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1、市场营销（ 下） An Introductionto Marketing1总体内容q市场营销基础q市场营销战略一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略2市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略3市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产 品开发战略41. 产品组合战略 产品的概念q产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等 。核心利 益 或服
2、务包装品牌质量款式售后 服务送货 上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品51. 产品组合战略 产品的三个层次q 产品的三个层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。61. 产品组合战略 产品组合的概念（1）q 产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项 目的组合。 产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销 售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、
3、外观及其 他属性来区别的具体产品。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目 的总数。 产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。 产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 71. 产品组合战略 产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产 品 线 深 度产品 线 宽 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D38案例：P求价 格稳定美国制罐公司 保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策
4、)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售 ,1/3利润)只希望新产品完全实现 目标保持市场占有率通用汽车公司 投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标19美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统
5、治地位的市场占 有率国际收割机 公司琼斯-罗维 尔公司投资报酬率略高于过去十五年的 平均数(均为税后15%）,新产品稍 高市场占有率不大于20%;保持价 格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司 稳定价格202. 定价方法 定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其 他政策的协调制定最终价格212. 定价方法（1）q 成本导向定价法 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一 定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定 价格的一种方法。q 需求导向定价法 感受价值定价法
6、 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格 ，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。 222. 定价方法（2）q竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价 格水平来定价。投标定价法233. 定价战略（1）q 折扣定价战略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让q 地区定价战略 FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运 费免收定价q 心理定价战略 声望定价、尾数定价、招徕定价 24例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影 响253. 定价战略（2）q差别定价战略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价 、销售时间差别定价q 新
7、产品定价战略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定 得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占 有率。q 产品组合定价战略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价 、副产品定价、产品系列定价 264. 价格变动与企业对策q 企业降价与提价 q 顾客对企业变价的反应q 竞争者对企业变价的反应q 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争27四、定价战略小结q企业各种定价战略q面对竞争对手提价，企业可以采取的 对策28市场营销（下）一
8、、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合29例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历 史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备 30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店 （1977）6个欧洲品牌专卖店 （1978）由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981）邮购（直接）目录 （1982）由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商 退出（1984）为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985）外向型呼叫中心 （1987）美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990）14个“国家经理”独
9、立 代理签约 （1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）301. 渠道的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道q分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。311.渠道的选择 销售渠道的三种类型q直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍q间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商q直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。321.渠道的选择 选择和客户匹配的渠道识别主要 客户及其 购买行为监控（回 应）购买
10、行为的 变化提供灵活 的渠道 选择按关键的 购买准则 选择销售 渠道图：与客户购买行为的匹配331.渠道的选择 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 最低价格 全天候支持 定货速度/容易性 自我服务 现场安装 快速/本地技术持 按要求定制 交货的灵活性 专家建议 培训因特网呼叫 中心零售 商店分销 伙伴直接销 售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合34案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略q如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买 准则）：价格、送货迅速和专家建议。q鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵
11、活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触” 手工作业容易且灵活的定 货得到建议容易且灵活的定货 购买冲动 购买状态婚礼、毕业早日康复 秘书定货周年纪念 情人客户购买准则购买决策351.渠道的选择 选择和产品匹配的渠道产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义按客户要求定制聚合性排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判361.渠道的选择 选择和产品匹配的渠道产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适 当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求 对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功， 产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标
12、准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实 的、可选择 的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节 的程序和售后服务说 明书作为基本产品 的一部分购买 精简化除去易引起混乱的购买 要求，简化合同和财务 条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持， 支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具371.渠道的选择 选择盈利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易 成本区域代表500美元商业伙伴200-300美 元电话销 售30-50 美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：工业品：2000
13、-5000美元的销售额381.渠道的选择 渠道选择的过程所有可能的渠道（1）客 户户会使 用这这种 渠道吗吗 ？（2）渠 道与产产品 有良好的 适应应性 吗吗？（3）经经 济济性能 的评评估区域销售代表 分 销 商零售商店专 卖 店 直 邮 因 特 网：最终渠道解决方案 392.渠道的管理q选择渠道成员q激励渠道成员q评估渠道成员403.渠道的整合任务渠道潜在客户 的产生客户身份 的认证售 前销售结束售后支持直接（区 域）销售 分销商/ 商业伙伴 电话渠道因特网任务渠道潜在客户 的产生客户身份 的认证售 前销售结束售后支持直接（区 域）销售 分销商/ 商业伙伴 电话渠道因特网表1：未整合的渠道
14、销售模式表2：整合后的渠道销售模式41三、分销战略小结q应该如何选择人销渠道？q分销渠道管理包含哪些方面的内容？42市场营销（下）一、产品战略二、 定价战略三、 分销战略四、 促销战略1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系431.沟通过程q 促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。q 促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果442.广告策略q 什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息 沟通q
15、 构成广告的要素：v 广告主v 媒体v 信息v 费用452.广告策略 广告设计qAIDMA公式Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）qAIDMA公式Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）q3B原则 Baby Beauty Beast462.广告策略 广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来 凸显产品的狂飙风格 472.广告策略 广告欣赏：宝马Z3型跑车482.广告策略 广告欣赏： John West 吞 拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼 的鲜味表现得淋漓尽致。 492.广告策略 广告欣赏：KITECAT 猫食 品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿 对强壮猫儿的惧怕。503.营业推广q什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业
