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1、Date1北京GVL广告伟东幸福之城2008-09年度品牌形象创意方案GVL 2008/08/25Date2北京GVL广告提案纲领第一部分：幸福之城创意策略第二部分：幸福之城形象序列第三部分幸福之城传播策略GVLDate3北京GVL广告第一部分：创意策略 有爱才有幸福 Date4北京GVL广告伟东幸福之城策略脑图 Marketing Mind Map世界中国青岛伟东幸福之城李沧140万平米中央居住区CLDDate5北京GVL广告1、伟东幸福之城品牌价值感建构Date6北京GVL广告1、幸福之城品牌价值感建构的三个层面伟东地产CLD 中央居住区幸福之城生活方式及 价值感对位建立产品差异性的观点与
2、主张品牌价值 核心竞争力140万平 水岸生活区幸福感+价值感Date7北京GVL广告优势（strength）劣势（weakness）机会(opportunity)威胁( threat）伟东幸福之城SWOT矩阵分析n 位于青岛中央居住区核心位置 n 万平米规模大盘 n 青银高速、国道、金水路 n 李沧商圈成熟生活配套 n 贝尔高林河系园林 n 丰富多元的产品类型 n 较高的性价比n 青岛人对的概念模糊 n 市四区居民对李沧区的印象较差 n 李沧商圈相对老旧，杂乱 n 产品力并无绝对优势 n 项目启动时间较晚n 中国城市化进程 n 青岛城市战略规划发展 n 市四区买房超百平米送户口 n 日益高涨的
3、市区楼价产生挤压效应 n 青岛外地流动人口的冲击n 一路之隔的绿地理想之城 n 李沧区其他放量楼盘带来的竞争 n 城阳和四方区的同质产品竞争 n 崂山区同总价较小面积产品竞争 n 紧缩银根带来的市场危机Date8北京GVL广告伟东幸福之城 【 十大幸福价值序列 】1、幸福之都：世界级滨海大都会、山东半岛城市群龙头、环渤海经济分中心、山海城魅力青岛 2、幸福之区：未来青岛CLD中央居住区黄金位置、衔接临空经济圈与CBD、RBD城市中枢板块 3、幸福之境：140万平米欧派风情水岸大社区、提供一生之城的延展空间 4、幸福之道：毗邻青银高速与308国道，并与东西向主干道金水路交界 5、幸福之圈：临近李
4、村商圈、东李商圈，大型购物场所，青岛第二大商圈 6、幸福之校：外贸学院、58中、李村小学等多所院校包围 7、幸福之园：贝尔高林世界大师级水系园林打造，拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园 8、幸福之居：多元化户型设计，更有经济实用小户型，让不同的业主有共同的幸福 9、幸福之家：金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务 10 幸福之证：山东地产巨头伟东置业抗鼎钜献，只为创造幸福一生之城。Date9北京GVL广告“A 幸福之都”世界级滨海大都会 山东半岛城市群龙头 环渤海经济分中心 山海城魅力青岛Date10北京GVL广告“中国经济区域格局”今天中国的经济格局概而言之可划分为 “三个中国、六大板块
5、”。第一 个中国是“一线中国”，包括长三角、珠三角、环渤海三个板块，或叫 “沿海中国”，这注定是中国的第一世界，因为他们拉动着整个中国加 入全球一体化，参与全球竞争；第二个中国是“中部板块”，位于其中 的六省市都想做老大，特别是武汉、郑州，所谓“得中原者得天下”， 其重要性也不言而喻；第三个中国是“西部板块”，主要是成渝经济 圈，关系着国家西部大开发战略的成败；加上振兴中的老工业基地的 东北，总共六大板块。 Date11北京GVL广告中国经济格局 | 青岛环渤海京津冀长三角沪宁杭珠三角港珠粤青岛环渤海经济圈的虎口 山东半岛城市群的龙头 北方重要的改革开放的形象窗口 世界级滨海大都会成渝经济圈沿
