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1、&会务公司创意简报创意简报上海会务公司 http:/ 善达公关&会务公司创意简报是给创意人员的创意简报是给创意人员的 而不是而不是 与客户签定的协议与客户签定的协议&会务公司三条格言三条格言n n广告的角色是改变世界，而不是去描述世广告的角色是改变世界，而不是去描述世 界。界。n n业务人员面对的最大的陷井是他们自以为业务人员面对的最大的陷井是他们自以为 已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁 给了别人。给了别人。n n创意简报是为了提供帮助的，但大部分的创意简报是为了提供帮助的，但大部分的 简报读起来都象在求救。简报读起来都象在求救。&会务公司无帮助就不会被
2、尊敬无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作 时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时栖息在他们的肩膀上，当工作完成 时，他们取得成果就飞走了。时，他们取得成果就飞走了。Dave TrottDave Trott&会务公司对创意简报的错误用法对创意简报的错误用法n n“ “信鸽信鸽” ”l l只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得 业务人员只不过是信差。业务人员只不过是信差。n n“ “镇压暴动的警棍镇压暴动的警棍” ”l l盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观
3、点的蔑视来 打击创意人员打击创意人员n n“ “攻击对方的剑攻击对方的剑” ”l l用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这 样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。&会务公司好的创意简报好的创意简报1)1)促进促进- -能够创作能够创作 2)2)激发激发- -富想象力和创造性富想象力和创造性“ “创意创意” ”“ “简报简报” ”3)3)事实事实 - -对关键点的准确描述对关键点的准确描述 4)4)实例实例 - -赞成的理由赞成的理由&会务公司创意简报创意简报品牌写真品牌写真/ /品牌定义品牌定义 市场目
4、标市场目标广告扮演的角色广告扮演的角色 目标对象目标对象 竞争范畴竞争范畴 我们在哪里我们在哪里 我们要往哪里去我们要往哪里去 按钮按钮 支持点支持点 必要元素必要元素&会务公司品牌定义品牌定义n n主要问题主要问题l l平淡，泛泛的产品描述平淡，泛泛的产品描述l l还是对品牌及其个性的生动描述还是对品牌及其个性的生动描述n n要避免要避免: :l l百事：百事：“ “清爽，快乐，好味道清爽，快乐，好味道” ”l l蓝带马爹利：蓝带马爹利：“ “好质量，有眼光好质量，有眼光” ”l l蓝迪思：蓝迪思：“ “冰凉，通透，清爽冰凉，通透，清爽” ”&会务公司品牌定义品牌定义理想地，你会有一个品牌写
5、真。理想地，你会有一个品牌写真。n n百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是 心底的呐喊：我的未来由我自己决定心底的呐喊：我的未来由我自己决定n n蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还 没有被人类践踏的伊甸园。没有被人类践踏的伊甸园。&会务公司品牌定义品牌定义不要忽略产品，品牌定义可能直接从不要忽略产品，品牌定义可能直接从 产品得来产品得来&会务公司好的品牌定义好的品牌定义n n镇金店镇金店l l当代真女性的象征当代真女性的象征 感受她们的希望，梦想，恐感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽惧，以及她们各自独特的
6、美丽n n利口乐利口乐l l把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐 趣趣&会务公司按按 钮钮&会务公司按钮按钮n n这是创意人员的眼睛最先盯住的部分这是创意人员的眼睛最先盯住的部分n n也是最常令他们的心下沉的部分也是最常令他们的心下沉的部分&会务公司错误的示范错误的示范n n必胜客，有好吃美味的批萨饼必胜客，有好吃美味的批萨饼n n每当你想到粘东西，就想到超能胶每当你想到粘东西，就想到超能胶n nDHLDHL把你的邮包带到目的地把你的邮包带到目的地n n要找全城最好的工作，就要读分类广告要找全城最好的工作，就要读分类广告&会务公司按钮按钮主要
7、的问题主要的问题n n不相关的利益点不相关的利益点n n没有真正的利益点没有真正的利益点n n没有差异化没有差异化n n写得象广告语写得象广告语n n没有激发性没有激发性n n缺少一些能带来洞察和魔力的东西缺少一些能带来洞察和魔力的东西&会务公司两种类型的按钮两种类型的按钮n n“ “释放型释放型” ”的按钮的按钮 - - 让创意人员创意之泉让创意人员创意之泉 立即喷发立即喷发l l一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了&会务公司“ “释放型释放型” ”的按钮的按钮n nTANGOTANGO品偿真正的橙的冲击品偿真正的橙的冲击n n健力士健力士健力士的愉悦
8、太重要了，以健力士的愉悦太重要了，以 至你无法轻而易举地承受至你无法轻而易举地承受n n曼谷邮报曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国明天的报纸给明天的泰国n n军队军队新的世界需要新的士兵新的世界需要新的士兵n n雷达雷达第一时间杀死虫子第一时间杀死虫子&会务公司两种类型的按钮两种类型的按钮n n“ “释放型释放型” ”的按钮的按钮 - - 让创意人员创意之泉立即让创意人员创意之泉立即喷发喷发l l一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了n n完整型按钮完整型按钮 - - 策略的沉淀策略的沉淀l l看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系看起来不太有即时的激发
