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1、国内汽车 4S店利润摊薄退市成风2010-08-02 10:28:49来源: 南方都市报(广州) 跟贴 1 条 手机看股票 在今年车市库存激增，价格下探，消费信心普遍得到抑制的背景下，新建的 4S店不减反大增，在全国各地的品牌经销商攻城略地的背后，有多少经销店能真正得到较好的收益？当城头红旗遍插，4S 店生存空间还有多大？只有当退潮时，裸泳者才会出现。数据 经销店平均每年有一成退市 中国作为全球汽车产销第一大国，在原已紧张的销售环境下，新店如见缝插针般鸣金开锣：5 月，东风本田第五家驻沪经销商上海风逸迎客；6 月底，东莞保时捷中心高调开业；7月初，广东鸿粤拿下的奔驰商务车 4S店试业；8 月，
2、广州白云大道北的雷克萨斯店即将开业随着金九银十的到来，更多的 4S店已将开业纳入了排期。尽管 2009年新增经销商数目达 30%，但东风悦达起亚今年仍在进一步加快铺网步伐，计划年底网点扩至 440家，这个数是其 2008年的 1.5倍。一汽-大众奥迪也表示，到 2012年，奥迪经销商将增至 210家。不仅如此，顶级豪华品牌宾利及保时捷等也加入到扩网军备赛中来。2008 年，保时捷在华销 8371辆，较 07年翻一番，目前其在华共计 25家保时捷中心，今年年底将达 28家，明年将新增 5-10家“东边太阳西边雨”的现状也同时演绎。由于 4S店众多，甚至同一地区分布过密，不少经销商因利润过低、长期
3、亏损而不得不退出市场。“现在很多家 4S店根本不盈利，因为经销商把厂家返利的点数都拿出来让利促销，有些让利甚至高于厂家的返点，只为冲量。”近日，一位业界资深人士透露，在广东，有大的经销商集团已四处出击，准备适时收购一些经营较弱的品牌店。据不完全统计，从 2003年始，全国每年约有 10%-15%的 4S店因经营不善而退出市场。有数据显示，经销商的售车利润仅占一辆车总利润的 1%-2%，所以在过去几年中，市场低谷时甚至出现“卖一辆奥迪只赚两三百元”的情况。现状网络扩建终端同品牌竞争压力陡增“主要压力来自厂家的销量要求。”有进口大众经销商透露，自大众中国宣布华南战略后，进口大众加速在粤网络扩张，今
4、年内大众授权商将由原 3家激增至 10家。“现在压力都很大了，原甲壳虫的月销量 60台，现在却要求 120台，竞争激烈了，压力更大。”如果说在区域市场算“独门生意”的进口大众经销商都感到压力大的话，那么对于网点已异常密集的日系车经销商而言，是否日子更难过了呢？“现在的消费者都很理性，要货比三家才下手，铺网太密对同品牌之间的竞争肯定是不利的，”广汽本田一位经销商称。2009 年，广汽本田、东风本田的经销商数目扩张至760家，新增店 83家，较年初增长了 12%。东风日产的经销商也透露，目前厂家正在紧锣密鼓地布局渠道，按其计划，今年年底其专营店总数将达 408家，全国销售网点将达 620家(含 2
5、00家二级店)以上。丰田尽管受召回门影响，但不阻其在中国以内陆地区为中心向全国进行新一轮经销商招募。丰田中国将销售普通丰田品牌车的店增加 83家，而雷克萨斯销售店增至 60家，届时，国内的丰田销售店将达到近 650家。“即使在佛山这样的二线城市，竞争也异常激烈。”一位在广州深圳浸淫车市多年的经销商称，今年以来，佛山新增的品牌销售网点比近几年都多。“东风日产已开始准备在此扩建第八家 4S店了”。与东风日产扩张同时，一汽丰田、广汽本田也在佛山各落户七家网点，而东风本田 4家，广汽丰田也有 4家店。日系品牌网点铺设多，有的甚至铺设到了镇街市场如龙江、北滘、大沥。“汽车厂商的利润在保持增长的同时，其网
6、络扩张给经销商带来了不小的成本压力和竞争压力。”一位经销商认为，由于汽车品牌管理办法的规定，经销商须通过厂商授权才能经营。而厂家对于建店有着极其严格的要求，除了对店面设计、资金、占地面积等硬件进行苛刻的审核外，对店内的摆设、家具都进行了指定，有些经销商甚至必须到厂家指定的家具生产厂商订货统一制作。这样，经销商在还未营业前，就不得不承担巨大的成本压力。同时，车企不断地网络扩建，使得同品牌经销商间的竞争不可避免，最终导致经销商所能获得的单车利润也跟着一缩再缩。“同品牌经销商的竞争是很可怕的，如果一家经销商降价销车争取年终返点，其他经销商也会跟着降价，最后车型的利润一再压低。”一家一汽丰田经销商表示
