第十三章 酒企业文化

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1、第十三章 酒企业文化讲授内容第一节 酒企业文化建设 第二节 酒企业品牌文化 第三节 酒文化与企业营销 第四节 酒文化与旅游教学目的和要求：了解酒企业文化、企业品牌的内涵，掌握酒企业品牌文化、酒文化与企业营销和旅游的关系。重点和难点：掌握酒企业品牌文化、酒文化与企业营销 和旅游的关系。思考题1、酒企业品牌文化建设主要包括哪些方面的内容?请结 合具体品牌分析探讨。 2、国酒企业目前常见的文化营销主要表现在哪些方面? 3、我找一个你所喜欢的酒品广告(形式不限)，分析它的 精彩之处。 4、酒文化如何在旅游文化中发挥出更大的经济及社会效 用?请结合案例分析。 5、考察某酒企业的企业文化建设情况，分析其现

2、状，提 出改良对策。文化?文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、 企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为 、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所 辐射出来的一切活动。 文化具有其精神性、社会性、集合性、独特性及 一致性、无形性、软约束性、相对稳定性等特征，核 心是人们的价值观念。它是人类群体或民族世代相传 的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。 中国酒文化具有丰富的文化内涵，表现形式丰富 多彩。在当下竞争日益激烈的酒业中，酒企业家们对 酒文化形成了自觉的文化追求，使酒文化成为了酒企 业的文化核心，构成了酒企业文化与一般企业文

3、化的 根本差异。中国的酒业自20世纪“西风东渐”以来就不断受 到挑战、冲击，本土传统的白酒生产业面对着严峻的 现实。于是在20世纪80年代有了一个前所未见的结构 大调整，即啤酒大规模发展，在90年代又出现了以葡 萄酒为主的果酒生产的迅猛发展，而白酒生产企业中 又展开了彼此激烈的，甚至可以说是“残酷”的竞争 ，于是传统的白酒生产便处于来自两个方面的挤压中 ，进入了一个狭谷，白酒产业何去何从已是企业家感 到困扰的一个重大问题。然而挑战也带来极大的机遇，困境往往是生命力重 新拓展的转折点。要从传统酒业的狭谷中冲出去，便 要使现代企业家更善于借鉴，勤于思考，勇于开拓。 美国管理学家通过对80家企业的深

4、人调查研究后得出 结论： “强有力的文化是企业取得成功的新的金 科玉律。”一种新的企业管理学的智慧“企业文化 ”渐渐深人人心，在这方面中国成功的酒业企业家也 作出了积极能动的实践。第一节 酒企业文化建设一、企业文化的内涵 二、酒文化与酒企业文化的关系 三、酒企业文化建设一、企业文化的内涵企业文化是20世纪80年代初兴起的一种管理理论， 是一种文化、经济和管理相结合的产物。不同的学者对 企业文化的定义不同。刘光明先生认为，企业文化是企 业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并 遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、 价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管 理制度、员工

5、行为与企业对外形象中体现的总和。企业 文化的本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的 活动。百度： 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或 Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、 符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。从文化的层次来看，可以这样理解企业文化的含 义：它是一种亚文化，一种特殊的组织文化，是整个 社会文化体系中的一个有机组成部分。是随着现代工 业文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐 步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道 德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌 和经营战略等，以及与此相适应

6、的思维方式和行为方 式的总和，它具有很强的承继性、时代性、层次性。企业文化的兴起和研究，反映了企业经营管理理论 研究的深入和发展。标志着企业经营管理从物质制度 的层面向文化层面的趋势发展。研究企业文化，建立 具有本企业特色的企业价值观念、企业形象、企业精 神、风尚道德等，有助于激发企业发展与变革的内在 驱动力，对提高企业经营管理水平具有积极作用。二、酒文化与酒企业文化的关系按酒企业自身的特点分两类：市场导向型 经济型企业 容易衰亡。文化导向型 生命型企业 能获得长期的可持续发 展。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排 斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型 企业不但不排斥市场，反

