第二章 旅行社产品设计与开发

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1、旅游系旅行社经营与管理余洁1 1NORTHWEST UNIVERSITY第二章 旅行社产品设计与开发本章主要概念本章主要介绍旅行社产品的设计内容与开发 程序及其组合。通过本章的学习需要掌握旅 行社产品的形态，影响旅行社产品设计的因 素及旅行社产品开发的流程。第1课时课前思考（本章导例中引出的几 个问题） 1.旅游产品升级换代速度慢的原因什 么？ 2.旅游者的旅游需求发生了什么变化 ？第一节 旅行社产品构成与分类一 、旅行社产品的概念及构成1.旅行社产品的概念2.旅行社产品的构成从旅游经营者的角度看，凭借旅游吸引物从旅游经营者的角度看，凭借旅游吸引物 和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服和旅游设施

2、向旅游者提供的各种有偿服 务。包括单项服务和各种形态的包价服务。包括单项服务和各种形态的包价服 务，是服务形态的产品，高接触服务务，是服务形态的产品，高接触服务 。 从旅游者的角度看，旅游经历，综合感受从旅游者的角度看，旅游经历，综合感受 ，得到的是一种体验和心理享受。，得到的是一种体验和心理享受。旅游资源、首层服务、另加旅游服务旅游资源、首层服务、另加旅游服务二、 旅行社产品的特征1.一般特征 无形性、不可分离性、差异性、不可储 存性、所有权缺乏2.自身特征 综合性、脆弱性三 、旅行社产品的类型1.旅游动机分2.旅游内容分 （1）包价旅游（团队包价、散客包价、半包 价、小包价、零包价） （2

3、）组合旅游 （3）单项服务第二节 旅行社产品设计内容与原则一 、旅行社产品设计内容（按一定 规则，配置旅游资源和旅游服务，以一定 的主题、内容，形式和价格表示出来的过 程） 1.旅游线路设计内容2.单项旅游产品设计 餐饮产品、住宿产品、交通产品、游 览产品、购物产品、娱乐产品(1(1）确定线路主题，评估目的地）确定线路主题，评估目的地 （2 2）策划旅游线路，计划活动日程）策划旅游线路，计划活动日程( (旅游线路设旅游线路设 计参见贺学良计参见贺学良P52-54) P52-54) （3 3）选择交通工具，安排住宿餐饮）选择交通工具，安排住宿餐饮 （4 4）筹划娱乐购物活动，满足自由活动需求）筹

4、划娱乐购物活动，满足自由活动需求 （5 5）核算产品成本，制定产品价格）核算产品成本，制定产品价格二 、响旅行社产品设计的因素 1.资源禀赋 2.旅游需求 3.设施配置 4.竞争对手的产品 5.旅行社自身因素 6.其他因素三、 旅行社产品设计原则1.独特性 2.市场性（根据市场需求开发 产品、引导市场需求开发产 品） 3.经济性（内容避免重复、旅 游点距离适中、景点选择适 量、顺序安排合理） 4.合理性第三节 旅行社产品开发的程序与方法一、旅行社产品开发程序 （一）市场调研阶段 （二）创意选择阶段 （三）产品设计阶段 （四）产品研制阶段 （五）产品试销阶段 （六）产品商业化阶段以减少不确定性，

5、对市 场的规模、社会和人口 统计因素、经济因素以 及竞争状况作出判断1 1、旅游者的消费趋势调研（对目的地的、旅游者的消费趋势调研（对目的地的 偏好、交通工具与住宿选择、假期长短偏好、交通工具与住宿选择、假期长短 及度假方式）及度假方式）2 2、外部环境趋势调研（国内外政治与法、外部环境趋势调研（国内外政治与法 律、经济环境、竞争）律、经济环境、竞争）1 1、旅行社产品的创意来源（旅游者、销售、旅行社产品的创意来源（旅游者、销售 人员及旅游代理商、竞争对手）人员及旅游代理商、竞争对手） 2 2、旅行社产品创意筛选标准、旅行社产品创意筛选标准 3 3、旅行社产品构思评价、旅行社产品构思评价1 1

