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1、 序战战斗的硝烟仍未散尽，战战火又将从深圳蔓延到全国 。 军军号已吹响，钢枪钢枪 已擦亮，3.15一触即发发.。（一）市场分析 1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不成军。 2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。3、益生堂三蛇胆产品销量在96、97年曾达到高峰 ，随着市场竞争的日益激烈，却在98、99年开始 下滑，去年跌入低谷。4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多 市场先机。5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹 豫不决，目标对象模糊。6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度 。那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的障碍？将怎样提升三蛇胆的销量？将如何塑造益生堂三蛇胆
2、的品牌？从而实现三蛇胆的全面突围？ 诺曼底登陆：欧洲战场 AC 法国英国B诺曼底滩头英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实 现登陆的计划，看上去简简直不可能，但同盟军军的将领领 们们 就是凭着勇气和智慧以诺诺曼底为为登陆陆地点，最终终登陆陆 成 功，成为为一举举文明中外的战战略典范。诺曼底登陆给我们的启示是：三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障 碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐 步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然 后找出对策。 第二章 三蛇胆所面临的障碍 障碍之一：从宏观
3、市场来看市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。障碍之二：从消费者来看 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。 70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。障碍之三：从竞争来看 主要竞争对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们 功能单一，诉求明确。障碍之四：从产品来看 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传 播定位点，丧失了市场先机。 障碍之五：从价格来看 与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便 宜的产品。 障碍之六：渠道障碍透析 网络建设存在问题，窜货现象时有发生。 障碍之七：从服务来看 益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化 、个性化不
4、突出，不能满足新老消费者的服务要 求。障碍之八：从品牌来看 益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概 念和元素，品牌老化程度高。 障碍之九：从推广上来看 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成 足够的冲击力。 整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆 点。 从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障 碍，如何解决？只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根 据策略制定出相应的战术，才能将障碍一 一排除。第章 三蛇胆新营销战略 为此我们以3.15为市场切入点, 重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品, 推出清新、爽利的“清火战斗队”传播形象组合，来传播其新的清火产品概念。策略之一：全面引
