百安居宁波开业宣传方案

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1、 开业市场调研目 录前 引市场背景行业分析SWOT分析沟通手段第一部分前 引宁波位于中国大陆海岸线中段、经济发达的长江 三角洲南翼，毗邻上海、杭州。全市总面积9365平方公里，总人口550万。全市 辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县 级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、 鄞州六个区和东钱湖旅游度假区。是中国华东地区重要工业城市和对外贸易口岸， 是长江三角洲区域中心城市和重化工业基地，是 浙江省经济中心。走进宁波2005年，全市完成国内生产总值2446.4亿元。在 国家统计局公布的2005年中国综合实力百强城市 排名中，宁波市位居第18位，其中经济发展水平 位居第8位。在福布斯中国

2、大陆商业城市排行 榜中，连续两年位居前列，在中国社科院公布的中 国200个城市竞争力排名中，宁波位居第6位。可以得出结论：在未来10年内，宁波的经济将继 续保持快速、稳定的发展，特别是宁波地区的房地 产开发总体上仍将持续稳步高涨的趋势，宁波建材 市场的发展具有广阔的前景。经济发展现状及趋势2005年，全市市区居民人均可支配收入 17408元，比上年增长9.6%。市区居民人均消费 性支出11758元，比上年增长4.2%。由以上统计数据分析可知：2005年在市政打 造平安和谐工程、旅游区项目开发、石化工程等 产业拉动下，宁波居民经济水平将会在原来基础 上继续提升。据调查，居民近几年投资领域为基 金

3、、股票、房地产等行业。居民生活水平国民生产总值图表：宁波国民生产总值（单位：亿元） 2005年末，宁波市全市总人口为556.7万人 。比上年增加4.01万人，其中市区人口213.4万人 。人口素质不断提高，2004年，大学本科以上、 大专城镇在岗职工的比重分别为11.5%、14.8% 。“十五”期间，宁波市外来流动人口年平均增长 36.41万人，跃居全国前列。外来人口中的高素质 人才成为购房装修的生力军。当地人口分析由于政府大力吸引外资，市政公共配套建设力度的加 强，宁波的城市面貌发生了巨大的变化。随着政府“六大 联动”发展战略的逐步展开，一座经济实力雄厚、对外开 放度高、科学文化发达、人民生

4、活富裕、社会风气良好、 城乡环境优美的社会主义现代化国际港口城市已跃然展现 。近几年来，宁波经济总量和居民生活水平稳步提高， 居民收入不断增加，支付能力显著增强，加上房改及配套 政策的出台和住房金融体系的初步建立，为楼市的发展提 供了保障，有利于建材市场的进一步发展。小 结第二部分市 场 背 景一站式购物在宁波已渐成潮流，天一广场几乎成 为宁波的象征。万达广场，地处鄞州中心区，总建筑面积近26万 平方米，包含了大型超级市场、建材超市、数码 广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国 际百货等多种商业形态。万达广场，与天一广场遥相呼应，引领新的消费 潮流，鄞州的核心区。区位分析图表：鄞州的一天（

5、2005年） 生产总值 万元 9309 财政一般预算收入 万元 1646 其中：地方财政一 般预算收入 万元 785 全社会固定资产投 资 万元 6016 社会消费品零售总 额 万元 2029 自营出口 万美元 928 实际利用外资 万美元 110 新增居民储蓄存款 万元 1220 消 费 者 现 状-1鄞州区消费者构成图消 费 者 现 状-2消费者习惯：1、 乐意体验一站式服务2、寻求方便、就近购买3、乐意到服务好的地方去买4、喜欢好的购物环境5、希望得到物超所值的服务6、相信国际性的品牌小 结宁波建材市场消费 潜力很大宁波还没有强劲的 国际建材品牌消费者喜欢质优价 廉的服务机会和挑战并存机

6、会和挑战并存第 三 部 分行 业 分 析知己知彼，方能百战不殆随着宁波经济、宁波房地产行业的发展，宁 波的建材市场也呈现出上升势头。但多数为门店 集市型、摊位租赁型、超市管理型和混合型。摊 位租赁型市场占绝大多数，约占90%以上。从市场经营范围来看，有综合型市场，有专业 型市场，也有以经营某一大类产品为主，其他产 品为补充型市场，有特色的专业市场呈上升趋势 。宁波建材市场现状游 历 行 业 群 雄江东现代建筑装潢市场 宁波好美家装潢建材有限公司 宁波市新世纪家居装饰商城 纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广江东现代买家居，到江东好美家装修找好美家，省心得大优惠新世纪立足鄞州宁波几个主要的

7、建材市场在做什么？商场名行 业 背 景 现 状 诉求 点地址江东 现代属宁波新时 代投资发展 有限公司下 属企业，实 力较强。1996年正式开业，开业 较早，人气很足，有一 定的知名度质优价 廉，本 地品牌宁波市 江东区 仇毕 好美家隶属于中国 最大的商业 集团百 联集团 1998年4月，人气也比 较好，有较好的知名度“一站 式”服 务，全 国连锁 超市宁波江 南路新世纪2005年4月开业，人气 较旺，已具有较大的影 响。营业面 积最大 、环境 最美、 品牌最全。 鄞州中 心区中萃路 小 结-1家庭主妇为主要消费力量质优价廉是所有的建材超市的首要卖点环境也能影响购物者一站式建材超市已成为潮流小

8、 结-2影响卖场成败的要素价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一 环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择 品牌：强势品牌是最好的质量证言 服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力 购物广场在把商品卖给消费者的同时，也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。第 四 部 分SWOT分析细 观 百 安 居百安居 的 特 色1 领导业界的竞争优势在中国装饰建材领域，B&Q百安居拥有比同行业竞争对手更丰 富的经营管理优势。 先进的管理模式：B&Q百安居沿用英国公司的标准化管理模式 和质量监督体系，有利于保护优质品牌产品，彻底杜绝假冒 伪劣，维护生产者和消费者的权益。同时，也为规范国内装 饰建材零售

