公共关系八项功能职责

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1、公共关系的八项功能职责案例分析新闻宣传 新闻宣传是由新闻媒体采用的来自外部信源、有 新闻价值的信息过程。创造组织有新闻价值的事 件，通过吸引媒体报道也会产生新闻宣传的效果 。 案例：酒店公关经理怎样“制造新闻”1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店 公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1987年秋， 她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子 将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到 这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉 度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了 接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野 良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对 方应允后，高莉莉立刻带领

2、宾馆的工作人员进行 策划和准备。当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时， 等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎 亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫 妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一 个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕 双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。 在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新 婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子 ”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了 一个难忘的欢乐之夜。 分析：在公共关系传播中，大众传播能突破时空限 制，迅速的把某种信息传遍一个地区、一个国家 乃至全世界，从而产生巨

3、大的影响。因此当一个 组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普 遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。 而“制造新闻” 也是大众传播中最主动、最有效的 免费传播手段。 案例中的公关经理巧妙地借用了名人的轰动 效应，精心设计了一则“媒体事件”，使该酒店 在“争夺注意力的战争”中一举成名。广告 广告是由明确的发布者在媒体上投放的讯 息，它为所占用的时间、空间支付费用， 是一种在媒体上可控制的投放讯息的方法 。 案例：太阳神巧占上海城1989年，问世不到半年的广东太阳神集团公 司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了 10年的蜂王浆开始大退潮，性激素、儿童性早熟 等字眼的出现，使上海人对各类

4、补品望而生畏。 太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约 翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次 参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健 饮品就是太阳神。太阳神抛出了权威的材料，并 且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及 时公布检测结果，希望全上海监督太阳神。为让消费者进一步了解太阳神，1990年，又 一轮强劲的攻势展开了。4月，太阳神独资举办上 海市首届少年儿童体育节，100万少儿参加了活动 ，占上海少儿的一半还多。太阳神成了少儿的口 头语。7月，太阳神在新民晚报开展关于太阳神企 业形象和功能的有奖知识竞赛活动，全国29个省市 的4万封信件表明

5、太阳神已声名远播。9月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大 的演出中心上海体育馆举办专场艺术家之梦。 一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将太阳神的名 字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报 纸上刊登了太阳神商标。鲜红的太阳底下，站立着 一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来 一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修 养，需要不同的广告策划。太阳神总共有18个电视 广告，分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性 广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述 的主题却是一个。 针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊 ）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花 80万元专程去大沙漠拍摄的

6、我们的爱天长地久的 广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷 的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心 魄的挡不住的诱惑力。上海市场终于敞开了大门，太阳神长驱直入： 这一年销售收入3000万元，次年更是突破了1亿 元，稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗 起一座太阳神丰碑的公关策划极为成功。 分析：太阳神集团的成功案例，其实不仅包含了广 告一方面，还有新闻宣传、问题管理的功劳。其 中广告在企业树立其形象并占领市场的过程中起 着举足轻重的地位，太阳神正是凭借着形象广告 ，通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递 组织优良的产品、服务、良好的组织精神、经营 方针、价值观念、一流的管理水平和生

7、产技术等 信息，从而在社会公众的心目中形成美好的组织 形象，获得他们对组织的认同、理解和支持，促 进组织的继续经营与发展。新闻业务代理v新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件 ，以吸引媒体的注意力并获得公众的关注。 案例：公关老太显身手1993年11月28日，家住南京云南路52号 的徐氏老太接到珠海汇利牙刷用品厂的通知 ，聘其为南京地区产品营销公关老太。 v 事情是这样的：1993年10月，“93年全国洗涤 化妆用品交易会”在南京举办。歌唱演员、学生乐 队、军乐队及公关小姐云集会场。全国千余家企业 不惜一切代价展开了促销战。汇利牙刷用品厂因迟 到一步，结果没聘到公关小姐和乐队。第一天上午 ，一

