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1、第一章1 有个人在池边钓鱼，他钓了很多条鱼， 但是他每钓到一条鱼都拿预先准备好的尺子量一量，只要比尺子大的鱼，他就扔回河里。有人很奇怪地问他：“每个人都想钓大鱼，为什么你却把大鱼丢回河里呢？”那人很轻松地回答：“因为我家的锅只有尺子那么长，太大的鱼装不下。 ”从营销思维的角度，你有什么样的启示？1）垂钓者的态度是在别人为大鱼争抢的时候，他却把目光投向了小鱼。体现了企业集中性目标营销的理念，企业在竞争中主攻一个主市场，力求做到最好。市场是庞大的，企业是渺小的。大而全未必好，或许小而专才是真正的好。2）面对鱼大锅小，垂钓者可以把鱼剁成几块，或者以分包的形式，分阶段、分项目实施，最终实现目标。 这位
2、垂钓者其实被自己家的锅给“扣”了，因为思维里无形的约束导致机会擦身而过。兵无常势；水无常形； “市”事无常， “思”无止境。打破常规转换思维终将海阔天空3）如果这位垂钓者多看看周围，也许会发现，有些渴望得到大鱼的人只钓到了小鱼，为何不用大鱼去换小鱼呢？无论个人还是企业，如果只在自己的鱼竿和鱼篓里转悠就会浪费这些资源。社会是多元的， 市场是包容的，营销不是独立的，资源当是共享的。交换与合作是营销永恒的主题，“大家好才是真正的好”1.下列各种市场中，市场规模最大的是C A 人口众多但收入有限B 购买力很大，人数不多C 人数众多，购买力和购买意愿中等D 人口众多，购买力大，购买意愿很低2.市场营销的
3、首要任务是B A 调整产品B 确认市场C 了解需求D 加强销售3.市场营销和推销的关系是BD A 市场营销等同于销售或促销B 销售仅是现代市场营销活动的一部分C 推销是市场营销中最重要的部分D 市场营销目的就是使推销成为不必要4.产品市场从卖方市场向买方市场过渡中产生的营销观念是B A 产品观念B 推销观念C 市场营销观念D 社会市场营销观念5.“已所不欲勿施于人”体现的营销观念是C A 推销观念B 产品观念C 市场营销观念D 社会市场营销观念6.“制造我能销售的产品”体现的营销观念是（A ） ， “销售我能制造的产品”体现的营销观念是（B ） 。A 生产观念B 推销观念C 市场营销观念D 产
4、品观念7. 现代市场营销观念的最大特点是企业以（C ）为中心。A 生产B 销售C 顾客D 服务8.推销观念和营销观念的最本质的区别在于（D ）A 推销观念已经不适用于当今市场;营销观念会有更广阔的前途B 推销观念考虑如何把产品变成现金；营销观念则考虑如何来满足顾客的需要C 推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场D 推销观念注重卖方需要；而营销观念则注重买方需要第二章1.从前，有一个卖草帽的，有一天他很累了，刚好旁边有一棵大树，他就把帽子放在树下，靠着树打起盹来。等他醒来的时候，发现身旁的帽子都不见了,抬头一看， 树上有很多猴子， 每个猴子的头上都有一顶草帽。这时他突然他想到猴子很爱模
5、仿别人。他心想：机会来了！于是赶紧把头上的帽子拿下来丢在地上。果然不出所料！ 猴子们纷纷将帽子扔在地上，卖帽子的高高兴兴捡起帽子回家去了。回家之后， 他将今天发生这件奇特的事告诉了他的儿子和孙子。多年后，孙子继承了爷爷的家业。有一天，在他卖草帽的途中，也跟爷爷一样在大树下睡着， 帽子被猴子拿走了。于是孙子想到爷爷曾经告诉他的方法：他脱下帽子丢在地上, 可是奇怪了！猴子们竟然没有跟着他做！不久，猴王出现了，猴王说：“骗谁啊！你以为只有你有爷爷吗！ ”面对变化的环境，过去成功的经验，往往会成为目前发展的障碍，所以应当顺应潮流与时俱进。面对变化的营销环境， 企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时
6、代新形势的要求企业要生存与发展，唯有与环境变革携手共进方能不断超越。1.恩格尔系数是指（A ）A、购买食品的支出占家庭收入的比例B、用于住宅建筑的支出占家庭收入的比例C、用于家庭经营的支出和储蓄占家庭收入的比例D、用于耐用消费品的支出占家庭收入的比例2.代理中间商是属于市场营销环境的（C ）因素A 内部环境B 竞争者C 营销中介企业D 公众环境3.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C ）A 营销环境B 宏观环境C 微观环境D 营销组合4.旅游业、体育运动消费业、文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（A ） ；某人上班，选择了乘坐地铁而放弃了乘坐公
7、共汽车，则地铁公司和公共汽车公司之间是（C ） 。A 愿望竞争者B 普通竞争者C 产品形式竞争者D 品牌竞争者5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（B ） ；威胁水平低而机会水平高的业务，被叫做（A ） 。A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务6.下列哪个机构属于营销中介机构（B ）A 工业局B 银行C 商业局D 工商局7.对环境威胁的分析，一般着眼于（BE ）A 威胁是否存在B 威胁的潜在严重性C 威胁的征兆D 预测威胁到来的时间E 威胁出现的可能性8.被视为进入国际市场“绿色通行证”的认证体系标准是（D ）A IS09000 B IS09004 C IS09011 D IS0
8、14001 9.下列属于成文法系的国家是（D ）A 英国B 加拿大C 印度D 日本10.大市场营销6P 的概念思想属于（A ）A 对抗策略思想B 减轻策略思想C 回避策略思想D 削弱策略思想随着人民生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。同时买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对消费者起着越来越大的作用。彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却不断上升。1、为什么彭尼公司的市场占有率会不断下
9、降？2、你会采取什么样的措施？3、应当怎样理解营销环境的变化？彭尼公司的市场占有率会不断下降关键原因在于忽视了市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相应的营销策略，从而给企业带来了生存和发展的威胁。2、采取措施：（1）提供赊销的服务项目；（2）经营品种多样化；（3）向大城市扩展；（4）开展市场营销环境研究。3、企业市场营销环境的变化是多方面的，对企业的经营管理发生综合作用。对企业而言：（1）属于不可控制的宏观环境因素变化，企业必须能动地、积极地适应环境的变化，趋利避害；（2）如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展（3）企业能够完全控制的