9、市场起到积极的作用。 雄厚的资金支持：控股机构翠丰集团的财力支持，使B&Q百安 居拥有充足的自有资金和便利的融资渠道。 全球化的采购网络：翠丰集团全球性的采购体系，每年从中国采 购大约10亿美元的建材、五金工具和电器百货，通过所属的 全球600家连锁店销往世界各地，为中国民族工业带来无限商 机。百安居 的 特 色2 完善的经营理念 一站式购齐： 依靠全球性采购网络，14个大类的家居装潢产品一应俱全，更有 装潢设计、装修服务，真正实现“一站式”购物，以轻松、便 利的服务，让更多安居梦想成为现实。全心全意的服务： 全方位我们提供包括团购服务、特殊订单服务、工具租赁、退 货服务、免费切割（木材、绳、

10、链、管件）、DIY演示、电脑 调漆等服务。DIY，CIY自己动手，自己创造 B&Q百安居倡导的家庭装饰DIY概念、CIY理念。让没有建材装 饰专业经验的消费者，一样能在B&Q百安居提供的专业装修 指导下进行随心所欲的创造，实现美化居室的梦想。 百安居 S W O T 分 析优 势 1、得天独厚的地理位置，依托万达 广场的地利人和 2、公司资源众多，全球化的采购网 络 3、具有强大的企业实力与良好的企业形象劣 势 1. 首次进军宁波建材市场 2. 品牌的知名度仅限于国际市 场机 会 1、宁波是港口城市，容易吸收外来 力量 2、宁波房地产市场稳中有升，有利 于建材市场的进一步发展 3、宁波建材市场

11、的竞争还不是很激 烈 4、宁波建材市场还缺乏国际知名品 牌威 胁 1、国家对建材行业等宏观调控力 度 2、竞争者会不断向各方面渗透加 以巩固其市场占有率 3、竞争者在市场上不断的宣传其 低价 4、受到未来新的国际建材巨头的 威胁 我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识气派高尚品位便利享受与众不同品质优异价格公道人气旺大而全百安居第 五 部 分沟 通 手 段 方 向 性 思 考1、百安居经过长期的宣传与塑造，品牌在地区具 有一定的知名度，品牌形象也渐渐被人们所接受， 但消费者的认可度及忠诚度还有待观察2、江东现代以“优质、平价”取得相当成功，其 它本地超市、专卖店、零售店也跟着主推“

12、平价” 或“低价”的概念3、真正能做到一站式购齐、全球化采购的很少， 百安居倡导的家庭装饰DIY概念、CIY理念，形成一 种差异化。启 示以“体验”为感性诉求，有效避开“平 价”和“本土”概念全力突出其差异化与独特性树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造强势品牌 。提升当地品牌影响力，促进销售。一站式货真价实品牌力量服务体验百安居诉求点以体验体验的认知获取品牌品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它建材超市的倾力较量中显现独特优势。诉求点一站式14个大类的家居装潢产品一应俱全 消费者购买的不仅仅 是产品，还包括对企 业的认同和信赖产品是企业的文化、 价值主张和行为准则服务 体验让顾客感受

13、自由抉择高品位生活状态的无穷乐趣，逐渐趋于对百安居品牌的忠诚。货真价实高效率的国际标准管理方式，全 球性的采购网络，降低物流损耗 和经营成本，把真正的实惠带给 消费者。 来自英国 ，世界500强，欧洲第一。品牌力量媒介策略媒介策略新闻导向主题营销网络联动顾客互动广告创意媒体组合活动营销开业典礼整合营销传播推 广 策 略以“体验国际品牌”为传播核心，强调一站式服务的理念，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。倡导“全球连锁超市、全球采购”的特色概念，开启多方位形成渗透。攻 略 核 心 要 领： 尖 . 精 . 高 .尖:

14、直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别高: 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖实现强势的市场效应媒介选择媒介选择投放总时间：2006年 月 日200年 月 日投放总媒体：报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报 、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、 宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）建议分四个阶段进行宣传，各个 阶段重点突出、循序渐进。第一阶段：开业前，为引导期； 第二阶段：月 日 月 日，为渐 热期； 第三阶段：月 日月 日，为沸 腾期； 第四阶段：月 日 月 日，为延 续期。投放安排建议报纸广告：第一期，6月25日（星期三），宁波日报深圳

15、版，1/4版第二期，6月30日（星期一），宁波晚报工商版，1/4版媒体安排车体广告万达广场到各地的公交车 310路空调大巴，两侧车身，时间为三个月；311路空调大巴， 全车身，时间为三个月；651路空调大巴，两侧车身，时间为三 个月。杂志广告宁波人民广播电台时间从7月16日到8月15日，间歇性地在电台的新闻、交通、音乐各频道的A段发布信息，具体安排如下：新闻频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。音乐频道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。交通频道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次发布，30秒/次。网 络建议推出百安居宁波网站，推出互动游戏，发布新闻信息等（有条件可以建成网上购物网站）户外大型广告牌在万达广场前边自立一个T型广告牌，规格建议18*6M（三面翻）；候车亭广告电视广告开业前三天在电视台插播15秒开 业告知广告 宁波综合频道电视剧场：第一部剧集(21:0022:00)播 三次15秒广告 宁波5台：在娱乐直通车20:0021:00插播3次15秒广告 户外广告A、条幅 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区 影响力大的居民小区、花园；主要以鄞州区内为主，在小 区和花园的门口