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1、新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道营销模式定制专家1新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道主讲人：杨威2新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道杨威老师杨威老师 ： 上海至汇营销咨询合伙人、渠道/模式运作专家、高级咨询顾问 同济大学FULL-TIME MBA，具有丰富的FMCG行业工作经验，具 备多家大型跨国企业的工作背景。 服务企业：上海三明食品、苏阿姨食品、福建雅客食品、福马食 品、仁升食品、台福食品、浙江小王子食品3新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道前 言4新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道恐龙鳄鱼邓氏鱼鲨鱼转型，意味着物种的“
2、适者生存”，这是整个自 然界必须遵循的规律，企业也同样如此5新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道6新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道n为什么经销商的整体经营水平不如制造商？v是制造商老板的素质更高吗？v是制造商老板更有钱吗？v是制造商老板更聪明吗？v生意导向，短线经销商的倾向v品牌导向，长线制造商的倾向我一直在想，为什么经销商的成长和企业的成长 差异那样大？7新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道n从经销商到知名制造商，从 几千万到10几个亿n泸州老窖全国十二大战略经 销商之一 n现已进入零售领域（9519名 酒坊）、电子商务领域（ 9519名酒网）n从贸易
3、商社到大型中日合资商 贸物流集团企业，融分销物流 和品牌代理为一体，营业额也 高达数十亿元福建雅客上海南浦/南洪上海荣生实业广州华新商贸n从经销商到大型综合集团公 司（兼有制造产业、流通产业 和零售产业），其中南浦为上 海第一食品旗下公司，年销售 额接近50亿元而就经销商来讲，为什么命运又是如此不同？8新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道9新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道经销商转型之惑10新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道经销商的定位应该是什么？经销商的定位是物流配送商吗？渠 道 运 营 商11新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道单纯作为物
4、流配送商会带来渠道资源的浪费12新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道厂家维护与经销商维护的差异：固定费用的分摊收收 益益/ /成成 本本销售额销售额固定固定 成本成本总成总成 本本收益收益变动变动 成本成本利润利润厂家盈亏厂家盈亏 平衡点平衡点术业有专攻，经销商的重要性无可替代13新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道收收 益益/ /成成 本本经销商盈经销商盈 亏平衡点亏平衡点销售额销售额总成总成 本本收益收益变动变动 成本成本利润利润经销商经销商 固定成本固定成本厂家维护与经销商维护的差异：固定费用的分摊经销商存在的意义就在于打造渠道管理平台14新形势下的经销商发展之道
5、新形势下的经销商发展之道成为渠道运营商，可以为经销商带来更多的机会15新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道经销商的转型之道16新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道u现代零售渠道快速成长u县城的大型卖场越来越多u专业运作现代KA的经销商越来越多u渠道网络的发展越来越精细u市场竞争程度不断提高u经销商对市场规范的要求越来越迫切u经销商的管理需求越来越强烈u引 言v当前、市 场环境已 经发生了 根本性的 变化，每 个厂商都 面临着严 峻的形势17新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道产品经营品类化区域拓展精细化渠道网点客户化渠道服务综合化渠道模式多元化公司运营组织化
6、18新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道19新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道经营品类缺乏规划，品类优势发挥不足某经销商案例：20新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 该经销商代理的品牌涵盖了五大品类，各品类定 位不明确，品类组合优势没有充分发挥根据现有资源来接产品老总有个朋友做糖做得比较 大，所以我们准备做一些糖 ，反正卖不掉了还可以自己 用根据市场的前景来接产品现在主要做休闲、酒水和饮料，想增加调味品，因为是家家要用的东西根据季节的互补来接产品我们接酒水主要考虑的是季 节的互补根据业态的发展来接产品考虑到做商超这块，所以就接了一些休闲食品 根据人际关系
7、来接产品我过来了以后，带来了一些 品牌 我的朋友在新天葡萄酒，所 以就考虑接新天经销商21新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道品类饮料酒水调味粮油休闲其他合计销量 (万元)13874.3335.7889.650331.85743482.0971.314705占比94.351%2.284%0.066%0.013%3.278%0.009%100% 其结果不仅增加了公司进场、入码、仓储、配送 等运营成本，而且加大了终端维护的工作难度22新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道品类规划 要素战略发展定位品类贡献度资源互补性竞争有利性品类互补性品类相关性其原因在于对经营品类的发展方向
8、缺乏系统规划 ，没有形成明确的操作标准23新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道品类盈利能力？品类渠道资源？品类市场容量？行业成长空间？市场成长速度？品类引进标准饮料 酒水 休闲糕点调味品粮油糖果举例：我们建议该经销商应对现有的品类进行梳理和规 划，同时建立起引进新品类的标准24新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道经销商为什么要实施品类管理？n淘汰价值低的品类n增加有市场潜力，能够展现差异化的品类，满足市场 日益变化的需求n重新调整资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源 ，达到整体最优组合25新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 经销商应根据不同的产品定位，制
