《2代理制产品在第二、第三终端的市场营销(教材）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2代理制产品在第二、第三终端的市场营销(教材）（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司代理制产品在 第二、第三终端的市场营销 程 雪 翔 中国药品代理商大联盟秘书长 2005.08 南京1PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端20万家零售药店 连锁药店 平价药店 社区服务中心 特色店加盟店 大健康药店1万家医院非赢利性大医院 赢利性医院 民营医院（1477家） 连锁专科医院终 端占有80-85%主流 市场。但产品严 重同质化、同时 遭受药品降价、 招标、宏观等因 素的影响，运作 难度越来越大。多元化的终端销售竞争 激烈 政策 调控 平价 冲击多重因素2PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司现 状处方队伍 锁
2、定能够产量的大中型医院，一般1000家左右 部分企业在中低端市场也有建树OTC队伍 20万家零售终端 只能有效管理和工作到23万家、最多也不超过6万家。 步长、修正、吴太、蜀中等注重中心城市以外的城市和农村市 场。市场上存在着数量庞大的空白终端？！3PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司重心下移 第二、第三终端的兴起与特点第二、第三终端的市场营销4PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司80%销售20%市场80%市场20%销售市场销售增长机会与潜在障碍综合分析从80%的市场找更大的分额！机会1机会7机会5机会4机会3机会6机会25PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司OT
3、C终端的市场机会 生存以后的规模效应 PTO 厂商联盟 完全竞争的Me too 品种 知名品牌的替代品 自有品牌 偏门品种、独家品种、全新剂型 新特药和高端产品、进口产品。 价格高，价差大的保健食品、器械 独家代理品种 6PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司平价药品超市的十大赢利模式 靠批零兼营扩大经营环节 。 雄厚的流动资金现金进货使采购价格较低 采购环节较少降低成本 配送成本低 人力管理成本相对低 经营场所租金相对连锁药店低 非营业利润是其主要利润来源（类似商超） 厂家返利大于连锁药店 低价吸引客源，高价产品牟利 坐堂医生及其服务盈利7PharmPower 北京药励学舍咨询有限公
4、司第三终端城乡结合部以及农村地区小诊所、卫生服务站、社区门诊民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（室）、诊所乡村个体医生主要特点点多面广需求量大配送困难利润低风险小。目前，使不少厂家觉得第三终端市场如同鸡肋，渠道混乱、假药 横行、价格低廉、操作空间小、地广人稀路远、配送成本高、开发管 理成本高等难题。食之无味，弃之可惜。面对新的终端市场，医药企 业必然有新的运作困惑和营销难题；自然也就需要新的观念、新的思 路、新的策略。 8PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司三级市场的机会 中央的“三农”政策、药品行业的“两网”建设 、卫生方面的“新型农村合作医疗”、“加快发 展城市社区卫生服务”
5、等方面的政策将会给第 三终端市场带来的市场机会。 第三终端在未来医药市场中的发展趋势 ，市场总量逐年递增、市场环境趋向规 范、市场竞争逐步加剧、消费观念的变 化促使药品营销变革9PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司新型农村合作医疗制度 试 点 国务院确定将浙江、湖北、云南和吉林四个省作为试点省，并在其中各选取个县作为全国的试点来抓。 目前，全国已有30个省、自治区、直辖市在310个县（市）开展了新型农村合作医疗试点，覆盖农业人口9504万人，实际参加合作医疗的农民6899万人。 截至今年6月底，已有4194万人次的医药费用得到报销，报销金额13.94亿元，占筹资总额的46.14，其中
6、，住院医药费用平均有27.25得到报销。10q城乡医疗保健支出对比11PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司v目前我国城市人均药品消费与农村城乡差距甚大。v目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为41；人均药品消费比约为71，q 用药水平市场现状市场现状12PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司市场现状市场现状目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为41；人均药品消费比约为7113PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司现有市场规模现有市场规模根据中国医药商业协会统计，2003年全国七大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长1
7、0%。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额的8%左右，约为90多亿元。14PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司如果农村人均药品消耗每年增加20元 ？ 农村药品市场将增加约180亿元规模如果城乡用药消费比例缩小为61? 农村药品市场将增加到410亿元规模15PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司做正确的事 正确的去做事企业发展战略企业营销战略分销渠道战略16PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司基本竞争战略与医药营销（迈克尔波特）成本优势产品优势专一化 目标集中竞争战略 （低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化）成本领先（低成本） 竞争战略产品（服务）差