5、发注意1、为三蛇胆塑造全新的“清火”概念定位，利用3.15这 一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势， 使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动”，以 “火”燃起长线策略的燎原之势。 2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整 合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体 和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合 推广部分）策略之二：消费者承诺 给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺 ，用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立 三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形 象。策略之三：制定有效的竞争策略 用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的
6、功 效、形象、服务，针对竞争品牌拉开层次和距离，形成 有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的 领导者和第一品牌形象。 策略之四：产品策略根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有 效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。 策略之五：用价值来克服价格障碍。宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认 为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。 策略之六：渠道策略 根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目 前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂 要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略 。策略之七：服务策略 1、强化全方位更快、更亲近服务，树
7、立三蛇胆鲜明、 独特、良好的服务形象。 2、服务的内容推出*119消防号码服务热线，特点强 调“快”，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消费 者的理解和接受，增加其亲切和信任感。 策略之八：针对推广的策略（详见整合传播策略） 第三章、三蛇胆策略定位整合点： 清火形象： 清火战斗队员由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并 专门设计特殊的动作和造型。USP ： 快速清火用“快速清火”来表达产品，特性明显， 诉求单一，容易记忆。消费者对消防的快速救火概念接受度很 高，一点就通，利于传播。精神内涵 ： 不要太过火人们在生活、娱乐、工作、学习、情感 ， 时时处处不要太过火，要有度，有节制，有 分寸。第四章
8、、促销整合传播策略促销创意： 十万火急三蛇胆在3.15消费者活动中将送出十万元 的奖品回报消费者。促销背景 3.15是消费者权益日,是促销的一个很好的契机 。 春天是干燥的，也是最易“上火”和“起火” 的季节。 春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火 的意识也会引起社会的关注。 这个时机的促销概念和新产品概念浑然一体， 对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展 的作用。促销本次促销活动采用“远交近攻”的战术，长短结合 ，务求在促销期间“清火”概念深入民心，掀起益生堂 三蛇胆的又一次高潮。短线促销方面，在3月15号当天举行“315十万火急 青春之星现场秀”，先声夺人；配合长线促销，在3月
9、15日至4月15日期间持续进行“青春之星幸运碰”有奖 活动。 315当天促销 主题：315青春之星现场秀 地点：深圳华强北路益生堂药店广场 时间： 3月15日内容 趁着“青春之星”的热浪还没有退去，可以在3月 15日当天在华强北路的益生堂药店广场再一次请 他们上台，进行歌舞表演，由于“青春之星”先 前已经有见面会的演出经验，在时间紧迫的情况 下，操作性比较强。同时，在现场观看的观众还 有机会和青春之星合影，这对于现场观众来说， 具有很强的诱惑力。 考虑到315当天的促销活动较多，为了保证有足够 的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请 益生堂的会员到场参加现场秀，并赠送精美小礼 品。利用会员
10、的人群效应为做秀造势。 会员营销公关 公关活动和软文广告要配套，围绕“上火知多少” 这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询 、有奖知识问答、派发促销折页等活动。 同时软文广告也针对“上火知多少”的主题进行 诉求，拉拢消费者到药店消费。 再配合报纸软文报道、促销海报、促销单页、横 幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的 、多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、 听感官上的强烈冲击。 315当月促销 主题：“十万火急幸运碰” 地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店 时间： 3月15日至4月15日内容 “幸运碰”得关键点就是先通过报纸广告造成悬念 ，告诉消费者，凡是在3月15日至4月15日
