房地产管理-培训教程-银川

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1、房地产营销一个故事： 地主、谋士与长工的故事 *1房地产营销是什么决定了消费者买房子？“人来不来看广告、动不动心看环境、掏不掏 钱看户型、满不满意看物管、房子卖不卖座看 营销”。 *2房地产营销房地产营销： 下棋打牌 从一样的棋子 不一样的牌*3管理、营销、策划管理是统帅，销售是士兵，策划是军师成在销售，败在管理，毁在策划*4营销策划常见误区1、策划点子 2、策划是“包治白病”的良方 3、策划是误人子弟的东西，是花样文章、吹牛 4、有实践经验就可以做好策划 5、有专业知识就能做好策划 6、策划方案可以模仿 7、方案写得好就是好策划 8、策划方案一经确定，就要不折不扣地执行 9、方案交给你，我就

2、完成任务了 策划，既不是救星，也不是骗子*5房地产营销策划“一定得是最好的黄金地段，雇法国的设计师，建就建最高档次的公寓， 电梯直接入户，最小的户型也得四百平方米，什么宽带呀光缆呀卫星呀， 能给接上的全给接上，楼上有花园，楼内有游泳池，门厅站一个英国管家 ，戴假发特绅士的那种，业主一进门有事没事都得说，我能帮您做点什么 ？一口地道的伦敦腔，倍儿有面子。社区里再建一座贵族学校，用哈佛教 材，一年光学费就好几万美元，再引进一个美国诊所，24小时候诊，就是 贵，治一个感冒都得花万儿八千的。您说，这样的公寓卖多少钱一平方米 ？两千美元？那是成本，四千美元起。你别看贵，还不打折，照样好卖。 你得研究业主

3、的心理，愿意掏两千美金的业主也不在乎再多花两千。什么 叫成功人士？就是什么贵买什么，做房地产就得这么做，不求最好，但求 最贵！” 电影大腕经典台词 *6房地产行业现状过去十年，是中国房地产高速发展的十年，房地产开发投资连续年增长保 持在19%以上，年增长额保持在固定资产投资增长额的30%左右，直接和间 接拉动GDP增长在2个百分点以上。2003年，全国房地产开发企业37123个，完成房地产开发投资10154亿元， 企业资产总值40486亿元，经营总收入9137亿元，利润总额506亿元。全国 建筑业企业达到48688个，完成建筑业总产值23084亿元，企业资产总值 23542亿元，企业总收入22

4、037亿元，利润总额520亿元。房地产业和建筑业 的增加值分别占GDP的比重为2.0%和6.9%，尤其是建筑业占GDP的比重创建 国以来最高，仅次于工、农、商业居第四位，成为国民经济的支柱产业之 一。2004年房地产开发投资13158亿元，比上年增长28.1；商品房销售额 10376亿元，增长30.0，其中销售给个人增长30.4，所占比重为93.3 。 *7房地产行业现状-烟台市房价变动情况到2020年我国的城市化程度将达到60%，届时将有2.6亿到3亿 的农民变成城市居民。*8房地产行业现状-银川市银川房地产发展三阶段： 第一阶段 群雄乱舞诸侯圈地 三区成立之前 第二阶段 春秋战国诸侯争霸

5、“批地基本靠关系、盖房基本靠贷款、建房基本靠建筑商垫资 、买房基本靠欺骗” 房地产公司超过200家 第三阶段，天下一统有序发展*9房地产行业现状-银川市2005年5月份房价*10房地产策划概括目前我国专业策划公司已超过1万家，从业人员达到100万。现有65%的企业 急需聘用企划人员，但其中90%的企业招聘不到优秀的人才。据预测，今后 几年中国企业需要数百万策划人才。 策划与各类新兴行当的结合，还将产生更多的专业策划师，策划人才正在 进入细分时代。房地产营销、项目策划人才成为房地产行业最为紧缺的管理人才之一。房 地产策划师作为新职业被列入国家职业分类大典。策划师主要从事房地产 行业的市场调研、方

6、案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作。 我国房地产策划行业直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项目策划 的各级管理人员约10万人，其职业范围涵盖了房地产开发，项目咨询，产 品设计，建设规划，广告策划，房产销售，物业管理等众多领域。从近年 来对各行各业职位需求的分析来看，房地产行业的职位需求数量始终位居 前10名之内，其中策划管理类人才最为紧缺。 *11市场营销简介从4PS到4CS4PS： 1、产品 产品及相关产品外围产品核心产品 品牌无形的产品 “一流企业卖文化，二流企业卖品牌（2.5流的企业卖 概念），三流企业卖服 务，四流企业卖产品” 2、价格 3、促销（广告、公关、人员销售、营业

7、推广） 4、渠道（分销）4PS的拓展： 4PS 6PS 10PS *12市场营销简介从4PS到4CS5、公关 6、政治 7、调查 8、细分 9、优先 10、定位“在恰当的时间、恰当的地点，通过恰当的方式，和恰当 的人员，将恰当的产品，销售给恰当的顾客。”*13市场营销简介从4PS到4CS4CS：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通 1、顾客(Customer) 2、成本(Cost) 3、方便(Convenient) 4、沟通(Communication）*14营销谋略八条定律金律之一：消费者为上 金律之二：优势取胜 金律之三：循序渐进 金律之四：传播先导 金律之五：动态

8、决策 金律之六：创新谋略 北京方庄：北京第一个进行全盘系统规划的小区 金律之七：品牌谋略 金律之八：全面营销USP（Unique Sales ProPosition）原则： 创造卖点发现卖点保持卖点*15房地产营销十八项卖点1、楼盘硬件：户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺 新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、专业组合、大规模、创 新技术、绿化率 2、建筑风格 3、空间价值 ：错层、跃式、复式、空中花园、大露台卖点 4、园林主题 5、自然景观 6、区位价值 7、产品类别：小户型、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型、

