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1、普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类“ “十一五十一五” ”应用型规划教材应用型规划教材第第6 6章章价格策略价格策略学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项 目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准 ：仅收取1280元 招生网址： 报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱： 咨询教
2、师: 王海涛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项 目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、 采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准 ：仅收取1280元 招生网址： 报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱： 咨询教
3、师: 王海涛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学 主办单位：美华管理人才学校引言在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。 目录案例引导：网货的本质货真价实还是暴利？6.1 影响企业定价的主要因素6.2 产品定价方法6.3 定价技巧6.4 价格调整实训8：不同商品定价技巧的调查实训实训引导：大卖场里也有高档贵品学习目标1. 了解影响定价的因素2. 掌握各种定价
4、方法及适用条件3. 掌握各种定价技巧4. 理解企业价格调整策略重点难点1. 定价的影响因素2. 新产品定价策略的运用3. 企业价格调整策略的应用案例引导：网货的本质货真价实还是暴利？ 网货就是指通过网络交易的商品。作为网商的领跑者马云，曾在首届网商交易会上说：网货的本质就是货真价实，核心就是反暴利。而黄德华老师认为马云先生的这一说法是错误的！黄德华老师从网货的本质、暴利的本质和PPG的实例三个方面反驳马云先生的观点。 6.1 影响企业定价的主要因素6.1.1 影响企业定价的内部因素6.1.2影响企业定价的外部因素6.1.1 影响企业定价的内部因素1. 企业的营销目标：维持生存、现期利润最大化、
5、市场竞争目标、产品质量领导、社会责任目标。2. 企业的营销组合策略：价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案，对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。 3. 产品成本：此处产品成本以总成本来衡量，是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 6.1.2影响企业定价的外部因素1. 市场与需求因素：价格和需求关系是随不同的市场类型发生变化的、购买者对价格的看法、需求价格弹性。2. 竞争因素：竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。 6.2 产品定价方法6.2.1 成本导向定价法6.2
6、.2 竞争导向定价法6.2.3 顾客导向定价法6.2.1 成本导向定价法1. 总成本加成定价法单位产品价格 = 单位产品总成本（1+目标利润率）例：某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6 000 0002 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本=4 000元单位产品价格4 000（1+25%）=5 000元 2. 目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量
7、和投资回收期等因素来确定价格。假设 上面例子中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：（1）确定目标收益率：目标收益率 = 1/投资回收期100% （2）确定单位产品目标利润额：单位产品目标利润额 = 总投资额目标收益率预期销量（3）计算单位产品价格：单位产品价格 = 企业固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额3. 边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外
8、，尚可用来补偿一部分固定成本，此时，价格就是可以接受的，甚至可能提供利润。单位产品价格与单位变动成本的比较（1）单位产品价格 单位变动成本 0如果此值大于零又大于单位固定成本，则企业是盈利 的；如果此值大于零小于单位固定成本，则可在补偿全部 变动成本的同时，部分补偿固定成本，对于企业来说，在 总收益上可能是亏损的，但可以快速收回固定成本，因此 ，此时的价格是可以接受的。 （2）单位产品价格 单位变动成本 = 0说明此时只能补偿变动成本，无法对固定成本回收作 贡献，也可认为是一个价格最低限，如果再低于此价格， 则一定不能接受。 （3）单位产品价格 单位变动成本 0不能接受这种价格，生产越多，亏损
9、越多，不仅无法 收回固定成本，连变动成本也无法收回。 4. 盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。盈亏平衡点价格(P)= 固定总成本(FC)/销量(Q) + 单位变动成本(VC)例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件，则该企业盈亏平衡点价格=100 0002 000+30=80元。 6.2.2 竞争导向定价法1. 随行就市定价法：将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 2. 产品差别定价法：使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据
10、自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。 3. 密封投标定价法：许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。 6.2.3 顾客导向定价法1. 理解价值定价法：也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。 2. 需求差异定价法：是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。3. 逆向定价法：不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价
11、格。 6.3 定价技巧6.3.1 根据产品生命周期定价6.3.2根据产品类别定价6.3.3根据消费者心理定价6.3.4 促销定价技巧6.3.5 分阶段定价技巧6.3.6 顾客定价技巧 6.3.1 根据产品生命周期定价1. 引入期：第一阶段是让消费者知道、了解产品。2. 成长期：对于厂家来说重点在于扩大销售额，超越竞争对手，以便通过高生产效率和更有效的宣传等手段来降低成本。 3. 成熟期：零售市场的晚期消费者开始购买产品。 4. 衰退期：此时竞争对手可能都提供相似产品。 6.3.2根据产品类别定价不同类别的产品应采取不同的定价策略，如日常生活用品，对于这种购买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销
12、的定价策略。而对于周转慢，销售与储远成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证盈利。6.3.3根据消费者心理定价1. 尾数定价法：消费者从心理上习惯于接收尾数价格，有价廉的感觉。2. 分级定价法：把同类产品分为若干档次定价。3. 声望定价法: 名牌商品 “优质高价” ，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。4. 招徕定价法：企业可利用节假日，举行“大减价”，采用让利招徕定价法。5. 需求习惯定价法：商品的价格在市场上已为顾客所习惯。6. 数字定价法：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商店超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。7
13、. 小单位定价法：比如茶叶每市斤100元定成5元/两，70元一袋10公斤的优质大米定成3.5元/市斤等等。 6.3.4 促销定价技巧1. 现金折扣：为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。 2. 数量折扣：累计数量折扣、非累计数量折扣。6.3.5 分阶段定价技巧在市场竞争中，商家应时时预测供求的变化，以便及时对价格做出调整。好的调整犹如润滑油，能使平销、滞销的商品都畅通无阻。德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销商品十分成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价为超过普通内衣价格的4.56倍，但照样销售很旺。 6.3.6 顾客定价技巧在美国的匹兹堡市却有一家“
14、米利奥家庭餐馆”是由顾客定价的。在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价，顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。 6.4 价格调整6.4.1 削价及提价策略6.4.2消费者对价格变动的反应6.4.3竞争者对价格变动的反应6.4.4 企业对策6.4.1 削价及提价策略1. 削价策略：将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内
15、部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。 2. 提价策略：提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。6.4.2消费者对价格变动的反应1、在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。2、在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3、消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降
16、低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：提价意味着产品质量的改进、很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨等。6.4.3竞争者对价格变动的反应在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：（1）本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位？（2）主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整？（3）竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应？（4）企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案？在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。6.4.4 企业对策尽快迅速地对以下问题进行调查研究：一是竞争者调价的目的是什么？二是竞争者调价是长期的还是短期的？三是竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量 、利润、声誉等方面有何