8、笔生意也没有做成。临近中午，江苏商报 一位记者正抓拍该厂摊位的窘境。该厂厂长见状， 忙讨教如何是好。记者略加思考便说：“你何不来 个物以稀为贵，聘个公关老太太试试？”厂长立即 拍手称好。谁充当这个角色最合适呢？厂长乘出租 车在大街小巷转悠一个多小时仍无理想人选。v 当行至云南路52号时，该厂厂长被一位身板硬 朗、慈眉善目的老太太吸引住了，敲定公关老太非 她莫属。下午两点，细雨蒙蒙，当身披红绶带、高 举汇利保健牙刷的徐老太出现在现场时，数千双眼 睛顿时被牢牢吸引过来。歌唱声、乐曲声及公关小 姐漂亮的脸蛋，似乎成了多余之物。而老太太手中 那把小小牙刷，没料到仅一个下午就成交了180万把 ， 最后仍

9、供不应求。v 南京正大金泰企业集团国际广告公司使尽解数 ，才争得汇利保健牙刷江苏总经销代理权。然而谁 能相信，实施这一获得巨大成功的营销活动，珠海 汇利牙刷用品厂只花了50元钱。 v分析：v 从媒体方面看，它每天所需的大量信息资料来 源于基层社会组织，如果主动的向传媒提供新闻素 材，或组织一些有新闻报道价值的专题活动，也是 对传媒工作的支持，是一种双赢的策略。而且与普 通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性 和可信度，且在费用投入上更是广告所无法比拟的 ，有人“不夸张地说，组织花1万元所要达到的广告 效果，新闻策划花100元就能办到，成功运用这一手 段的组织，30的品牌形象来自于它1的新

10、闻宣传 费用”。v 因此，汇利牙刷用品厂此次宣传的成功正是由 于其新闻代理人抓住了“制造新闻”这一点，吸引 了媒体和公众的广泛关注，使其声名大噪。 问题管理v问题管理的定义：及早识别对于一个组织具 潜在影响的问题，而后精心设计用以缓和或 利用其后果的战略反映，使其对组织带来的 负面影响最小。 案例：顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户 南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆 。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而 向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 v 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占 座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住 而发生争执。先是

11、两位顾客因争座发生口角，尽管 已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅 的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上 升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态， 邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长 担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩 离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手 ，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和 远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基 餐厅对此事负责，并加以赔偿。v到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经 理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉 。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基 不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。

12、女顾客马上 打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉 。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件 的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访 时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没 有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作 了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家 的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被 认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并 赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 v案例思考： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应 该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处 理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来 越大。而接受记者采访时经理继续与女

13、顾客持对立 的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从 而令南昌肯德基进一步陷入被动局面。从整个过程 看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经 理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而 且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中 ，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理 ，使消费者免伤和气，心情愉快地消费 ，也暴露了 其公关部门对于问题管理的疏忽，即没有事先制定 出针对于各种可能发生的危机事件的处理策略，这 对于组织以后的发展提供了宝贵的经验。院外游说 院外游说活动主要是通过建立和维护与政府的关系以便达 到影响立法和商业管制的目的。 案例：联合利华双总裁访华政府关系案例：“本土

14、化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合 利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国 公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当 联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候， “本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事 日程上。为了达到“本土化”的目的，1998年，联合利华 公司针对中国市场酝酿了一系列重大的举措。在此基础上 ，联合利华认为，在今后一段时间内，运用各种手段，实 现由联合利华控股的公司在中国上市，其“本土化”进程 才能实现阶段性的成功。基于强烈的“本土化”愿望，联合利华公司1998年在 中国的各项工作都围绕这一主旨展开。优化外部环境，为 “本土化

15、”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后 公共关系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进 行了接触，进而接受联合利华公司的委托，策划执行以推 进“本土化”为目的系列公关活动：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访 问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次 表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通 过以下举措完成既定公关目标。为了减少会见申报的中间 环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协 调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直 接上报国务院，减少了申报会见的时间。6月10日下午3：0

16、0，国务院总理朱镕基接见了联合利 华二位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了在中国长期 投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总 理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的 二位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总 部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问 题与徐市长交换了意见。 6月10日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的 晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合 作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、 全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及 国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领 导人出席了盛大的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工 ，表达关爱之情。 分析：此项以政府关系为目标的公关活动之所以获 得巨大成功，主要是得益于环球对联合利华的企 业发展战略的准确把握。环球不是仅仅把总裁访 华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划， 而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视