客户关系管理的理论基础

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1、内容提要内容提要2.1 2.1 关系营销理论关系营销理论 2.2 2.2 一对一营销的核心思想一对一营销的核心思想 2.3 2.3 数据库营销数据库营销2.4 2.4 客户智能与客户知识客户智能与客户知识 2.5 IDIC2.5 IDIC模型模型（客户关系管理模型之一）（客户关系管理模型之一）第第3 3讲讲 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础2CRM铁三角： 理念、技术和应用（实施机制）CRM经营理念 信息技术 最新技术: 基于互联网各种枝术 自助.网上商店分析营销销售服务CRM计算机应用模块实施机制3客户关系管理的客户关系管理的“ “铁三角铁三角” ”（1）CRM是一套先进的经营管理理

2、念，理念是CRM实施 应用的基础和土壤。 （2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法 。 （3）切合实际的实施（方案、流程等）是决定CRM成 功与否、效率高低的直接因素。 2.1.1 2.1.1 关系营销的概念关系营销的概念2.1.2 2.1.2 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别2.1.3 2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次关系营销梯度推进的三个层次2.1.4 2.1.4 关系营销实施框架关系营销实施框架2.1.5 2.1.5 关系营销的价值测定关系营销的价值测定2.1 2.1 关系营销理论关系营销理论2.1.1 2.1.1 关系营销的概念关系营销的概念p关系营销

3、的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年 提出。关系营销是保持和改善现有客户。p1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的 学说。p1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销 是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的 概念。1 1、关系营销的定义关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的 营销效率更高的现象出发，认为关系营销的 实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”塞斯和帕维提亚(She

4、th and Parvatiyar)强调 合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的 定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与 卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升 与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方 之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实 现承诺来达成”。关系营销就是把营销活动看成是 企业与客户、供应商、销售商、 竞争者、政府机构及其它相关者 的互动，并建立起长期、信任和 互惠的关系的过程。（P14） 课程定义课程定义9 关系营销的关系营销的 “

5、“关系关系” ” 理念理念 杰姆 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授） 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感 上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们 对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高 水准服务；所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的 营销）。10 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点） ： 关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的 角度看（类似于恋

6、爱关系）。比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可 是，突然有一天A再不到B来购物了。 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方 法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的 办法。忽视了与客户的互动，即： 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望 2 2、关系营销的本质特征、关系营销的本质特征双向沟通：双向沟通：信息沟信息沟 通的双向性通的双向性合作：战略过程合作：战略过程 的协同性的协同性控制：信息反馈控制：信息反馈 的及时性的及时性双赢：营销活动双赢：营销活动 的互利性的互利性亲密：获得情感亲密：

7、获得情感 的需求满足的需求满足3 3、关系营销的适用范围、关系营销的适用范围l 客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等；l 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等；l 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。4 4、关系营销中的关系、关系营销中的关系与影响者的 关系 与客户的 关系与供应商、分销 商的关系 与竞争者的 关系 与内部员工 的关系 关系 营销关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。5 5、关系营销的实现过程、关系营销的实现过程分析、寻 找客户向客户提

8、供 承诺不折不扣地 履行承诺 加强与客户的 交流、沟通 千方百计留 住老顾客 关系营销作为客户 关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管 理的实施有着相似之处 。只不过关系营销更 强调一种营销理念的贯 彻，而客户关系管理更 侧重于技术的实现。2.1.2 关系营销与交易营销的区别交易营销认为客户都是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论（1）客户的异质性一次性的交易保留顾客；有限地满足顾客期望高度的顾客服务；有限的顾客联系高度的顾客联系；只关注顾客市场关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系

9、（2）双方关系交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成 ，各个交易活动之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用。（3）交易的性质交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产 品的实体价值。 关系营销认为产品的价值既包括实体价 值，也包括附在实体产品之上的服务 （4）对交易标的的观点交易营销关系营销追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济 价值以外的其他价值,顾客 是有限理性的“社会人”（5）企业目标交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成 后价值在供应商、消费者、分销商等