7、而越来越重视市场营销。中国酒业企业文化与一般企业文化的根本差异和 特殊性主要体现在以下几个方面：首先是文化资源的不同。酒业的企业文化资源是 酒文化，它具有独特的区域文化、民俗文化、艺术文 化，具有历史的延续性和不可分割性。其次是文化构成方式不同。酒业企业文化的构成 ，一般是复合式，即独特的酒文化形态与一般文化形 态的有机融合。再次，是文化特征不同。酒业企业文化因以酒文 化为核心，对其民族性、地域性特色的要求特别突出 ，现在许多企业文化呈现出浓厚的西化色彩，则是这 方面的重要证据。酒业企业文化应以酒文化为核心， 其企业文化的构建，应充分考虑到这一特殊性，如果 按照一般企业的要求去构建酒业企业文化

8、，就难以建 立有效的能推动酒业向前发展的酒企业文化。辩证地处理好酒文化与企业文化之间的关系，是 建构酒企业文化，发挥酒文化经济效益的关键。酒文化与酒业企业文化的关系是局部和整体的关 系，即酒文化是酒业企业文化的一个组成部分，并非 酒业企业文化的全部。因此，在酒业企业文化的建设 中，既要重视酒文化的核心地位，又不能局限于酒文 化，而要充分吸收现代管理文化、服务文化、营销文 化，从而构建以酒文化为核心的适应现代企业竞争需 要的酒业企业文化。酒文化在酒业企业文化中具有主体作用，但仅有 主体还不是完整的机体，还需要其他文化成分的辅助 ，主体才能有效地运转。酒业企业提升整体形象，就 必须把酒文化渗透到酒

9、产品的酿造、酒品牌的设计、 酒品及企业形象广告策划、市场营销的全部过程中去 。在具体实施运作中，应该是系统性地对酒文化的再 加工、再创造，或者说是酒文化的进一步提高和丰富 。一个企业若缺乏有效的企业管理文化的支撑，企 业形象最终不可能得到市场认同，因此，酒业企业文 化必须在突出酒文化的主体地位时，综合运用各种文 化手段，以丰富酒文化，使酒文化真正达到提高企业 效益的目的。酒文化与酒业企业文化中的其他成分是一个有机 联系的整体，而不应是互不关联的零散组合。这种有 机性，就是以树立企业形象的知名度和美誉度为中心 的高度有机组合。世界范围社会经济发展的实践证明，随着物质文 明和精神文明的不断提高，企

10、业之间的竞争，越来越 凸显为一种文化的竞争，在这样的世界潮流面前，构 建富有创造性和效益的企业文化，已成为企业发展的 关键。而酒业企业文化的构建，更凸显了酒文化在酒 业企业文化中的重要位置，把握这一特殊性，对构建 酒业企业文化，发展酒业生产，具有十分重要的意义 。对此，酒业企业应该有清醒的认识和自觉富有创造 性的实践精神。三、酒企业文化建设我国酒企业文化建设主要紧紧围绕酒企业精神、 核心理念、发展目标、企业生产及经营理念、管理理 念等各方面开展系统的企业文化建设工程。诸多成功 的酒企业，根据企业实际，紧扣发展主题，立足创新 ，积极探索，努力实践，大力加强企业文化建设，形 成了具有自身特色的企业

11、文化体系，成为企业可持续 发展的强大内在动力，从而以先进文化力增强企业核 心竞争力，促进企业又好又快发展。比如2007年度由中国酒业文化百强评选委员会和中 国酒文化报社共同主办，按照综合酒类企业文化建设投 入及其社会影响、文化营销及社会责任表达、传媒报道 文化公信力综合评估共三个渠道，评选出2007年度中国 酒业文化百强单位。其中，获得该殊荣之一的酒企业 稻花香集团，就以其独特的白酒文化内涵、丰富的企 业文化、创新的企业文化建设等特色，备受赞誉。稻花 香白酒文化渊源可追溯到南宋辛弃疾“酿成千顷稻花香 ”的千古名词。稻花香坚持“敢冒风险、自我加压、创 造机遇、超常发展”的企业精神，将企业文化贯穿

