房地产开发与经营管理授课讲义

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1、房地产开发与经营管理第一章 导论1.1房地产的含义、特征及分类1.2房地产业的内涵及性质1.3房地产业在国民经济中的地位和作用1.1房地产的含义、特征及分类1.1.1地产、房产及其相互关系 1、地产：指作为财产的土地，地产不仅包括土地这 种物体（既包括自然土地也包括经过人类开发、 改造过的土地），而且包括土地权利，如土地所 有权、使用权、租赁权、抵押权。(重视土地权利 价值及其价值评估) 2、房产：指建筑在土地上，可以作为财产的各种建 筑物、构筑物。 3、地产和房产的关系 （1）地产和房产的区别：第一、地产可以独立存在，而房产则不能。第二、地产具有双重性（不仅是一种财产或资产 ，而且还是一种重

2、要的自然资源）第三、地产具有稀缺性和永续利用性，而房产存在 着更新和重置问题。 第四、在我国，地产和房产的所有制形式不同。 （2）地产和房产的联系 第一、在物质形态上，房产总是和地产联结为一体 而不可分离。 第二、从价值形态来说，房价和地价也总是结合在 一起。 第三、从房地产的交易来说，任何形式的房产交易 ，必然同时伴随着土地使用权的转移。 第四、从房地产经营管理角度分析，二者也是紧密 结合的。1.1.2房地产的概念房地产： 一般认为，是地产和房产的合称 ，其内涵有狭义和广义之分。狭义房地产是指房屋和房屋所占用的土地（ 即只有土地和房屋结合在一起时才称为房地产） ,广义房地产包括地产和房产。

3、1.1.3房地产的特性1、位置固定性、个别性 2、使用长期性和用途的多样性3、商品的价值属性 4、投资规模性5、保值增值性、价格易受周围环境影响1.1.4房地产的分类1、按房地产用途分类居住、商业、工业、农业、办公、仓储、旅游等2、按房地产实物形态分类区位、建筑结构、建筑层数、建筑标准、新旧程 度3、按房地产开发程度分类生地、毛地、熟地、在建工程、现房4、按房地产权属关系分类国有、集体、私有、股份、合作、外资等5、按房地产开发经营内容分类房屋开发、综合开发、房地产服务1.2房地产业的内涵及性质1.2.1房地产业的内涵房地产业是指从事房地产开发、经营、管理 和服务的产业。 1.2.2房地产业的性

4、质按一、二、三产业划分，房地产业属于第三 产业。1.3房地产业在国民经济中的地位和作用1、房地产业是国民经济的支柱产业之一。 2、房地产业可以为国家提供巨大的财政收入。 3、房地产业能够促进相关产业的发展。 4、扩大对房地产业的投资有利于增加就业岗位 。 5、房地产业的发展使城镇居民个人有了新的投 资热点，居住水平得到提高。第二章 房地产开发概述2.1房地产开发的含义、特征和形式 2.2房地产开发程序 2.3房地产开发企业及其管理 2.4 我国房地产开发状况2.1房地产开发的含义、特征和形式2.1.1房地产开发的含义房地产开发是房地产业中的物质生产过程，是房 地产业中最基本、最主要的经济活动内

5、容。2.1.2房地产开发的特征综合性、长期性、地域性、风险性2.1.3房地产开发的形式 1、按开发的对象划分（1）土地开发（2）房屋开发：住宅开发、写字楼开发、商业 用房开发、工业厂房开发（3）综合开发 2、按开发的规模划分 单项开发、成片开发 3、按开发区域的性质划分 旧城改造、新区 2.1.4房地产开发的主要参与者房地产开发企业、政府有关部门、建筑承包商、 金融机构、房地产中介机构2.2房地产开发程序2.2.1投资决策分析阶段 1、提出投资开发设想 2、项目可行性研究 2.2.2前期准备工作阶段 1、获取土地使用权 2、征地与拆迁 3、工程勘察与设计 4、施工现场的“三通一平”或“七通一平