10、在价 值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造 （6）产业链利益分配21关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合 作（3）双赢（4）亲密（5）控制。 （P14）总结总结l 交易营销以 s为理论基础，而关系营销则以 s为理论基础；l 交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；l 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部 雇员、供应商；l 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销 强调充分利用现有资源来保持顾客；l 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注 重通过顾客服务与之建立、维系关系。2.1.3 关系营销梯度推进的三个层 次 关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加 客

11、户价值的过程。普通卖主被优先考虑的供应商合作伙伴战略联盟客户价值企业投入T.R.BACON的客户关系分类如何最大限度地建立和增加客户价值，有关专家归纳 了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三 级关系营销。一级关系营销一级关系营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来 维护客户关系。具体方法：（1）频繁营销计划：例中国国际航空公司“国航俱乐部 ”、中国东方航空公司“金燕俱乐部”、中国南方航空公司“ 明珠俱乐部”。（2）对不满意客户的财务补偿：例新加坡奥迪公司承 诺如果客户购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。二级关系营销二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并 使服务

12、个性化和人格化，来增加公司与客户的 联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利 益，也增加了他们的社会利益。主要方法：建立顾客组织三级关系营销（三级关系营销（P16P16）关系营销的第三个层次是增加结构纽带、 财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源 获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “ 客户联盟”。例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！”272.1.4 2.1.4 关系营销实施框架关系营销实施框架 关系营销的过程关系营销的过程（螺旋式上升的循环过程）寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系反馈信息，改

13、进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销） 关系营销的目标关系营销的目标 实现双赢实现双赢宝 洁 要增加展示柜 沃尔玛 按自己标准做宝洁 根据销售调整生产 沃尔玛 保持销售前提下适当库存（过去） （通过 EDI 实现） （现在）28 关系营销的实现关系营销的实现 分析、寻找客户分析、寻找客户（以化妆品为例）（以化妆品为例）分析客户群特征 建立数据库 开发新客户； 向客户提供产品和服务承诺向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； 不折不扣履行承诺不折不扣履行承诺 加强与客户的交流和沟通加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）海尔公司）不仅要兑现

14、承诺 还要保持与客户的经常性沟通 很多客户并不是因产品和服务问题离开（ IBM 公司） 千方百计留住老客户千方百计留住老客户留住老客户 保持客户 意义重大具体方法：A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如 恩信ERP，形成转换壁垒）291.设立客户关系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销计划4.俱乐部营销规划5.客户化营销6.数据库营销实施关系营销的具体策略实施关系营销的具体策略30 有利于关有利于关 系发展的条件系发展的条件 私人交往的程度 投入的时间长度 任务的复杂性 方便的双向交流

15、通过服务增加价值 与同一个人交往 接触的频度 接触的连续性 对于高风险的看法 客户对专门知识的缺乏 参与程度 亲密性 转化成本 身体接触，便利性2.1.5 关系营销的价值测定 1 1、企业对客户（客户价值、企业对客户（客户价值）关系营销为客户创造和传递的价值一般用“ 让渡价值”来衡量。让渡价值让渡价值，就是客户购买的总价值与客户购 买的总成本之间的差额。实质上是顾客 认定的价值决定顾客 购买的可能性案例：把梳子卖给和尚客户让渡价值的分析与实现客户让渡价值的分析与实现l 首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本 两方面因素的影响。l 客户总价值（TCV）：产品价值（Product Val

16、ue）；服 务价值（Services Value） ；人员价值（Person Value ） ；形象价值（Image Value） ；l TCV=f（Pd，S，Ps，I）l 客户总成本（TCC）：货币成本（Monetary Price）；时 间成本（Time Cost） ；精力成本（Energy Cost） 。l TCC= f（M，T，E）l 其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例如工作繁忙的顾客。甚至同一顾客在不同的场合对产品价值的期望也不一样。例：白领的吃饭问题：快餐、宴请宾客、请女友、请乡下来的父母。l 最后，采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。顾客让渡价值计算 顾客认