9、力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法来看，却制造了一个完整的策略想法&会务公司完整型按钮完整型按钮n nNSTNST：不怕探讨棘手问题的报纸：不怕探讨棘手问题的报纸n n马爹利：自马爹利：自17151715年来，以热情和真心酿制年来，以热情和真心酿制 n nKFCKFC：不可抗拒的鸡肉：不可抗拒的鸡肉n nBaby Baby Mild Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾：对婴儿了解更多，帮助你去照顾 孩子孩子n n富豪：一切为了安全富豪：一切为了安全n nWPWP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多 50%50%的肉的肉&会务公司
10、除了最后一个，除了最后一个， 所有的按钮描述都很短所有的按钮描述都很短你注意到了吗？你注意到了吗？&会务公司找一个焦点找一个焦点&会务公司找一个焦点找一个焦点n n在策略发展上的马菲定律：在策略发展上的马菲定律：你的资料要么太多，要么太少你的资料要么太多，要么太少&会务公司但无论那种状况，但无论那种状况， 你都要整理你的思考你都要整理你的思考&会务公司新闻价值新闻价值使用者特征使用者特征使用方法使用方法产品传统产品传统 特色特色找按纽的地方找按纽的地方产品制造方法产品制造方法关于产品使用者关于产品使用者 或用法的或用法的 不寻常事实不寻常事实满足生理满足生理 或心理需求或心理需求形象特点形象特
11、点价格特点价格特点未使用者未使用者 的缺憾的缺憾与竞争者与竞争者 直接比较直接比较产品特征产品特征&会务公司例例子：子：TOPSTOPS？健康意识健康意识新创举新创举保证保证干净干净了解本地需求了解本地需求好的食品好的食品自豪自豪负责负责更多选择更多选择新潮新潮/ /进取进取附加价值附加价值一次买够一次买够高品质的产高品质的产 品品娱乐娱乐家庭价值家庭价值刺激刺激环境环境/ /气氛气氛&会务公司关心关心健康意识健康意识新创举新创举保证保证干净干净了解本地需求了解本地需求好的食品好的食品自豪自豪负责负责更多选择更多选择新潮新潮/ /进取进取附加价值附加价值一次买够一次买够高品质的产高品质的产 品
12、品娱乐娱乐家庭价值家庭价值刺激刺激环境环境/ /气氛气氛例例子：子：TOPSTOPS&会务公司TOPS TOPS “ “关心关心” ”什么什么n n你的预算（价值）你的预算（价值）n n你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）n n你的社区你的社区n n你的健康（新鲜，好质量的产品）你的健康（新鲜，好质量的产品）n n你的方便你的方便&会务公司TOPS TOPS “ “关心关心” ”什么什么n n你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会）你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会）n n你的兴趣你的兴趣n n你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的购物气氛（受过良好的训练的员工）
13、n n你的使用环境（专业烘烤师傅）你的使用环境（专业烘烤师傅）&会务公司TOPS TOPS 按纽按纽我们关心我们选择的食品我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品是因为你关心你煮的食品&会务公司按钮的修整按钮的修整/ /小秘诀小秘诀n n由追求伟大的作品胜于一切开始由追求伟大的作品胜于一切开始n n给自己一点时间思考给自己一点时间思考n n与一些不熟悉你的问题的人谈一谈与一些不熟悉你的问题的人谈一谈n n一旦你找到一条路，要努力的发掘下去一旦你找到一条路，要努力的发掘下去n n寻找闪光点寻找闪光点 是否能发展出一堆创意是否能发展出一堆创意n n保持在保持在1212个字以内个字以内n n要
14、知道，这不是一个广告语而是一个利益点要知道，这不是一个广告语而是一个利益点n n检查一下，它须有相关性检查一下，它须有相关性n n他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来&会务公司按钮的修整按钮的修整/ /小秘诀小秘诀n n有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品 是否也能用它？是否也能用它？n n是不是真实是不是真实 品牌真能做得到吗？品牌真能做得到吗？n n你说的东西是不是实在你说的东西是不是实在 特别当它是一个特别当它是一个 生活型态导向的定位时：生活型态导向的定位时：&会务公司按钮的修整按钮的修
15、整/ /小秘诀小秘诀n n你有没有以一个新的方法来传达它？你有没有以一个新的方法来传达它？n n保丽来保丽来“ “一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你 出乎意料。出乎意料。” ”n n你能用简单的方法讲吗？你能用简单的方法讲吗？ 没有解释，没有没有解释，没有 笑话？你这样说别人会相信吗？笑话？你这样说别人会相信吗？n n你能由此而做一张海报或广告吗？你能由此而做一张海报或广告吗？&会务公司例子：英航例子：英航n n世界最大的航空公司世界最大的航空公司n n大，接待过许多人大，接待过许多人n n接待的人可能和一个城市的一样多接待的人可能和一个城市的一样
16、多n n为什么他们要去？为什么他们要去？n n去探望某人去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起&会务公司 结结 论论&会务公司要明白好的创意是怎么形成的要明白好的创意是怎么形成的n n用你评判创意作品的标准来评判你的简报用你评判创意作品的标准来评判你的简报n n你的简报你的简报l l有冲击力吗有冲击力吗l l有内容吗有内容吗l l让人有投入感吗让人有投入感吗l l有激发力吗有激发力吗n n试用你的简报来作一个业务人员的广告试用你的简报来作一个业务人员的广告l l如果没法做，如果没法做， 那么你的简报可能是错的那么你的简报可能是错的&会务公司“ “创意能量最大的敌人是自满，创意能量最大的敌人是自满， 满足于我们没能尽全力的出品满足于我们没能尽全力的出品” ”Nido Quib