6、” 5、建筑工程招标 2.2.3建设实施阶段 1、组织施工 2、工程监理 3、竣工验收 2.2.4租售及物业管理阶段 1、房屋租售 2、物业管理2.3房地产开发企业及其管理2.3.1房地产开发企业的设立设立房地产开发企业，应当具备下列条件：（1）有自己的名称和组织机构（2）有固定的经营场所（3）有符合国务院规定的注册资本（4）有足够的专业技术人员（5）法律、行政法规规定的其他条件 2.3.2房地产开发企业的资质等级房地产开发企业按照企业条件，分为一、二、 三、四个资质等级。（如：注册资本5000、2000 、800、100，经营年限5年、3年、2年、1年，从 业人员专业资格及数量等）2.3.3

7、各资质等级房地产开发企业的从业范围一级资质的房地产开发企业承担房地产项目 的建设规模、范围不受限制，二级资质及二级资 质以下的房地产开发企业可以承担25万平方米以 下的开发建设项目，承担业务的具体范围由省、 自治区、直辖市人民政府建设行政主管部门确定 2.3.4房地产开发企业资质等级的审批房地产开发企业资质等级实行分级审批：一级 资质由省、自治区、直辖市人民政府建设行政主 管部门初审，报国务院建设行政主管部门审批。 二级资质及二级资质以下企业的审批办法由省、 自治区、直辖市人民政府建设行政主管部门制定 。2.3.5房地产开发企业资质等级的管理1、房地产开发企业从事开发经营业务管理2、房地产开发

8、企业资质证书管理3、房地产开发企业资质年检管理4、房地产开发企业分立、合并、变更管理5、房地产开发企业资质降级管理6、行政主管部门工作人员管理2.4我国房地产开发状况1、2005年固定资产投资全年全社会固定资产投资88604亿元，比上年 增长25.7%。其中，城镇投资75096亿元，增长 27.2%；农村投资13508亿元，增长18.0%。2、2005年全年房地产开发投资15759亿元，比上 年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米， 增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现 房销售额占35.5%，期房占64.5%。 房地产开发投资额从2002年的7736.42亿元 增至

9、2004年的13158.25亿元，增幅高达70.08 ；商品房施工面积从2002年的9.28亿平方 米增至2004年的14.05亿平方米，增幅达 51.42；各项房地产开发统计指标全面大幅 上扬，尤以商品房销售额为甚，2004年商品 房销售额突破万亿大关，达到10375.71亿元 ，增幅高达81.35。中国房地产行业所处的 大开发时代迅速造就了一批颇具成长潜力的 超大规模企业。 图4 “十五”时期固定资产投资与增长速度第三章 房地产开发项目策划3.1房地产开发项目策划概述 3.2房地产开发项目区位分析与选择 3.3房地产开发项目时机的分析 3.4房地产开发项目定位3.1房地产开发项目策划概述3

10、.1.1房地产开发项目策划的概念与内容1、房地产开发项目策划是房地产企业对新项 目进行构思、设计、评价和选优的过程。2、房地产开发项目策划主要内容：（1）房地产项目区位的分析与选择（2）房地产项目开发内容和规模的分析（3）房地产项目开发时机的分析（4）房地产开发项目定位 （5）房地产开发项目的规划设计（6）房地产项目融资方式与资金结构的分析 与选择（7）房地产开发项目的营销策划（8）房地产项目物业管理的前期介入 3.1.2房地产开发项目策划的基本特性1、地域性 2、创新性 3、系统性4、前瞻性 5、市场性 6、操作性3.1.3房地产开发项目策划的作用 1 、使企业决策准确，避免项目运作出现偏差

11、2、使房地产开发项目增强竞争能力3、探索解决企业管理问题，增强企业的管理 创新能力4、有效地整合房地产项目资源，使之形成一 种前所未有的优势 3.1.4房地产开发项目策划的原则1、符合产业政策和区域规划2、符合市场需求3、符合环境条件4、符合技术先进性、经济合理性 3.1.5房地产开发项目策划的模式1、概念策划模式2、“卖点群”策划模式3、等值策划模式3.2房地产开发项目区位分析与选择 3.2.1区位的含义及区位效益的实质区位可简单的理解为位置，但它不是简单 地指自然地理空间位置，而是自然地理位置 和社会经济位置的综合。区位效益的实质就是位置级差地租（即土 地位置对经营收益的影响）。 3.2.

