我校洗发水的市场调查

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1、我校洗发水的市场调查一、调查目的此次的调研主要是对襄樊职业技术学院的洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。调查大学生对洗发水功能、质量、价格、包装等方面的要求，并对此进行分析，对未来洗发水在大学生消费市场进行预测， 从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。二、调查对象襄樊职业技术学院全体学生三、调查内容（一）了解大学生对各种品牌洗发水的认识。（二）消费者对洗发水的购买形态（购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准）与消费者心理（必

2、需品、偏爱、实惠等）。（三）消费者选购品牌考虑的因素（效果、价格、特点、包装等）。（四）了解消费者对品牌评价和建议。四、调查方法随机抽样的方法。（采取随机抽样的方法，以性别为分类，在男生与女生中随机抽取等比例样本进行调查。主要通过寝室发放问卷的形式，登门调查访问。）五、洗发水市场现状我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000 个，这么多的企业， 正以各种方式拼抢总量大约200 多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为

3、代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发 2 加 1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。六、数据整理和分析本次共发放调查问卷140 份，收回问卷 137份，回收率 97.85%

4、。随机抽取一百份（男生 50 份，女生 50 份）进行数据分析。（一） .现在使用洗发水的品牌现在市场上洗发产品品牌分析?宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率。?霸王霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药

5、养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。?丝宝把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动， 快速获得成功。 丝宝集团在 2000 年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。

6、丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。?联合利华1998 年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在 2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品

7、上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露，不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。根据调查问卷显示： 有 18%的大学生正在使用飘柔， 即有 18 人 （男生占 6%，女生占 12%）正在使用潘婷有14%即有 14 人（男生占 4%，女生占 10%）正在使用其它有 9%即有 9 人。正在使用海飞丝有26 人、清扬有 22 人等，使用最多的是清扬。具体如表一所示。品牌飘柔海飞丝潘婷清扬沙宣其他男6 15 4 15 3 5 女12 11 10 7 6 4 合计18 26 14 22 9 9 比例18% 26% 14% 22% 9% 9% 表一（二）对现在使用洗

8、发水的满意度此调查显示：有 48%的大学生即有 48 人认为现在使用的洗发水比较满意、有 46的大学生即有 46人认为一般，有 3%的大学生即有 3 人认为非常满意、 有 3%,的大学生即 3 人认为不满意因此，有97%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。反之有3%不满意。具体数据见表二满意程度性别非常满意比较满意一般不满意男2 30 17 1 女1 18 29 2 合计3 48 46 3 比例3% 48% 46% 3% 表二满意的原因： 1.选择用得舒服占65%即有 65 人。2.选择解决当前头发出现的问题占 19%即有 19 人。3.选择香味持久占 11 %即有 11人。4.选择包装好看占

9、 5%即 5 人。显然，我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。不满意的原因： 据前面数据所示有3%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有1%即 1 人认为不能解决我当前头发出现的问题。其次当中有 1%认为香味不持久、有1%认为用得不舒服。因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。（三） 消费者购买洗发水考虑因素。根据调查问卷显示，有15 人选择购买洗发水考虑因素为价格，占总体15%，35 人选择购买洗发水考虑因素为功能，占总体35%，37 人选择购买洗发水考虑因素为品牌，占总体37%，13 人选择购买洗发水考

10、虑因素为口碑，占总体 13% 。具体数据见表三因素人数比例表三为了进一步研究消费者购买洗发水考虑因素是否与其他因素有关，把性别作为第三个变量引入，得到结果见表四。性别因素价格功能品牌口碑男10 12 21 7 女5 23 16 6 合计15 35 37 13 表四通过表四可见男生比较注重价格和品牌，女生注重功能，口碑的关注度相当。（四） .更换频率由调查数据所示：有49%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占23%，女生占 26%）选择经常换占41%（其中男生占 20%，女生占 21%）选择只用一种占 6%， （其中男生占3%，女生占 3%）选择其它不到四成。因此，说明了女大学生较为频繁更换洗发水，

11、男生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。（五）不更换的原因不更换的原因： 由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占6%当中有五成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；有 20%认为品种太多不想更换；有20%认为不想尝试新品种；有10%认为其它。（六） 更换的原因更换的原因：更换洗发水的大学生有22%认为没用过单纯试试看；有10%认为以前用的不好，想换一种；有10%认为广告做的好想试试看；有4%认为其他。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己价格15 15% 功能35 35% 品牌37 37% 口碑13 13% 合计100 100% 好奇心。（七） .选择洗发水的规格和价

12、格由调查结果所示：有75%选择中等瓶装且价格在16-25 元占 45%；有23%选择大瓶装且价格在36 元以上占 11%；有 1%选择小包装袋且价格在15 元以下占 1%；有 1%选择其他瓶装。因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的， 同时较多地消费价格较高的洗发水。具体数据见表五、 表六。性别规格小包装袋中等瓶装（200ml-400ml）大瓶装（400ml以上）其他男1 32 16 1 女0 43 7 0 合计1 75 23 1 比例1% 75% 23% 1% 表五性别价格15以下16-25 26-35 36 以上男5 18 20 7 女1 22 23 4 合计6 40 43 11 比

13、例6% 40% 43% 11% 表六七、建议通过此次调查，对洗发水生产厂家提出以下建议（一） 、创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原 B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定

14、位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。（二） 、塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人， 有自身的形象和内涵， 而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值， 才能引发共鸣与崇拜。 同时在为品牌创造个性， 持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。

15、个性反映品位， 并成为品牌定位的深化。 正如宝洁所定位那样， 飘柔所代表的是青春、 智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、 思想实际， 更乐意与人亲近的现代女性； 沙宣所代表的是活跃、 富有时尚吸引力的都市女性； 潘婷所代表的是自信、 优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。（三） 、品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上， 经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇， 如何使品牌与众不同， 并维持优势， 重要

16、途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、 “丝宝集团，创造新生活” ，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。 另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。（四） 、适时的改变品牌必须具有活力， 并不断改变， 以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略， 采用全新的产品包装， 适中的产品价格， 并适应年轻消费者追求自然、 冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装， 升级产品配方， 更新品牌标识， 启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。（五） 、有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需