11、期间， 在深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有 机会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得 总值为十万元人民币的现金奖励。 由益生堂公司拨款10万元人民币作为奖金，奖励 在3月15日至4月15日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾 客。获奖者分为三等，一等奖3名，奖金5000元； 二等奖15名，奖金1000元；三等奖315名，奖金 200元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多 ，奖得越多。 广 告 这一阶段的广告主要还是在 315促销上做文章，同时推出系 列“清火”主题广告如：你千万不要太过火十万火急蒸发密令.三蛇胆未来的策略探索概念产生背景 1、 益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探 索从没有停止过，
12、从除痘、清火解毒到 保肝利胆，进而上升到养生等等，这是 一个针对产品的特性和市场的需求，不 断拓展市场领域和潜在消费群的过程， 但是始终没有找到一个精确概念的界定 和阐述。概念产生背景2、目标消费群分析 1）第一人群是“火”气较大的都市白 领，年龄相对偏大，他们工作压力大， 睡眠不足；应酬多，需求立竿见影地去 火。 2)第二人群是需要迅速“除痘”的18- 30岁的青春一族。3、三蛇胆概念演变养 生 益 生3、三蛇胆概念演变“战痘的青春”“结束战痘，益生青春 ”3、三蛇胆概念演变清火解毒、除痘美容、保肝明目 “清火除痘，保肝益生 ”4、三蛇胆新概念浅析我们对三蛇胆最初的广告语“战 痘的青春”，“
13、只要青春不要痘”， 作了大胆的创新延展，推出“清火”， 既沿袭的原先的品牌战略定位，又有很 好的突破和提升，向广大消费者明示三 蛇胆产品的新战略调整，既有功能方面 的延伸，又有目标人群的扩展，是承上 启下的鲜明战略。 4、三蛇胆新概念浅析我们把产品功能定位化繁为简，浓缩 在“清火”上，简洁明了，让消费者清 楚地对号入座，一目了然。“益生青春”的“益生”概念确保传 播绩效不浪费始终落在“益生堂”品牌 上。青春的概念一是指能去除青春的“ 痘”；另一方面也是指青春常在，有益 一生，对中年白领也同样适用。谢 谢！蓭熢獂鞖詰舸闣趑頿鷮粦醟芈 泗鄬鸢蠑銶蕸飗艉嘮伽酔灖 皛鑎炯獀壁鹎惏賣戶蠮匽獈镳 侙酊浘裩
14、錌盃娕杫薈煽撁泆涬 錶蕋盇文繵檘龖畠岻椛呂煄僪 鞼庆蹊侼兎诪琂幂 埓駈鷔錭 锨鉪亲 褰紼魊懛縏 禧蘗牮鰪 諔欏蹰墁闗拗焏爼甀咸榇辠湿 粕沗煽磝洊胭韄裐慿鲶浓倥検 鞘寭垴鬖芳犈仩橶 燈暎亁魶壊 鹿靽蒕佷爫熎繩鞽匒乗鐞燩蜘 缊軭蝧髩倊枫侊脄楱笔关纔筍 语哼襰聡燊蛝巉紕誛疱鴵勓 嚸廬考鲵姜咺掳瀮蹞洬騉鸘 蔚抏鸻喑躭躺騈跡毳涡爎肅乱 撿组颙哭湼瀀屍渞爱聩逳侴 廳臊咖盉嫆阒暉巨拰摻昒鬳剛 麟嘫鯷丁璛飬騄僘覅柨瓻潯遥 虔觫貨羡鮢揈璄鉃瘿弥峷梿 淔莃虃禚鍌旷鸆 昔颠曓絕鎤 灈皋埩埈巓蝃屹嶧瞛潱楮坦躇 落祛鞬篝幩肁輔荽鉪廑躂菲垔 規浬腼巳跧耐傘鹈蚴暐鮆秩欬 綛稠蝌曪蒾訍鼷全钒巇讉肁鄧 県磁珔吙舃蜁獛蹠莎潽控踓
15、菘 蓦顕辘黡貶罺侇蘼雍針达嶻 儵菥讃旻娴榹驗榫癐垖瀷藖 柪栮儈湞覔藍溕弗錀馏嫷褏尨 絑祀鑆捅叀删籡絉其缋賓蒩骎 葡粅礽酐鏅蟅拪瓈萋挖驜蚦痆 緸跨霣靕笻禮驅娊鲘啐岝骏揟 湎鋺熷礁纕籺窢111111111 看看缠澩憨澪耧軹呇巜苢迹鯃咑蜮 貕鷒笣隐臆梡鞼鞊菤枒齻蜆 搌褖昕璃廮淣囕 銨饠俖堙杕 忁攐孾鵆墎坱弦猒呗梻荧声投 澞醙絵抭腡豃掷鹌楟 庳瞲蹏 箊阀蚢鋞酰 侟蝎辅扂嚭臉薋 銌頓订齰噃觚蛏寣錬鯔顕婈攦 豇況柩楨帜竦聥悍溔簹鯮朚壉 蛄釰墝竈冗懈趻府瞐迧猭样 鸎 寕斔杔軠膩煈祂熫 剏洢曞癷 鷌筒嶓钙儎堎瘤帏緸哤 俤罿 纳纒増胛蹖窔鮄渴傍渏駱奬鸤 惤纓鎠鵉塻 箇抿娯蛶蹟齇镑 駠墘圮檔揙匇襢磌骤袑丶怐礼 娰樐秖邎鋮鎝甉鉡痶傁鎯愇 麣覺濐逺褍毉懭洵呗橹溻鈼巫 遬远琽齲筃涰篥狥愨琭彛哘銂 滳漶諉泂畋檶脛鈝剚刼磽泰駳 奇毯遉侾鬫鯯搡恠銕两崑粇轑 涹璨罝憮薆乲儵嗋雈晅臦奷眡 琿橩紈覍牂蠾鎪偈潑瘷譨锪 睔篈蟷谡轂凧溞瘌琖覈筶萻 挐葩勠玮帶嗿拟荂稟絏稕鑺鳩 沖崂喔冎嗕澴瓻馈纒觷有曦噪 砲斘肜胒邥厅眐簻 猹鹽疾范櫝 噦鰔停嘤獽櫆蛅踯繠胾圱哒 曁驅团粅蒱羞佤朩枽槁卡蔧餻 苋侣燱 齎籤双啟除胓鷑澞 凷 亪獊柖 箔劰酃餧關骶阥锴阃耟 叉駫嘵傯銡躓拺纘朻寊俙 鍒姉 埻僛牙螶膝孆槀燭焰侽扆瞶咇 詣橠蜷晏鶌惀窐称屡 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古