6、海中国中部板块西部板块东三省 青岛Date12北京GVL广告区域价值决定城市价值 城市价值决定地产价值 要了解一座城市或一个区域的价值就得了解它 在今天中国经济格局中扮演什么样的角色。 Date13北京GVL广告“B 幸福之区”未来青岛CLD中央居住区黄金位置、 衔接临空经济圈与CBD、RBD城市中枢板块Date14北京GVL广告胶州湾 四方区市北区崂山区 市南区胶南市 西海岸 李沧区城阳区胶州市 黄岛区 黄 海 青岛地产格局图青岛烟台威海 Date15北京GVL广告关于CLD的标准一、与CBD形成依托和补充。CBD是中央商务区，其中的60主要是写字 楼等商务规划，虽然CBD概念整体提升了中央
7、商务区的价值含量，但是在 商务区工作的白领们基本居住在CBD以外。而CLD的特点则恰好相反，其 中60以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，它依托CBD同时为 CBD提供必要的补充。所以，有人说CLD就是CBD的后花园。二、城市中心区域，生活配套完善。CLD能成为成功人士“第一居所”的 首 选，不仅仅是因为CLD位于城市居住中心区，更重要的是拥有完善的城市 生活体系和人文、生态配套，是都市生活高效便捷的驿站。它不但能为 商界精英繁忙工作中的迎来送往、生意应酬提供便利条件，而且能使家 庭内的每一位成员都能在CLD里得到他们需要的各种配套。三、中产阶级为主体的大型居住区。CLD汇集了CBD以及城
8、市中大量的城 市白领、精英和新贵，有人形象比喻“CLD里的社区业主会就是财富论坛 ”。 另外，CLD也对居住区的规模提出了一定要求，大型社区、规模居住是 CLD的必须。Date16北京GVL广告青岛的城市驱动力模型“青岛CLD-CBD-RBD三核驱动城市模型”Date17北京GVL广告市南区市北区四方区李沧区城阳区崂山区CBD 中央商务区CLD 中央居住区RBD 中央旅游休憩区AED 临空经济圈东北亚物流中心青岛港 临港经济区青岛行政区域战略功能定位Date18北京GVL广告青岛中央居住区CLD概览根据规划，中央居住区将建成一个功能齐全，基础配套完善的现代化 新城区。本着集约利用土地的原则，把
9、过去以商业物流为主的区域改 造成以商业服务居住和休闲旅游为主的综合居住区域，并对东川路等 四条道路进行改造。 整个区域设有5个中心公园，其中最大的为沿九水路一带的商业休闲居 住中心园区。休闲商住区位于九水路以北，天水路以南，宜川路以 东，项目总投资80亿元，总占地面积2892亩，服务项目齐全。 居住区还将建设行政中心，未来的李沧区政府将搬迁进来，周边将建 设图书馆、科技馆等。居住区内还将增设一所中学，三所小学。 Date19北京GVL广告CLD背后的城市发展思想一、“传统邻里开发”模式（TND模式）Traditional Neighborhood Development二、“交通导向开发”模式
10、（TOD模式）Transit-oriented development三、“智慧增长模式” （Smart Growth模式）Date20北京GVL广告Date21北京GVL广告“C 幸福之境”140万平米欧派风情水岸大社区提供一生之城的延展空间Date22北京GVL广告北 东 西 南南侧为青岛第二大的核心商圈李沧商圈，同时也是青 岛中央居住区的核心功能配套区域，城市成熟，生活便利 。同时，与中央商务区车程不超过30分钟，十分便捷。青银高速隔壁为绿城理想之城青岛李沧区CLD北与城阳临空经济区相连，处于城市三大功能区的轴心位置Date23北京GVL广告“D 幸福之道”毗邻青银高速与308国道并与东
11、西向主干道金水路交界Date24北京GVL广告Date25北京GVL广告“E 幸福之圈”临近李村商圈、东李商圈 大型购物场所 青岛第二大商圈Date26北京GVL广告“F 幸福之校”外贸学院、58中、李村小学等多所院校包围Date27北京GVL广告“G 幸福之园”贝尔高林世界大师级水系园林打造 拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园Date28北京GVL广告Date29北京GVL广告“H 幸福之居”多元化户型设计，更有经济实用小户型， 让不同的业主有共同的幸福Date30北京GVL广告“I 幸福之家”金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务Date31北京GVL广告“J 幸福之证”伟东置业抗鼎钜
