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1、第八章 分销渠道策略Distribution Channel第一节 分销渠道的作用和类型n概念n商品从生产领域向消费领域转移的过程 中，所有取得商品所有权和帮助所有权 转移的企业和个人。n将“产品包”从企业有效地转移到将要购买 该产品的消费者那里的一切必要活动分销渠道特点n成员包括：生产者、商人中间商、代理 中间商、消费者n起点生产者，终点消费者n产品所有权至少转移过一次n不仅有商流，且有物流、信息流、促销 流、资金流分销渠道作用n降低交易次数，降低成本n收集信息n风险承担n资金融通分销渠道类型n1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠 道和间接渠道n生产者 消费者 n生产者 中间商 消费者2、按
2、中间环节的多少分为长渠道和短渠道n生产者 批发商 零售商 消费者n生产者 代理商 批发商 零售商 消费者n生产者 零售商 消费者n生产者 批发商 批发商 零售商 消费者3、按每个中间环节上中间商数目多少分为n（1）密集分销 零售商n 批发商 零售商n生产者 批发商 零售商 消费者n 批发商 零售商n 零售商n n n（2）独家分销（排他性分销）n一个地区只选择一家中间商销售产品。n给予零售商或其他中间商在一特定地区 和特定时间段内销售你的产品的独占性 权利排他性分销的优点n容易进入一个分销渠道，增加了制造商 所提供的产品包的价值n提高经销商的经营积极性，更多的赢利 机会n初创企业获得资金的支持
3、n价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点n双赢的游戏排他性分销的弊端n排他性分销合同期如果太长，制造商最 终将听命于渠道n（1）损害品牌利益n（2）损失机会成本n一般而言，排他性渠道权利的授予是有 条件的：预付部分定金或保证最低销量三得利的深度分销模式背景n1996年，三得利进入上海，销量一路上 升，市场份额突破50%，有垄断趋势n上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店 ，约有5万家，为居民提供亲情式服务特点n1、片区分销制n精选67家有实力的批发商，精心改造成 自己专业分销商，每人严格划定势力范 围，在保护区内享有独立经销权，严禁 跨去销售。一个分销商管辖的零售店数 量是400-500家，配送半径3
4、-5公里。实 现“以小见大，小就是大”的营销理论n2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零 售网络，对产品价格、流向、流量严格 控制，渠道结构扁平化n3、分销商由承销制转为配送制，解决了 制造商的高成本问题n4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式n结论：一石三鸟n缩短了供应链，严格控制了分销价格和 串货，产品流通速度加快，保持了啤酒 的新鲜度和资金的回流速度n（3）选择分销n在一个地区选择几家中间商销售产品第二节 分销渠道的设计一、影响分销渠道的因素n产品因素 n产品的物理化学性质n产品的体积、重量n产品的时尚性n产品的技术性和复杂性n产品的价格和利润市场因素n潜在购买者的数量n潜在购买者的地区分布n
5、生产者因素n企业的实力和声誉n企业的市场营销能力和市场服务能力n中间商因素n中间商的经营能力n中间商的信誉、知名度二、分销渠道的设计n1、确定渠道的模式即长度n例如：某公司欲销售汽车收音机，可选 择的模式：n生产者 汽车制造厂签合同直接供货n生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂n生产者建装配点 汽车用户n生产者 批发商 零售商 汽车用户n2、确定中间商的数目，即渠道的宽度n密集分销、独家分销、选择性分销n3、规定彼此的权利和义务n卡特彼勒与其经销商牢固关系第三节 分销渠道的管理一、中间商的类型n商人中间商n批发商n零售商n二者的不同：交易对象不同；交易数量 和频率不同n代理中间商二、中间商的选择