8、异化 竞争战略整个行业特定细分市场蜀中、科伦外资、扬子江、天士力17PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司二三级市场的宠儿1 广告的品牌产品2 大众普药性的OTC产品3 具有渠道价格优势的大普药4 专为二三级市场设计的品种18PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司从产品类别看代理制产品 在第二第三终端营销明星品种、现金牛品种 瘦狗型品种、问题品种 自有知识产权的新药 独特疗效新特药 品牌药 品种适应症广的普药 厂家少价值高的仿制药 厂家多疗效确切市场容量大的仿制药 OTC产品 进口产品 概念性产品 专科产品19PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司OTC三级市场机会综合
9、分析销量0覆 盖 面抢占 直接 竞争 对手 份额 机会小 中 大增长阶段2145主导阶段65以上扩展阶段466420PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司市场在推着我们走中小 零售终 端乡镇 卫生院现在和今后 小型 厂矿医 院、医 务室进货方式：自己主动上门一般管理上由业务员自行推广 。对竞争了解不深入，资料和宣 传点都无法真正满足客户需求没有完整的策略和计划享受商业渠道的配送服务，企业明确制定不同市场的推 广方案和相关资料销售人员针对自己的情况采 用周边城 市农村过去21PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司敢为人先 绍兴县华通医药公司家*、每月400万 宁波市鄞州医药公司家
10、*、每月260万 湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边 的三级市场终端送药，去年一年的销售突破2 亿元人民币。 湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚 车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系 建立等等。22PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司上市前上市前 招商招商 管理管理产品 策略 策划 人员招商是一种好的方式,为什么难成功？管 理执 行策 划产品定位价格定位区域划分招商模式模式 通路 计划 执行协销 支持 调整 激励中期评估 过程管理 量化考核 政策随意 恶意串货 竞争打压 政策环境23PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司上市前上市前 招商招商 管理管理招商计
11、划和 招商政策的 缜密制定与 严格执行。 不同招商阶段所需之不同工作要素管 理执 行策 划自己的孩子 自己养制订实施计 划，并关注 执行组织结构与 业务管理体 系的协同与 创新注重招商 结束后， 对A计划和 区域市场 的管理强化产品 市场研究 和市场策 略的制定简单的事情 重复做个性化服务 24PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司执行力是二三级市场成功最关键要素 操作性和可监控性弱 信息沟通不顺畅 几乎没有营销策划的二次修改机会 25PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司代理商的定位及渠道建设 选择最合适的代理商 选择最恰当的招商通路26PharmPower 北京药励学舍咨询
12、有限公司资本储运信息渠道分销分销厂家厂家医药经销商的作用协调27PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司医药代理商面临的十大发展趋势 大力发展自有品牌自有品种 总经销与自营局部终端协同 代理品种专业化已初成端倪 终端松散联合经营势在必行 传统商业直接建立终端队伍 终端竞争体现“ 四专” 厂商共建战略同盟 代理制营销专业化 连锁化经营初成规模 服务意识增加重心下沉 代理商群体在分化，聪明的代理商必须学会选择公司、依赖公司（医院专、产品专、手段专、服务专）28PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司解剖代理商资源（一 ）公司背景 资金实力 历年招标业绩 终端覆盖面 铁户终端数量及质量
13、区域性药品营销网络 市场终端维护人员 产品终端销售人员 目前的产品线 是否正在或曾经经营相同或类似的药品 是否正在或曾经经营竞争对手的药品 代理商销售网络是否与公司所要销售区域相同 在区域内具有良好的市场形象，不得有违规销售行为分析 评判选择 利用29PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司销售能力和管理水平。 与当地管理部门的关系，是否可以帮助公司开展产品的医保、招 标、物价等有关事宜。 业务的单纯性，是否同时兼搞一些别的副业，如经营娱乐、房产 代理公司的生命周期。 代理公司主要成员的生命周期。 代理公司主要业务人员的服务期。 代理机构与药厂的合作期。 代理公司的接班人或继承人问题。
14、代理商对公司的期望值和利润要求。 在区域内客户中有较好的声誉。 品牌。 是否具有与公司产品目标市场相匹配的商业、医院、药店和专家 资源。解剖代理商资源（二）30PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司寻找第三终端 第三终端开发的流程及细节。 药品第三终端市场的发展趋势与突 围之道 31PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端教育 向第三终端消费者传播产品信息和 医药知识的有效方法与途径32PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司12种招商模式 拍卖式 体验式 借势式 样板式 扫荡式 公关式 速战式 广告式 事件式 展会式 路演式 整合式另类模式 春天模式 太极模式 蒙
15、派模式 定向招商模式 联盟形式 (SDAF)33PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司小区域招商 适用产品：低价位 适用企业：缺乏炒作资金的企业，产品 多但没有强势品种的。 34PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司会议营销针对企业：产品无特色、无高利差有职业经理人还不出量 针对基层市场终端：药店；诊所和卫生院 特点：越接近基层的销售通路的末端，它能容纳的品类 数和同一品类的品种数是越来越少。 适应症：针对此类市场中那些常规的、有基础的、有队 伍的产品，遇到提升上量的问题时，会议营销是 很好的方法。 会议营销对这些产品的提升体现在哪几方面1. 增加产品的销售及分销量。2. 增加覆盖量非常有帮助。3. 铺货的最佳时机。 35PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司实施要点1.建队伍：以省为单位，在地级城市建立队伍，互相调度巡