12、献 建筑城市幸福 创造幸福之城Date32北京GVL广告2、伟东幸福之城客户源解读Date33北京GVL广告503525 年龄 A 李沧、城阳 本土人群B 市北、市南、四方、崂山 城市房价高位区域挤压客群C 外埠 山东其他内线城市移民为子女买房李沧购房客公务员； 高级白领； 私营业主CBD挤压人群青岛周边区县首次置业者 婚房客换房者：二次以上置业市四区上班人群 内地城市 青岛移民私营业主、公务员山东 其他城市 移民基本 价值取向伟东幸福之城 客户源阶段性分析第一阶段第二阶段第三阶段项目客源的扩散方向Date34北京GVL广告生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现基本居住功能（经济适用房） 普
13、通住宅（舒适性、私密性、安全性）联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）别墅（对于资源的垄断性特质）项目所在位置客群所在位置让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群高级住宅（群体区隔、品牌意识）Date35北京GVL广告城市新生代他们是第二代甚至是第三代青岛人或在青岛长期工作的外地移民 他们是面临成家立业的城市新生代，多数面临人生的首次置业 年龄区间从25岁到45岁，以李沧为圆心，向四方、城阳、市南北、崂山扩散行业特征从高级白领到政府公务员到私营企业主 对他们而言，首要追求是居住价值的最大化 同样的钱，他们渴望获得更大的空间和享受 来自家庭的支持是他们置业的支撑点伟东幸福之城 【 客群定位 】Dat
14、e36北京GVL广告3、伟东幸福之城品牌品牌形象Date37北京GVL广告3.1 策略方向（建构幸福价值感的品牌形象）盛世中国，魅力青岛，幸福之城（中国盛世背景下，青岛CLD的世界形象）140万平米CLD水岸幸福样本（青岛城市百万级规模大盘，新生代人群幸福人居标准）Date38北京GVL广告3.2 创意调性恢弘大气的叙事格局140万平中央人居城市名片温馨动人的情感诉求水岸生活的惬意与幸福精准对位的客群把握强调人、事、物、地的象征关系USP核心= 幸福感+价值感Date39北京GVL广告一生的幸福，值得期待！一生的幸福，触手可及！一生的幸福，完美绽放！让世界瞩目一个城市的幸福！伟东，幸福你一生！
15、寻找幸福之城！发现幸福之城！绽放幸福之城！Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5伟东幸福之城 【 SLOGAN主题序列 】呵护你一生关怀你一生承诺你一生 Date40北京GVL广告第二部分：logo及vi延展Date41北京GVL广告方案 A太阳花 Sun FlowerDate42北京GVL广告Date43北京GVL广告Date44北京GVL广告Date45北京GVL广告Date46北京GVL广告Date47北京GVL广告Date48北京GVL广告Date49北京GVL广告Date50北京GVL广告Date51北京GVL广告Date52北京GVL广告Date53北京GVL
16、广告Date54北京GVL广告方案 B幸福花Date55北京GVL广告Date56北京GVL广告Date57北京GVL广告Date58北京GVL广告Date59北京GVL广告Date60北京GVL广告Date61北京GVL广告Date62北京GVL广告Date63北京GVL广告Date64北京GVL广告Date65北京GVL广告Date66北京GVL广告Date67北京GVL广告Date68北京GVL广告方案 C凤凰Date69北京GVL广告Date70北京GVL广告Date71北京GVL广告方案 D纯文字版Date72北京GVL广告Date73北京GVL广告Date74北京GVL广告第三部分：传播策略与计划Date75北京GVL广告伟东幸福之城 传播计划模型09年1月6月 08年 1112月 08年910月阶段1：形象预热手段轴主题轴时间轴阶段3：现场感染阶段2：开盘强销体验式幸福之城