10、因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所。第三章2 A 无差异策略B 差异性策略C 集中性策略1、实力不强的中小企业适合C ，实力雄厚的大企业适合AB 。2、顾客挑选性不大的商品适合A 。3、需求弹性小的商品适合A ，需求弹性较大的商品适合BC 。4、处于成长期和成熟期的产品适合BC 。3 课堂案例思考：日本泡泡糖市场大部分为“劳特”公司所垄断，但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了高层次的市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足和短处，寻找市场的空隙。经调查分析，终于发现劳特产品的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童市场上；第二、 劳
11、特的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三、劳特多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新式样；第四、劳特的产品价格是110 日元，顾客购买时需多掏出10 日元的硬币，往往感到很不方便。通过分析， 江崎糖业公司决定以成年人为目标用户，并制定了相应的营销策略。之后不久就推出了功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖、 交际用泡泡糖、 体育用泡泡糖和轻松型泡泡糖，精心设计了产品的包装和造型，价格定为50 日元和 100 日元两种。功能型泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本，江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且其市场份额从零猛增至25%，当年销售额达175 亿日元。1、江崎糖业公司是
12、如何发现市场机会的？2、江崎糖业公司采用市场细分标准是什么？3、江崎糖业公司的目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么？4、总结江崎糖业公司成功的经验。1、市场调查；市场细分2、人口细分（年龄） ；行为细分（受益细分）3、成年人市场；集中性目标营销策略4、敏锐的市场意识；成功的市场细分；准确的目标市场选择；产品的多样化；定价技巧的合理运用4 知名度高但销量停滞吗丁啉是一个治疗严重病症的药品药效较强的吗丁啉并非治疗消化不良的首选综合以上背景阐述，你会为江中健胃消食片提出什么的样的定位概念？江中健胃消食片的市场定位：品牌定位： “ 日常助消化用药”地域地位：填补 “ 吗丁啉” 的空白区域市场人群定位
13、：集中于儿童与中老年江中健胃消食片定位的传播：广告广告风格：相对轻松生活化广告词：“胃胀腹胀，不消化，用江中健胃消食片”广告诉求：凸显“日常用药、小药”的形象5 案例思考：美声影音器材商店姚勇是美声影音器材商店的经理。美声位于车水马龙的商业区里，地理位置相当不错。美声经营一系列高品质的专业影音设备，包括传统和数码的照相机、摄像机、电脑相关的扫描仪，各种投影仪等等。为了鼓励购买， 美声还提供免费的影音制作咨询服务。美声的这些专业高品质产品和周到的服务使得它在企业和学校这样的大主顾中口碑很好，它被同行视为信誉卓著的专业产品提供者。在销售方面， 绝大多数销售额是通过业务代表卖给企业和学校的。在柜台零
14、售中，主顾几乎都是以下两类人：1、发烧友（虽是业余爱好者，但技术之精通不亚于专业人员） ；2、一些急需设备的专业人员。近几个月， 一些业余摄影爱好者开始采用一种新的数码相机用于家庭摄影，这种相机价格非常便宜， 不过质量较差。 虽然这类相机与电脑相关的操作简单，但事实上很多人仍然不能够物尽其用。 顺应潮流， 姚勇经理特意为此做了精心的准备。首先他选择了这类相机中销售最流行的两个牌子，并且提供优惠折扣，使得价格比市面上低20。为了促销，他设置了醒目的橱窗广告， 并在当地报纸购买了显著位置。以这种让人动心的价格和猛烈的广告，他觉得年底旺季至少能销售出100 台。但实际情况是：一共才卖出5 台。而与此
15、同时，这类数码相机在年底整个市场的销售额急剧上涨了200。1、姚勇经理为什么会失败？2、如派你到美声公司任经理，你将如何使美声重整旗鼓？3、美声的案例，你有何启示？1 原先现在产品对象高品质质量较差顾客对象企业学校发烧友专业人士业余爱好者2营销组合方案重新整合1.产品策略：增加经营品种2.价格策略：降低折扣，提价或市价3.渠道策略：重新设计4.促销策略：提供服务项目为中心3 启示一：企业应当树立一种专注的精神。踏踏实实地做好一件事对企业来说就是最大的成 功。启示二： 企业应当具备一种清醒的意识。应当以己之长制夷人之短，而不应以己之短抗制夷人之长。6.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四
16、者之间的关系为_C_ A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合7 根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按_D_细分标准进行细分的。A 人口B 地理C 心理D 行为8 麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是_B_ A、细分市场范围小B、潜伏的风险大C、企业资源有限D、成本费用高9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程 中所需要的机械设备，这是一种_B_策略。A、市场集中化B、市场专业化C、全面全面化D、产品专业化10 .某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200 家以上的油漆商店，这叫做_A_ A、前向一体化B、后向一体化C、多角化D、水平一体化11 亨氏公司在广告宣传中一直强调其生产的番茄酱是世界上最稠的番茄酱，这种定位策略属于 _AD_ A 属性定位B 质量价格定位C 使用者定位