9、定有效的渠道 及终端覆盖方案，确保渠道及终端的最大化覆盖26新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道产品经营品类化区域拓展精细化渠道网点客户化渠道服务综合化渠道模式多元化公司运营组织化27新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道“蜻蜒点水” “撒胡椒粉”盲目进入 维护不力未建立起根据地将市场做成“夹生饭” 问题区域拓展常见的误区：缺乏系统规划，由此导致 区域市场拓展经常出现以下两类问题28新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 主要原因在于对市场缺乏了解，对区域拓展策略 缺乏目标和规划29新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道批发商（县城）零售商（县城）经销
10、商（地市）批发商（乡镇）批发市场批发商（地市 ）零售商（村）零售商（乡镇）外地批发市场 批发商外地经销商价 格 驱 动跨 区 流 通传统渠道的运作思维严重阻碍了经销商的区域拓 展：价格驱动，缺乏区域保障30新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道传统批发模式厂家批零商(乡镇)经销商（地市）A批发商(县城)零售商(县城) B批发商(县城)批零商(乡镇)批零商(乡镇)现代分销模式厂家经销商（地市）分销商(地市分区、城郊、县城独家)批发商(县城)零售商(县城)批零商(乡镇)批零商(乡镇)批零商(乡镇)区域化的含义就在于把传统粗放的渠道运作体系 改造成精细化拓展的现代渠道运作体系31新形势下的
11、经销商发展之道新形势下的经销商发展之道聚焦资源精耕细作，稳固市场根基和渠道根基公司实力公司市场区域核心区域市场 集中 精力 力量分散局部第1地域市场全局局部第 2局部第 1 集中 力量核心区域市场32新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道让我们再学一学历史33新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 区域拓展精细化的核心策略：聚焦拓展，以十当 一n集中竞争：v资源集中、区域集中、促销集中、时间集中、人员 集中n在局部赢得第一，从细节上超越对手v局部所包含的内容：品牌、产品、价格、渠道、终 端、促销、客户、物流、区域、团队、管理等所有 方面34新形势下的经销商发展之道新形势下的
12、经销商发展之道= 基地 市场整体 市场选择市场集中 、容量大的区 域作为基地市 场“小盘”，集 中资源全力启 动在 “小盘”顺利 启动后，再借 势以点带面拓 展本区域的其 他市场，借力 打力，以较小 的资源实现对 整个区域市场 的占据其关键在于找到突破口，“盘中盘”模式就是一 种有效思路，可以打造基地强势市场35新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 通过这种聚焦的精细化拓展，经销商能有效实施 多角度复合切割，实现最大化渗透区域市场标超 便利店大卖场院校景点区域、终 端、客户 复合切割终端拦截区域经销商复合切割36新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道产品经营品类化区域拓展
13、精细化渠道网点客户化渠道服务综合化渠道模式多元化公司运营组织化37新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道传统的渠道模式出什么问题了？38新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 渠道网点客户化的第一个关键在于：经销商应该 构建完善的分销体系，并将批发商转型为分销商39新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道分销商 时间保障服务保障区域保障利益保障为分销商提供有力的保障，强化对市场的精耕细 作40新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道产品经营品类化区域拓展精细化渠道网点客户化渠道服务综合化渠道模式多元化公司运营组织化41新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商
14、发展之道业务人员工作模式不合理，影响销售 业绩增长某经销商案例：42新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道业务人员意见 有时要求业务员收款，风险比较大，收到假钱和少了还要自已赔 搬货是我跟司机一起搬货 一个店停留十几分钟，一天跑三四十家店子 去年有业务人员拿了几千元钱走路了的时间做事务性的工作 的时间做业务沟通工作该经销商分销渠道业务员负责业务、配送兼收款 工作，市场拓展及推广时间占比少43新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 其原因在于业务人员的工作模式不合理，专业化 分工不明确业务人员 日常工作新客户开发铺货拿订单收款送货陈列对帐查库存业务人员意见旺季太忙，送货都 来
15、不及，根本就没 有时间来铺货产品促销的时候， 我们根本没有时间 去维护客情，都是 送货的时候才有时 间跟客户沟通44新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 方法是将业务、配送及收款分两条线，明确销售 人员的工作职责，从而提升销售人员的工作效率仓 管送 货搬 运物流组业 务批发组业 务业 务理 货促 销商超组业 务业 务餐饮组营业所出 纳会 计业 务配送+收款v新客户开发v新品推广及铺货v销售订单获取v促销推广的执行销售人员岗位职责45新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道 同时，以区域划分为主线、以渠道划分为辅线、 以品类划分为补充，合理规划区域销售人员编制A区 （9-12
16、人）批发组业务团队 （4-6人）商超组业务团队 （1-2人）饮料产品业务团队 （3-5人）休闲产品业务团队 （2-3人）酒水产品业务团队 （1-2人）餐饮组业务团队 （1-2人）举例：某区域业务团队 （1-2人）某区域业务团队 （2-3人）某区域业务团队 （1-2人）46新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道接受电话要货按单送货到户顺路选点介绍人员巡回接单按单送货到户根据产品配货巡回现场交易空白网点铺货人员巡回接单按单送货到户终端陈列维护由此，经销商将从为企业提供单纯的物流配送服 务转型为提供渠道综合服务47新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道服务型订单预售模式随机型交易模式铺货巡访补货同时需要把随机性的交易模式调整为服务型的订 单预售模式48新形势下的经销商发展之道新形势下的经销商发展之道定 人定 域定 线定 点定 期定 时定 标 准1234567统计进销存陈列理货检查POP出发准备七定/八步骤及时送货返回交单建议订单填制巡访卡对
