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1、How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat BriefGreat Brief形成形成 Great Idea Great Idea 的第一步的第一步Great Brief Great Brief 需要什么需要什么?Great StrategyGreat StrategyGreat Strategy 需要什么?l有深刻的了解l有逻辑的整理l有创意的启发策略是一切思考的中心l是路标l是指标l指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词l定位Positioningl目标对象群 Target Audiencel消费者利益点Consumer B
2、enefitl支持点Support什么是定位l一产品或服务在消费者心中的位置l位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position .ingl进行式，变量l寻找平衡点l从A点到B点的过程P&G的定位方式l对某种人来说l某品牌是最能提供某好处的品牌l因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群l为什么要锁定目标对象lMore is less, less is more.l你没法子讨好所有人消费者利益点l这只电钻钻洞很快l利益点是什么l很快地为你钻洞l这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性) 3让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)l这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性) 3它能提供
3、质量令人信赖的产品 (利益点)l一块尿布不会漏 (产品的特性) 3能让宝宝更快乐(利益点)l这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性) 3能让我的头发更有光泽(利益点)找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习姓名_片子(1) 品牌: _对 _ 而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(2) 品牌: _对 _ 而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(3) 品牌: _对 _ 而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点)因为_(支持点)片子(4)品牌: _对 _ 而言(目标消费群)_(牌)_(产品)是_(利益点
4、)因为_(支持点)广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西l对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见l说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动l如何说 用什么方式说？-温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说l什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因l创意人员太差l给的时间太短l策略简报没有内容，没有方向l客户没有 Sense为什么简报会没有方向，没有内容?l客户部人员太笨l创意人
5、员不会发问l客户部人员不用功，没有做功课l客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要l单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念l清楚 到底要什么l激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略 蓝图（Blueprint)思考的过程l行销环境ADDRPRSP4P/消费者 Competition问题/机会 优势/弱势Environment & SWOT行销决策 大方向Marketing decisions/ Directions行销传播技能 做什么/ 任务Tasks for Marketing Communication各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色Roles for differen
6、t disciplines没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险广告好比求婚的过程l行销目的和目标消费者(群)结婚l广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚l品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。l目标消费者她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直 在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不
7、懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 .一个她可以信任的终身伴侣. l竞争范畴l阿强:他认识美美已有三年，住在 她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於 拍拖，美美对他印象不错。l小力:是美美的新同学，风度翩翩 的纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好而且天天见面，值得注意。l消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红l广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考 虑嫁给他.”l消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。l支持点:-阿超已为美美买了一幢房子-阿超现在每天都替美美买早餐-阿超每天写一
8、封信给美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处现行现行BriefingBriefing的格式的格式( (九阴真经九阴真经) )Marketing Aims 行销目标l现在的问题-很
9、少有人写-不是基于事实-不可计量坏例子:-客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit MagixMarketing Aims(续)l我们懂得问“好问题”l行销到底有什么问题？l和别人有什么不同？为什么更好？l到底要达成什么目标Role of Advertising 广告扮演的角色l我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）l我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？Role of Advertising 广告扮演的角色(续)现在的问题l没有想清楚l不够实际，不够特定l没有定义”广告的机会点”l只说了”显而易见”的事实坏例子l为Fruit Magix创造知名度和偏好Role
10、of Advertising 广告扮演的角色(续)较好的例子:l推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。l建立Fruit Magix的个性的定位 -一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历 险记。l广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 - 明快、欢乐、情绪 分明。例：美国运通特约商店 (Amex SE)l将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。l借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。广告扮演的角色-借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题 ，劝服消费者选择空中英
11、语教室。例：空中英语教室l利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手 机的产品特点。例：易利信（爱立信）Role of Advertising 广告扮演的角色(续)l广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。l所有广告都要达成两个目的。lROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。Brand Definition 品牌定义l基本品牌已存在，可能会有个“个性”l是否有一个简单独特的方式来描述它？l如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？Brand Definition 品牌定义(续)现在的问题l平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .请不要写l百事清凉、有趣、好味道lAltantis
12、清澈、清凉Brand Definition 品牌定义(续)较好的例子l可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康l百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者lAltantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊 甸园秘诀问自己这个品牌是. (The Brand is.?)lNike力量(empowerment) - 它督促你不断 的鞭策自己.lAmex机长的双翼 - 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.lJust Gold今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.lAltantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.lSinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.lPepsi一声顽固的
13、呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.lRicola一粒小小的欢乐 - 没有它今天会多悲惨！lBabi Mild母亲们对宝宝的爱.Target Market 目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“2545 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。Target Market 目标消费群(续)l清单-是谁（人口统计心理）-有什么需求要被满足-与本品类的关系，为什么要使用这个品 类-与本品牌的关系-如何看广告Target Market 目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTarget Market 目标消费群(续)问自己“机会在哪里
14、？”Competition 竞争范畴l从消费者观点来看，到底有哪些产品品类 品牌在互相竞争l以远到近详细分类l它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来l我们从他们身上学到什麽?l有没有“机会“?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。Competition 竞争范畴(续)l不是购物清单，不要列下所有的品牌品类l不要只寻找最明显的答案，再寻找一下l是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。Competition 竞争范畴(续)Neil French倡导的两步分析法:第一步(1) 品牌 目标市场广告诉求Hennessy 追求成就性.权力. 金钱
15、XO的人成功.欢 宴Martell追求成就性.权力. 金钱XO的人成功.欢 宴(2) 诉求品牌注记性Hennessy XO Martell和 Hennessy宴会Martell,etc是 头对头的竞争 权力没 有现存的差异性成败 Hennessy先拥有品牌“ 性“Competition 竞争范畴(续)学到的事情:l全部的广告都操作“使用者形象“(User imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想 占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟 通清晰/有意义的品牌识别.l我们的机会谈品质,有机会把“干邑的基本价值浪漫化“, 使 Martell能占领这种价值.Competition 竞争范畴(续)例子lAtlantis竞争者=瓶装水大家