6、n经营历史、产品系列、目标顾客n较强的运输和储存能力n较强的清偿能力和市场服务能力n中间商的信誉、合作态度n地理位置、发展潜力三、激励中间商n为中间商提供优良适销对路的产品；n产品价格合理，交货及时，数量充足；n尽量减少中间商的风险；n协助中间商销售产品；n为中间商培训技术或管理人员，帮助中 间商改善管理；n年终返利四、评估中间商n评估指标：销售数量、市场覆盖率、平 均存货水平、服务项目等n评估方法：n横向评估：将每个中间商本期的销售额 与上期销售额比较，计算其增长率。然 后计算该市场的整体销售增长率，作为 评估的标准。n纵向比较：计算每一个中间商的销量在 该市场总销量中的比重，从高到低，排
7、列名次。第四节、分销渠道的发展趋势n传统分销渠道：高度分离网n垂直分销渠道：制造商、批发商和零售 商之间进行不同程度的结合。n形式： 公司系统n 管理系统n 契约系统契约系统n制造商与批发商的契约n制造商与零售商的契约n零售商与零售商的契约特许经营第三次商业革命n起源：19世纪初n所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有 的商标（品牌）、产品、专利和专有技术、经 营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使 用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应 的费用”的一种全新的商业模式。n核心是特许权的转让n特许商借助加盟商的资金、网点实现低 成本快速扩张；加盟商
8、搭乘了承载着特 许商品牌、技术、经营模式的快车成就 了其低风险的创业梦想。搭快车模式中国特许经营现状n西方发达国家，通过特许经营方式进行 创业的成功率95%，其他模式创业成功 率仅25%左右。国际连锁品牌巨头肯德 基、麦当劳、沃尔玛、家乐福、柯达堪 称特许经营的典范。n中国目前年销售额在5000万元以上的连 锁企业中，特许经营企业占了31%，特 许经营已超过1000家，涉及行业50个。 最新统计，全国连锁企业2100家，店铺 数3.2万个，销售总额2200亿元。上海拥 有连锁网点4460个，占全国的八分之一 强一、特许商-低成本扩张n按照惯例，特许商在诚征加盟商时必须要公开 成本赢利。一个成熟
9、的特许商要具备三个要素 ：n品牌n专有技术n持续支持能力n按照美国关于特许加盟的法律，特许企业至少 向加盟商公开前三年的营业额、纳税情况，持 续培训能力等信息。特许商的益处：n一次性加盟费；n一定比例从营业额中提取的特许使用费 ；n向被特许商销售自己产品和设备的利润 ；n对特许店进行配送、培训费。n 特点：n借钱生钱，迅速扩张，强力竞争。二、加盟商：跟巨人创业n加盟一个成熟品牌可立即获得一种成熟 的赢利模式，减少投资风险n分享管理模式及方法n得到总部的指导和支持n广告宣传上与总部资源共享n加盟好的特许体系，也使自己具备采购 、融资等方面谈判的筹码n迅速实现当老板的梦想n对加盟商而言，必须对特许
10、经营的品牌 有极高的忠诚度，产品必须达到标准n统一的经营模式，不断的培训特许经营：一把双刃剑n要志在必得，需要理智和规范n加盟商要衡量对方承诺的单店赢利水平 是否合理、产品性价比、经营历史。特 许商总部至少需要成立三年以上或拥有 五家直营店才比较可靠。最受欢迎的投资项目三株模式n1997年达到鼎盛时期，业绩为40亿人民 币，其通路起了重要作用。n在中心城市建立省级联络处，管辖200个 市级分公司，分公司管辖1980个县级自 公司，子公司管辖6890个乡镇工作站。 20万销售大军分布全国各个市场，一直 到农村。n发传单、免费户外广告特点n自己控制渠道，铺市率高，覆盖面广n管理难度大、人员成本高n