7、，最后扛不住的经销商就会选择退市。市场攀升库存挤占现金流从市场终端也可以反映经销商窘迫的处境。自今年 5月以来，各个汽车城都出现了相同的一幕：成堆的库存车，其中不乏从数万元到数十万元的车。“去年这些车风光无限好，都很抢手，真没想到，今年 3月后市场就一蹶不振。”在某知名品牌 4S店中做了 3年多销售员的林怡满是忧愁。来自中汽研公布的最新上半年销量数据显示，今年上半年乘用车累计产销分别为626.95万辆和 541.75万辆，较去年同期累计增长 45.03%和 25.58%，从产销数据所产生的差额可见，车企库存达 85.2万辆。不过，这还不是经销商的最终库存量。今年 1-6月份，全国乘用车上牌量
8、4303535辆，以 541.75万辆的销量来看，差额有 111.4万辆，这就意味着有近 111.4万辆车在经销商手中。按 6个月的上牌总量 4303535辆来算，每月平均上牌量为 717255辆，要消化 111.4万辆的库存量需要 46天。广州某日系一线品牌经销商透露，目前该店库存已破 200辆，其中，20 万元以上的车型约占到了 1/3，沉淀其中的资金量已近 3000万元。一家主营高端 SU V的经销商告诉记者，由于年初货源供不应求，他们进行了大量储备，但近两月销量大不如前，公司已决定7月、8 月都不再进货。一家主营自主品牌的经销商更是抱怨，由于库存增加，公司不得不大花现金在外面寻找停车库
9、。一位比亚迪 A 1网经销商称，去年的库存是“在途库存”，即经销商运输途中的车辆，周期最多半个月。今年的库存是“在途库存”加上“压库库存”，展厅后的停车场又重新停满了商品车，至于要多久消化，该负责人表示“市场前景未知”。一汽大众经销商分析称，目前市场中最头疼的是除了库存增加外，来店量的锐减也令销售员无计可施。“看客量锐减了 1/3甚至 1/2，下雨天更甚。”华信咨询公司的一份调查显示：一季度，已有四成经销商表示“库存偏多”，而二季度有超过半数的经销商认为“库存仍将有所增加”，随着七八月市场继续向下调整，经销商库存压力必然将会越来越大。不排除部分品牌突破红线，对资金链压力提出巨大考验！解决除了价
10、格战，还有什么可以做？屋漏偏逢连夜雨。与销售难以突破相匹配的是，各大经销商均出现不同程度的售后客户流失情况！“只要车型过了两年保修期，客户的流失率都会大幅提升。”从事汽车维修多年的邓师傅称，随着一批实力较强的民营汽车维修站维修技术日趋成熟，价格极具竞争力，且配件供应商泛滥，加剧了 4S店售后客源流失。经销商们如何化解？“库存增加的最直接宣泄渠道，就是降价。”汽车行业分析师贾新光称，今年几乎所有的产品都在降价(新车上市除外)。这是库存压力变大的最直接反应。比亚迪一位经销商认为，一旦价格被挤干，那么如何合理地分配库存结构，更考验经销商的智慧。他表示，分析和预测消费者的购车习惯，准确选择合适的车型，
11、是经销商维持库存平衡的关键。更多的经销商回应用“开源节流”四个字。雪佛兰一位销售总监称：我们的销售分三批，一批在店内，一批在闹市派传单做活动，还有一批专门上网打电话寻找客户。“如果全年环境实在太差，经销商唯一能做的，就是期待厂家主动降低销量目标。”经过连续 4月的不断压库，奇瑞的经销商对前景看得很淡：“现在的库存刚刚显现，压力正在从经销商往厂家那里传导。厂家什么时候受不了了，自然会调低产能。”库存到最后，将变成经销商和厂家间的博弈。攻略要点 库存增加的最直接宣泄渠道，就是降价。 一旦价格被挤干，那么合理地分配库存结构，更考验经销商的智慧。 分析和预测消费者的购车习惯，准确选择合适的车型，是经销商维持库存平衡的关键。“开源节流”范例：销售分三批，一批在店内，一批在闹市派传单做活动，还有一批专门上网打电话寻找客户。 如果全年环境实在太差，经销商唯一能做的，就是期待厂家主动降低销量目标。