6、、选择目的地、选择目的地2 2、选择地接社、选择地接社3 3、确定价格、确定价格4 4、市场营销、市场营销从市场反应、产品发展趋势、竞 争态势、损益平衡和价格等方面 评价，重点是损失平衡分析和价 格产品投入市场的时间、地点、客 源、产品定位和具体的营销策略二、旅行社产品开发方法（一）克隆法（二）创新法（全新型产品创新、改进 型产品创新、引进型产品创新、换代型 产品创新）三、旅行社产品差异化策略1、对创新产品实施信息保密，尽 量延长被模仿的时滞 2、对创新旅行社产品申请“商标 ”注册 3、购买创新旅游产品中某些要素 的区域独家经营权第四节 旅行社产品组合一 旅行社产品单项评估1.利用旅行社产品评

7、价表进行评 价（竞争能力、盈利能力、市场 占有率、销售增长率、经营状况 等方面) 2.利用波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵评价（市场增长率 、四象限分析法）经营利润率和 市场占有率两个维度（1）明星类产品：双高，市场领先和 快速成长状态，稳定的利润，但需 要投入大量金钱维持市场成长率和 击退竞争者，如度假产品。（快速 成长阶段）（2）金牛类产品：市场领先者，有规 模经济，利润少，不必大量投资， 延长产品生命周期。如上海旅行社 的华东游，深圳旅行社的港澳游。 （成熟阶段）（3）问题类产品：投入大量现金以满 足迅速成长的市场需求。没有形成优势 ，或者像明星类产品转化，或者退出市 场。豪华游轮游，纯

8、玩团。（引入或早 期成长阶段）（4）狗类产品：双低，退出市场。（ 衰退阶段）二、旅行社产品组合评估（一）产品组合的概念及分析尺度(二）旅行社产品组合评估方法1 1、产品组合概念、产品组合概念 2 2、产品组合分析尺度、产品组合分析尺度广度（多少条不同的产品线广度（多少条不同的产品线）长度（产品品目总数长度（产品品目总数）深度（每一产品的品种深度（每一产品的品种）一致性（产品线在最终用途、生产条件、分销渠一致性（产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面的相互关联的程度道或其他方面的相互关联的程度）1 1、三维分析图法、三维分析图法 2 2、波士顿咨询集团法的应用法则、波士顿咨询集团法的应

9、用法则 第一法则：成功的月牙环第一法则：成功的月牙环 第二法则：黑球失败法则第二法则：黑球失败法则 第三法则：东北方向大吉第三法则：东北方向大吉 第四法则：踊跃移动速度法则第四法则：踊跃移动速度法则三 旅行社产品组合原则与策略1.旅行社产品组合的原则 2.旅行社产品组合调整的策略（1 1）长短结合原则（四档产品）长短结合原则（四档产品） （2 2）主导性原则）主导性原则 （3 3）高低结合原则）高低结合原则（1 1）扩大产品组合策略（开拓产品组合的广度和深度）扩大产品组合策略（开拓产品组合的广度和深度 ，即增添产品线，扩展产品经营范围，原有产品线内，即增添产品线，扩展产品经营范围，原有产品线内

10、 增加新的产品项目）增加新的产品项目） （2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略 （3 3）高档产品策略）高档产品策略 （4 4）低档产品策略）低档产品策略四、旅行社产品组合的 动态平衡 （最佳组合）适时 增加应开发的新产品和淘汰 应退出的衰退产品小结及讨论一 小 结1.旅行社产品的概念（从旅游经营 者的角度，从旅游者的角度） 2.旅游线路设计内容（线路主题， 活动日程，交通工具及住宿餐饮， 策划娱乐购物活动，产品价格） 3.旅行社产品开发程序（市场调研 ，创意选择，产品设计，产品研制 ，产品试销，商业化阶段） 4.旅行社产品组合原则与策 二、分组讨论13小组分组介绍本组旅行社的主要旅 游

11、线路（主导产品）并对其设计理念 做评述。每组限时4分钟，提交纸质 打印稿件。 观看背包游视听碟晋北游，课程 分组讨论该产品设计及包装创意。 思考题：依据旅游产品设计原则和方 法，对你所在地的旅游资源进行组合 ，设计一条旅游线路。学生作业展示徐 博张璐璐 第六组旅行社产品的开发港中旅国际旅行社热门国际旅游线路新加坡槟城普吉岛6日游丽星邮轮处女星号新马6日自由行泰国精品6日游菲律宾恋恋长滩岛6日游东马沙巴5日游2010年春节丽星邮轮处女星号 新加坡槟城普吉岛6日之旅 上午前往机场，准备乘坐新加坡国际航空公司豪华 客机飞往花园城市-新加坡。第一天 北京新加坡 第二天 新加坡邮轮新加坡市容观光， 之后