12、到管 理、生产、经营等各方面；开展“双思”、“双恩”、 “双增”等活动，编写员工学习读本，打造知识型、学 习型企业；创办“稻花香金版”和“关公坊诚信版”， 积极对外宣传企业文化，受到社会广泛关注，企业文化 内涵和品牌价值不断提升。又如，江苏双沟酒业在“振兴西部、企业文化高峰 论坛暨2007全国企业文化建设工作年会”上荣获全国 企业文化建设先进单位。近年来，为更好地传承和保 护双沟的文化资源，双沟大力加强企业文化建设。成 立专门机构负责对双沟酒文化的收集、整理和保护工 作进行磋商和讨论；投建双沟酒文化展览馆。根据专 家学者的意见，在考察了白酒同行业酒文化建设先进 企业后，按照现代化的标准投资近百

13、万元建成了双沟 酒文化展览馆，展览馆通过各种珍贵的文字史料和文 物遗产，让参观者领略双沟酒业久远的历史和文化； 举办各种双沟酒文化联谊会。为不断地挖掘双沟品牌 浓厚的文化底蕴，双沟以酒为媒，多次举办和赞助各 种以双沟酒文化为主题的联谊会，通过抢救性地发掘 双沟珍贵的文化史料，真实地再现双沟珍贵的酒文化 历史。第二节 酒企业品牌文化一、品牌内涵及特征 二、对酒品牌塑造的认识误区 三、以“文化致胜”的酒品牌建设品牌一词源于古挪威文字brand，意思是“烙印” ，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者 心中留下烙印?进行品牌塑造已经成为中国酒企业在发 展中的必不可少的一环。中国几千年的酿酒、饮

14、酒的历史，酒文化为企业 酒品牌文化的塑造铸就丰厚的历史基础；酒市场的快 速发展及营销水平的不断提高，为企业酒品牌文化的 塑造奠定了物质基础和前提。对同一种酒而言，从品 质上看，由于其在酿造手法与工艺、口感等方面日益 同质化，从企业营销行为上探究，不难发现，企业的 酒品竞争主要停留在促销战、广告战和价格战的层面 ，局限于“一味掘祖和复古”，局限于“概念炒作” 和“造势传播”，追求产品的短期利益，对企业品牌 文化的长期建设则难以起到应有的作用。一、品牌内涵及特征1、品牌的内涵对于一个具有广泛意义上的品牌，它主要包括了 四个层面的内涵： 品牌是一种商标，强调通过商标的注册，在法律意义上 界定品牌的使

15、用权、所有权、转让权等权利属性。 品牌是一种招牌，强调品牌象征的商品的市场含义，包 括品牌在市场中代表的商品的品质、性质、满足效用 的程度、市场定位、文化内涵、消费者认知等。 品牌是一种口碑，强调品牌在文化或心理方面的意义。 包括品牌的品位、格调、名声等。 品牌是一种综合体验，强调品牌带给消费者的全部体验 ，品牌不只是产品，产品只是品牌的一部分，品牌的 定位不能仅仅通过广告宣传本身实现。品牌是以名称、符号为基础的综合系统；是产品 的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现； 以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是 企业重要的无形和可积累资产。品牌是市场经济的产 物。产品品牌是出现最早

16、，至今仍最普遍的一种品牌 形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。2、品牌的特征品牌具有无形性、效益性和专有性特点。品牌自 身是无形的，不具有独立的物质实体，它通过一定直 接或间接的物质载体予以表现，品牌的直接载体多是 图形、品牌标记等。间接载体包括与品牌相关的价格 等，品牌的价值与间接载体的价值具有不可分离的关 系。品牌是企业的无形资产，可以促进企业的生产经 营和服务长期、持续发挥其资产作用，但品牌提供的 未来经济效益具有较强的不确定性。倘若由于企业的 技术或经营服务方面的原因，在竞争中未能保持其品 牌个性，则可能会导致企业原有的品牌价值的减少。品牌是企业的无形资源，品牌是专有的品牌，品 牌转化具有一定的风险及不确定性。名牌就是知名品 牌，或者在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内 涵是“四高”：知名度高、美誉度高、信任度高、追 随度高。除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传 播度、忠诚度等方面也应有上佳的表现。名牌应是这 几者在一定程度上的统一。品牌实际上是知名度、美誉度、忠诚度、联想度 、依赖度的结