保時捷等。144. 新科技企業：有關電腦、光電等，如 聯發科等。 5. 百年老店企業：如台泥、大同等。 6. 新的創業公司：如遊戲橘子、一0四 人力銀行等。 7. 失敗企業：如東帝士集團的財務危機 等。15九、威力無比的電視新聞 1. 克萊爾(J. Clare) ：電視是世界的窗 口，你看到什麼，取決於你看 什麼。16十、報紙的讀者是精英 任何媒體公關人員，都要正視報紙與電 子報的加乘作用。17議題一：媒體與公關相關理論 1.媒體概論篇 2.公關概論篇 3.媒體與公關篇18壹、媒體概論篇19一、無所不在的媒體時代

6、 媒體依賴加深 媒體影響加廣 媒體關係加重 媒體意識沒有消息，就是好消息 媒體利用水能載舟，亦能覆舟20二、媒體依賴的生活世界在台灣每天將近有七百萬人閱讀 報紙；平均每人看電視時間約四 小時；大約五百萬人每天上網超 過一小時；收聽廣播的時間每週 也達二十個小時，再加上垂手可 得的八卦雜誌、到處可見的大型 廣告、高速公路的T霸等媒體， 使我們置身於媒體生態（Media Ecology）世界，在傳播學中稱 之為媒體依賴（Media Dependency）。21三、媒體依賴的符號操控 消費者面對的是數以萬計的品牌，好像 是理性選擇，實際上是被符號操 控22四、媒體啟動的蝴蝶效應 青少年購買流行運動鞋

7、的偏好，近年來 已從耐吉（Nike）轉向愛迪達 （Adidas）的趨勢，啟動蝴蝶效應 的力量中，媒體絕對是重要的變數。透 過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的 心像地圖，導引我們的選擇行為。23五、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播 媒體目 標 對 象大眾24六、意見領袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領袖 (轉播者)意見領袖 (轉播者)受播者 受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者25七、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知 效應感知溝通資訊說服 效應產生說服效果行動 效應接受溝通26八、取得群眾接受的過程如下 ：事實基礎可信度符合群眾利益能見度群眾認知群眾接

8、受個人目標接受27九、說服傳播效果產生過程圖說服傳播傳達問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達成說服目的28十、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰) 2.Says what(說什麼) 3.In which channel(用什麼途徑通道) 4.To whom(對誰說) 5.With what effect(有什麼效果)29十一、傳播的符碼系統符碼系統語文符碼超語文符碼姿態符碼30修正創新傳播效果層級模式圖採用試用確信態度瞭解知道31十二、什麼是新聞？ 學者羅勃派克(Robert Park)為新聞的特 徵，提出了經典的觀點：及時性、 非系統性

9、、瞬間即逝、非比 尋常、具新聞價值、可預測性 。32十三、新聞的特性1. 影響力 2. 引起興趣 3. 即時的 4. 接近性 5. 顯著的 6. 讀者有興趣33十四、登上新聞的準則 1. 新聞的故事是當地的嗎？ 2. 這分資料很獨特或不尋常嗎？ 3. 資料是即時的嗎？ 4. 它是永久的嗎？ 5. 新聞事件能引發我們對其他人生活及 事件的好奇心嗎？34十五、新聞的類型（1） 一、重大新聞與日常新聞 二、硬新聞與軟新聞 硬新聞是經國大事 軟新聞是八卦瑣事35新聞類型：後現代主義（2） 1. 多元 2. 分眾 3. 異質 4. 斷層 5. 擬象（真假莫辨）36十六、掌握新聞屬性(1) 1. 意外 2

10、. 感動 3. 結果 4. 秘密 5. 衝突37掌握新聞屬性(2) 6. 引起記者有興趣的 7. 錯誤 8. 改變 9. 編者的觀察38十七、新聞製作過程新聞社會學一書作者史酷生 (M. Schudson)指出：新聞是社會建構的產 物。用日常語言來說，新聞是製造出 的人為的故事。一個事件若沒有媒體報 導，它不會成為新聞的。 克萊爾將新聞製作過程分為四個步驟391.有新聞價值 （1） 這新聞對於閱聽人重要嗎？與他 們的切身利害關係如何？ （2）這新聞是不是很特別？它的稀少 性、新奇性或不尋常性如何？ 這件事與我們有什麼關係？ 人咬狗才是新聞402.考慮採訪成本 （1） 報導的困難程度如何？ （2