12、2影响房地产开发项目区位的因素1、自然条件和环境方面的因素2、城市规划方面的因素3、交通方面的因素4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的 因素5、人口和经济集聚方面的因素6、社会文化方面的因素 3.2.3房地产开发项目区位选择的原则1、合法原则 2、最高最佳使用原则3、开发潜力原则 3.2.4不同类型房地产项目对区位选择的 要求1、居住房地产项目对区位选择的要求（1）市政公用和公建配套设施完备（2）公共交通便捷（3）环境良好（4）居民人口与收入2、写字楼项目对区位选择的要求（1）接近其他商业和办公设施（2）交通方便快捷（3）周围环境优良3、零售商业项目对区位选择的要求在微观上应位于城市或区域

13、中心，具有较好 的临街或道路状况，处于交通路口和繁华街 道两侧，交通和通信便利，有足够的人口流 量4、工业项目对区位选择的要求工业项目区位的选择要求主要包括：取得 原材料容易，交通运输方便，接近产品销售 市场，人力资源和土地、水、电等资源和能 源供给有保证，能够控制环境污染。3.3房地产开发项目时机的分析3.3.1房地产投资时机房地产投资时机的选择，一是从房地产开 发经营过程。二是从房地产业发展周期。 3.3.2房地产周期1、房地产复苏阶段2、房地产繁荣阶段3、房地产衰退阶段4、房地产萧条阶段3.4房地产开发项目定位3.4.1房地产开发项目定位概述1、房地产开发定位是指房地产开发投资者经 过研

14、究市场前提、技术前提和资金投入状况 等一系列与房地产产品生产有关的前提条件 ，利用科学方法，构思出房地产产品方案， 从而在产品市场和目标客户中确定与众不同 的价值地位。2、房地产开发项目定位的原则（1）受众导向原则 （2）差异化原则3.4.2房地产开发项目产品定位1、房地产开发项目产品定位就是房地产 开发企业为了将自己开发的房地产商品进行 有目的、有选择、有针对性的销售或推广， 在进行客户界定和细分的基础上，创造有差 异的房地产产品，在消费群体中树立所开发 房地产开发项目产品的特殊形象。2、房地产开发项目产品定位的内容房地产开发项目产品定位的内容主要有建筑 风 格、户型设计、功能定位、小区环境

15、、物业 管理等。 3.4.3房地产开发项目客户定位客户定位是确定房地产项目的目标消费群 体和他们的特征。 3.4.4房地产开发项目形象定位1、形象定位主要是找到房地产项目所特有、 不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通 过广告表达并能为目标客户所接受而产生共 鸣的特征。2、房地产开发项目形象定位应遵循以下原则（1）项目形象易于展示和传播。（2）项目形象定位应与项目产品特征相符合（3）项目形象应与项目周边的资源条件相符 合（4）项目形象应与目标客户群的需求特征相 符合 （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因 素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别 3.4.5房地产开发项目品牌定位1、品牌是一种名

16、称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合应用。2、房地产开发项目品牌定位的影响因素品牌定位的影响因素主要有：房地产产 品的质量、价格、服务、广告、员工。3、楼盘品牌的创立（1）命名及标志（2）产品品质（3）概念创造（4）追求个性化4、企业品牌与楼盘品牌联动定位（1）楼盘品牌促进企业品牌（2）企业品牌带动楼盘品牌3.4.6房地产开发项目营销定位1、价格定位（1）价格定位的目标房地产开发价格定位的目标必须服从企业的 经营总目标和市场营销目标。具体包括：最 大利润目标、提高市场占有率目标、稳定价 格目标、过渡价格目标、竞争价格目标、（2）楼盘定价方法房地产定价方法：成本导向定价法、需求 导向定价法、竞争导向定价法。（3）楼盘价格定位策略楼盘价格定位策略主要有：心理定价策略、 折扣定价策略、新产品定价策略、过程定价 策略2、广告定位（1）不同媒体广告的特点（2）选择广告媒体应考虑的因素在选择媒体时，房地产开发商应考虑以下因 素：项目规模、楼盘档次、项目区位、资金 实力。（3）广告预算方法广告预算方法有：量力而行法、销售百分比 法、竞争对等法、目