9、商 务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房8、人以群分 ：豪宅、白领、单身公寓、工薪阶层、外销、先锋人士、国际化社区 9、原创概念 *16房地产营销十八项卖点10、功能提升 ：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念 11、产品嫁接 ：教育、音乐、艺术、运动、旅游概念 12、楼盘软性 ：服务、文化、物业管理、口碑 13、产品可感受价值 14、楼盘及发展商形象 15、居住文化与生活方式 16、情感 17、销售与工程进度 18、创意促销 ：价格、付款方式、竞卖、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促 销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销

10、、业主联谊促销、音乐 会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法 *17房地产营销十项原则一、独创原则 策划观念：SOHO、广州奥林匹克花园 策划主题：郊区化运动、山景江景海景 锋尚国际公寓：告别空调暖气时代 策划手段 ：奥林匹克花园二、整合原则 房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显 性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(概念资源)、社会资源、人文资源、物 力资源、人力资源等。 三、客观原则 四、定位原则 五、可行原则 六、全局原则 七、人文原则 八、应变原则：广州颐和山庄的体验营销 九、地域原则

11、 十、多赢原则：富力地产集团及中原地产的“以旧换新”模式*18房地产营销策划内容核心内容 ： 1、项目概念设计 2、 投资决策 3、全程营销 支撑体系： 1、选择地块 2、市场调查 3、土地价值研判 4、项目定位 5、规划设计 6、景观设计 7、建筑设计 8、品牌设计 9、营销推广策划 10、物业管理 11、资本运作 *19营销策划内容概念设计核心内容1、项目概念设计 概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地产策划的 结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和卖点。概念是一个系统。包括：主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念 、建筑概念、空间概念、服务概念等。主题概念是项

12、目要集中表达的特殊优势和独特主题。概念设计的目标：有效功能价值最大化。*20营销策划内容概念设计地段价值概念：CBD，CLD，会展物业等。 景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。 未来开发价值概念：地铁概念，城市规划新区等。 项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。 风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。“简约就是美”，“ 简约就是力量”。 品牌整合价值概念：景观、建筑设计单位的名声，全程精深设计组织的声 誉，强强联手等。 个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。 案例1：SOHO（Small Office Home Office）现代城：空间概念革命案例2：广

13、州奥林匹克花园：运动就在家门口 案例3：“来鹤台”广场 *21营销策划内容概念设计防止概念设计误区： 概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。 造概念与造产品应该是统一的。 概念必须真实可靠，如：生态住宅，智能化社区等，许多言过其实。 案例：江西上饶0793爱的屋（AVDE） 反例：昆明楼盘起“洋名” 市民感觉像住在“联合国” *22营销策划内容投资决策核心内容2、投资决策 1.项目环境条件分析 2.区域市场现状及其趋势判断 3.土地价值判断及优劣势分析 4.项目目标市场定位客户细分 5.项目价值功能分析 6.项目财务分析 7.投资风险分析及控制 8.开发节奏控制建议*23营销策划内容全程营销

14、核心内容3、全程营销区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位； 品牌营销 竞争营销 双赢营销：关注使别人获得价值和利润； 专业营销：“专家型”的房地产营销人才 整合营销 全员营销 服务营销：珠江地产的“合生会” 。联合中行北京分行、北京外企俱乐部合作发行了“长城 FESCO珠江合生联名信用卡”。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。 网络(IT)营销 文化营销 轰动效应营销：苹果社区以200万征集案名，未见项目而先声夺人 *24营销策划内容支撑体系1、选择地块 城市地段 北京“亚运村” 自然地段 人文地段 经济地段 板块地段 规划地段 观念地段 情感地段 *25营销策划内容支撑体系2、

15、市场调查 支撑体系3、土地价值研判 研判一：看大势 城市规划条件动态走势； 土地供给趋势； 房地产市场演变去向； 政府政策导向。 研判二：宗地红线外价值内部化分析 宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应内在化的潜 力。 研判三：宗地红线内价值分析 地段、面积、自然条件、适宜用途等。 *26营销策划内容支撑体系4、 项目定位 遵循等值策划原则 包括： 发掘土地的环境价值 研究项目的开发价值（功能定位，容积率，规划方案，建筑风格，室内空 间布局，景观设计，设备材料挑选等） 和延伸价值 （售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等） 项目的机会价值（入市时机、市场客户定位、适时性能

16、价格比、政策背景 利用） *27营销策划内容支撑体系5、规划设计规划原则： 等值规划 天人合一 现代风水 人性尊重 享受科技 贡献文化 创造美学价值 可持续发展，生态、节能、节水、节地 *28营销策划内容支撑体系6、景观设计 园区景观环境的三大系统 1、绿色生态系统：水景 、植物造景 、建筑布局 、地面铺装 2、景观形象系统 “景为人设，景为人用” 3、户外休闲娱乐健身系统 案例：“来鹤台”广场项目文化 *29营销策划内容支撑体系7 、建筑设计 建筑风格的定位，坚持市场错位的原则，可选择中式、欧陆式、澳洲风情 式、纯现代式的建筑风格。 确定建筑风格，要与其他楼盘形成差别，建造独特的、具有鲜明个性的、 可以充分体现时代感的楼盘。*30营销策划内容支撑体系8 、品牌设计 案例：“来鹤台”广场品牌设计 *31营销策划内容支撑体系9、营销策划 支撑