12、在中午 12点登上邮轮就餐，邮轮于15点起 航，晚上在邮轮上住宿。第三天 邮轮 马来西亚槟城 邮轮早上在邮轮上娱乐，于中午12点抵达马来西亚槟 城，邮轮将于晚上8点起航，住宿在邮轮上。 第四天 邮轮 普吉岛 邮轮 早上8点到达泰国普吉岛，可在岛上游 览一天，邮轮将于下午5点起航，晚上， 游轮上也有精彩的娱乐节目。第五天 邮轮 新加坡北京 整个一天游客可以在船上尽享轻松，各种 娱乐活动将等着游客的光临。晚上19:00邮 轮抵达新加坡，下船后， 送往酒店休息。 早中晚三餐在邮轮上。第六天 新加坡北京 酒店早餐后，送往乌节路DFS自由活动，约 定时间集合送往机场返回北京抵达北京机场， 结束难忘的邮轮

13、之旅。评 价评分 85优点：1.主题突出2.日程安排合理紧凑3.服务周到体贴4.娱乐活动丰富多彩缺点：1.第一天时间安排不合理2.价格偏贵国内旅游线路以成都-磨西古镇-海螺沟冰川-温 泉双飞五日游为例第一天 北京成都北京首都机场乘航班飞往成都（空中飞 行时间约2.5小时左右）抵达后，乘车前往 酒店入住。沿途观川西 风光，进入雅安， 沿大渡河逆流而抵 泸定桥，也可体验 大渡河漂流和当地 的民族风情，最后 到达磨西镇。第二天 成都-磨西（全程乘车时间约6-7时） 自费项目： a 泸定桥10元元/人 b 晚会120元/人 c 烤羊100元第三天 磨西早上乘景区观光车进入原始 森林风光，后到达冰川观景

14、台观光 游览，下午淋浴天然温泉。* 自费项目： a 索道往返150元/人。第四天 成都早餐后，乘车返回成都，抵达后安 排享用四川麻辣火锅，之后入住酒店。第五天 成都北京早餐后，成都市内自由活 动 ，可品尝四川当地的风味小 吃，根据航班时间，指定时间 地点集合，乘车前往双流机场 ，办理登机手续，之后乘飞机 返回北京，结束愉快的旅行。评 价评分 75优点： 1.充分满足了游客的自由活动需求2.充分满足了游客的观光性和游览性缺点：1.主题不够突出2.第一天时间安排不合理3.服务不够周到体贴4.自费项目过多5.价格偏贵中信旅游总公司热门旅游线路法国瑞士意大利11日特价团西班牙、葡萄牙11日游奢华浪漫迪

15、拜5日游巴哈马、纽约11日加勒比探逍遥北海道4日滑雪瑞士8日全景游埃及、土耳其10日深度游奢华浪漫迪拜5日游预计花费13000元人民币第一天 北京迪拜于当晚在首都机场乘飞机飞往迪拜， 在当地酒店休息。第二天 迪拜 酒店早餐后，途经游览迪拜海沟-咸水湾 ，参观迪拜博物馆 -黄金城市场 -茱美拉清真 寺 -茱美拉海滨浴场 -七星级阿拉伯塔酒店 - 棕榈岛 -亚特兰蒂斯酒店 ，随后送回酒店休 息 。第三天 迪拜 酒店早餐后，客人可全天自由享受购 物的乐趣。 第四天 迪拜-阿布扎比-迪拜参观谢赫扎伊德清真寺-街心公园-八星级级 酋长宫殿酒店-人工岛-阿布扎比国家文化遗产 公园 第五天 北京与晚上11点50到达北京首 都机场，结束愉快的旅程 。评 价 评分： 70优点 ：1.日程安排紧凑合理2. 满足了游客的游览性和观赏性缺点 ：1.主题不突出 2.缺乏体验性的娱乐活动谢谢！