11、） 新聞事件可否用文字、圖像表達 ？ （3）報導新聞價值與投入成本是否相稱 ？ 報導的便利性 報導呈現難易 成本效益權衡413.及時報導 當新聞發佈的內容，既有天時地利，也 有題材的相對優勢，只差是放在哪一時 段，或哪一版面，以多長或多大的篇幅 來呈現。424.新聞室的加工從有價值刊載的，到有機會刊 載的，到有可能補白的，到 毫無價值的，進行分類，再加以去 蕪存菁的進行下一階段的整合、排序 的編輯、改稿、下標題等工作。 在廣播電視媒體的呈現上，若能設計 令人印象深刻的口號標語，讓人很快 就能記得，就算成功的聲刺 (Sound Bite)。例如：六分鐘護一生 。43十八、記者是專業人是嗎？ 尊重

12、新聞記者是一個專業人士( Professionalist )44十九、不要侮辱記者1.人人可為記者？ 2.記者的知識是一英哩寬、一英吋深 媒體專家克萊爾（John Claire）說： 永遠不要低估記者的智力，但也不要高 估他們的理解力 3.記者是懷疑主義者 4.記者是群居動物 5.記者沒大沒小45二十、知己知彼，百戰百勝1.每一分鐘都在截稿 2.掌握新聞發佈的時機 3.善用傳真或e-mail、簡訊 4.不要讓記者找不到你 5.掌握跑線記者的習性46貳、公共關係概論篇47一、企業公關的生態環境1.環保 11.員工及眷屬 20.顧客 2.教育 12.其他 3.藝術 13.傳播媒體 4.文化 14.

13、競爭者 5.科技 15.政府及議會 6.經濟 16.社區民眾 7.政治 17.供應者 8.法律 18.經銷商 9.天然資源 19.股東 圖表如下48企業的群眾與外界環境49公關宇宙圖50二、公共關係定義 公共關係是一種特殊的管理功能，從事 協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝 通、了解、接納、及合作。 參與解決公共問題，協助管理階層促進 群眾了解事實真相。 對民意有所反應，對管理階層說明並強 調本機構對群眾利益所負的責任。51三、公共關係的特質1.有意圖的活動 2.解決問題導向的活動 3.有計畫的活動 4.必須符合公共利益 5.雙向的溝通 6.整合的傳播活動52四、公共關係的目的建立維持及發展機

14、構的生態環境 協助管理階層隨時因應外界變化，並加 以利用。 一種早期預警系統，以預測將來發展趨 勢，以及利用研究和健康的傳播，作為 主要的工具。53五-1、公共關係的功能了解群眾 預警作用 對待群眾 形象塑造 公共議題管理危機處理 遊說 業務發展 幕僚任務 整合行銷54五-2 了解群眾l經常接觸 l特別訪問 l利用現成資料 l信件電話分析 l焦點小組 l民意測驗55五-3 傳播四種程式l新聞代理 l公共資訊 l雙向非對等 l雙向對等56五-4 形象塑造l建築形式 l標幟 l員工制服 l信紙信封57五-5 危機處理l分散議題 l商品 l員工 l意外58五-6 遊說遊說 言論自由 正面效果 關說

15、扭曲事實 私利非公共59五-7 整合行銷廣告、公關、行銷、整合604P ： Product Price Place Promotion 5P ： Public Relations61六、公共關係帶來之好處(1)l 產品或服務的促銷 l 偵測和處理議題及機會 l 協助組織定位 l 獲得員工或成員的好感 l 預防和解決勞工問題l 培養社區好感 l 確保股東認同感 l 克服誤解和偏見 l 阻擋攻擊 l 爭取供應商的好感62公共關係帶來之好處(2)l 與政府打好關係 l 獲得同業尊敬 l 維持經銷商的好感 l 吸引人才 l 教育大眾使用產品 l 教育大眾某項觀點l 維持客戶及支持者的好 感 l 了解各不同團體對組織 的態度 l 制定政策 l 有效處理突發狀況 l 支持社會 l 管理變化63七、公共關係的社會意識對大眾傳播有重大貢獻 利於民主制度的實現 促使政府和企業重視社會責任 促使民眾和平相處