11、符合中国国情汇仁模式n加强空中的广告配合，培养需求n加强地上销售员的管理：控制回款率， 每月不到帐回款控制在20%，销售员有 经济担保，欠款率不许超过4%海尔过去模式n大区事业部 省级工贸公司 n地市级办事处 批发商 零售 商商务通模式：小区独家代理n1998年12月上市，1999年12月销售额8 亿元。n广告+通路n把区域切小，靠数量做大。小区范围可 以小到一个城市的区、一条街道、一家 商店，半年时间全国网点达3000多个n严格控制销售区域和终端价格中国市场终端战n表现在两各方面：n制造商对终端的抢占n零售业的业态竞争和连锁扩展批发商的危机n如果一个产品有足够的利润，渠道的阶梯就会 很多，相
12、反，渠道利润越来越少，没人能养得 起这繁杂的队伍。竞争力像刮刀一样，把产品 的利润一层一层的刮掉，而渠道就应该像衣服 一样必须一件一件地脱掉。目前惨烈的竞争使 企业没有更多的银子来维系一级一级的代理链 条，决定渠道模式的是产品的利润，如果现有 利润养活不了那么多的渠道，砍掉是必然的趋 势，使批发商遭到前所未有的压力与挑战。n专家预测，35年中国将出现3家至五家世界 级零售巨头，他们将控制中国零售商业60%的 经营领域，中国的经销商和现有的批发商6-10 年将消失。n渠道结构扁平化，制造商纷纷取消省级总经销 ，自己建立省市级办事处，直接与当地零售商 从事业务，使批发商失去生存根基，家电企业 与国
13、美、苏宁紧密合作。n面对高额进场费的制造业，开始把触角伸向零 售领域，独立发展自己的专卖店、连锁门店、 特许经营专卖店。n批发商应及时抽身转型，做物流支持或超大型 批发。零售业态n专业商店n百货商店n超级市场n便利商店n大型仓储式超市n连锁超市n无店铺零售无店铺零售n直接营销（直复营销）通过邮寄、电话 、电视、网络等手段，不通过门市进行 的零售活动。n自动售货机n直接推销沃尔玛革了零售的命n成立于1962年零售航母令人叹为观止的数据：n全球最著名的企业之一，2002年全球500强企 业之首，销售额2445亿美元，2003年销售额 2460亿美元，其规模比紧随其后的全球5个大 零售商的总和还要大
14、；n从来不做广告；n经营的是矿泉水、餐巾纸等平常、廉价的产品 ；n80年代就发射了私人卫星；全球分店总数4397 家，却很少网上销售；全世界最庞大的雇员人 数，为138万，大多数初中文化。n历年因盗窃而损失的产品金额20亿美元；n沃尔玛是美国各大知名企业（宝洁、卡夫、吉 利、露华浓等）的最大顾客；也是全美最大的 照片冲洗店和眼镜店；n其CEO李、斯格特认为，沃尔玛已没有直接的 竞争对手名称，如果必须说，就是世界上所有 卖和沃尔玛相同产品的商店。沃尔玛业态n1、购物广场：强调一站式购物体验。经营面 积通常在10000平方米以上，经营品种在 20000种。n2、山姆会员店：商品采取大包装方式，以会
15、 员特惠价格向商业会员和个人会员提供。商品 种类4000种左右，每种商品种类经过挑选，为 会员免除挑选商品的烦恼。n3、社区店：根植社区，强调便利，营业面积 3000平方米左右，提供日常生活用品。经营哲学（独门利器）n天天低价和细心关照使上帝成为上帝n“吝啬成性”和“信息革命”使低价成为可能，其 名言“每当我们浪费一块钱，就等于让顾客多 掏一块钱；每当我们替顾客多省一块钱，就等 于在竞争中向前迈了一步”n其核心竞争力就是“天天低价”“薄利多销”超低 的价格使其产品在短期内自货架上一扫而空n1、山姆.沃尔顿的节约意识“节约每一分钱”n2、控制进货成本和和运转成本。最先进的、 最精密的供应链系统，各地分店和供应商通过 联网成为一体，制造商及时追踪商品的销售情 况，在货品卖光之前就已经运交新货。使沃尔 玛和供应商的库存都保持在最低点。任何一个 地方的采购员都能瞬间给所有商店发出新产品 的信息，并做摆放示范。n3、零售的本质是细节管理，不断对员工培训 ，留住顾客n严格的规章制度和家长式的建议n三米微笑n管理层迎接顾客n周五邀请老会员喝茶，听取意见n借助信息系统，不受欢迎的商品及时撤n换n较长时间未光顾的会员
