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1、普纳-危机公关策略及案例分享普纳营销传播机构Agenda危机预警危机处理案例分享危 机 预 警建立一套清晰的危机管理流程媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度内、外部危机定期审查制度亟需建立 危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪危机预警及处理的不定期培训机制分公司、分支机构 各种潜在危机信息总部 公关经理总部 公关领导危机管理 小组总公司 新闻发言人公司 总经理董事会 等媒体受众分公司 公关专员分公司 总经理危 机 预 警 严控流程：让潜在危机无处藏身流程示例危 机 预 警公司高层法务部主管公关部主管公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任）技术专家其他人员（如政府人士等）公关专家
2、基础成员以具体危机而定，以下为基本组成 组织保障：致命危机出现之前 常设危机管理小组危 机 预 警内外部危机审查制度与预警机制l媒体动态监控，特别是对互联网监控；l核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；l与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识；l借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动；l制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训 和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。 内外部危机审查制度：防范于未然危 机 预 警潜在危机自查体系 l在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预 防
3、危机的重要手段 内外部危机审查制度：防范于未然示例危 机 预 警l在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理 ，避免危机转化直至造成毁灭性后果潜在危机自查体系 示例 内外部危机审查制度：防范于未然危 机 预 警专业的情报监测系统，及时跟新最 新的媒体发布情况竞争对手的市场行为行业动 向 自身市场形象重要人物、朋友 客户、合作伙伴动态所有门户 和新闻类 站点； 国内外几乎所有中文、英文通讯社、报纸 、杂志、广播电台、电视 台站点； 各政府机构和信息中心站点； 最新实时 信息情报； 可以监测的内容监测系统所覆盖的媒体范围可根据日期设定可根据不同客户的关键字设定可添加监
4、测的媒体范围可导出监测后的 数据Excel表外部：危机信息监测体系 内外部危机审查制度：防范于未然 危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训 培训议题包括：l危机的基础知识和表现形式l危机自查和级别评估l危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面）l新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通l日常的媒体关系管理和媒体应对技巧l中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析l基金公司的公关之道、策略要点等lWeb2.0时代的危机表现形态和应对策略l危机案例模拟演练和点评l潜在危机点梳理和应对分析危机预警危机处理案例分享Agenda危
5、机 处 理 对于企业而言，危机事件的恶化发展很 大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此 危机发生之后，最迫切的任务就是表明企 业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清 事实、化解误解或敌意，再建企业与公众 之间的信任关系。 以下是普纳危机方法论的危机传播方略： 即按照7“W”诸方面的内容向公众传播 周知，为企业挽回声誉。危机公关Who 谁出面Whom 向谁传播When 传播时间选择Where 传播渠道What 传播内容Why 危机真相HoW 如何传播 危机处理策略：临危不乱 有效处理危 机 处 理Who谁出面顶级原则：1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面
6、较合理2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素Whom:向谁传播顶级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持 危机处理策略：临危不乱 有效处理危 机 处 理When:时间选择顶级原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向 相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范
7、围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升 Where:传播渠道顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播 危机处理策略：临危不乱 有效处理危 机 处 理顶级原则：1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达Why:事件真相顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者
8、和公众的态度3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心What:传播内容 危机处理策略：临危不乱 有效处理危 机 处 理无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措 施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素 。我们一定要牢记：加强企业管理建立预警机制增强互动关系HoW:如何传播顶级原则：1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂”2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社
9、会上的“不实说辞” 危机处理策略：临危不乱 有效处理危机预警危机处理案例分享Agenda缘起： 2008年9月30日，印度尼西亚相关政府部门公布了一系列含有三聚氰胺的食品，其中包括两款 在苏州生产的奥利奥威化产品。背景分析： 2008年是牛奶恐慌年，社会谈奶色变，政府对其非常重视，新闻媒体对此类事件也极度敏感。 卡夫奥利奥在敏感时期爆出三聚氰胺问题，处理稍有不当，对这一国际品牌将会造成全球的不 利影响。案例解决： 第一时间核实新闻信息，明确危机现状，该公司生产的奥利奥产品中不含有在中国本地采购的 牛奶成分 ，提出准确、直接的解决方案； 利用普纳强大的媒体关系网，国庆7天的假期内，有效的控制不利
10、话题传播，紧急处理撤掉负面 稿件36篇，在全社会聚焦三聚氰胺发展态势的情况下，平面媒体发布声明62篇，网络媒体发布 声明137篇，安全度过十一长假，长假结束后，媒体已经淡忘卡夫的负面声音，有惊无险的度 过本次劫难。 案 例 分 享 卡夫食品奥利奥饼干案 例 分 享 金龙鱼 1：1：11234危机来源： 浸出油与压榨油之争实际情况： 浸出油与压榨油各有所长 是产油的不同工艺手段快速反映：事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”，邀请 了知名媒体记者，对本次事件的实际情况予以 澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发大量 与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大众澄 清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目中的
11、 地位。处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。 快速、准确的突击战A.O史密斯热水器案 例 分 享北京法制晚报报道 A.O史密斯热水器存 在安全隐患等新闻， 在社会上造成巨大影 响。实际调研。发现法晚报道 的安全隐患是在于使用方 法不当，与产品本身并无 直接联系。 运用push丰富的媒体资源 ，迅速将网络上的负面新 闻撤除，采取撤一发一的 原则，在网络和平面媒体 上进行铺天盖地的宣传。有效控制负面不 实报道传播，维护 优质产品形象。 促进产品购买力。缘起危机处理效果案 例 分 享中信信用卡
12、危机记者个人恶意敲诈竞争对手恶意攻击中信信用卡媒体危机列举流氓媒体消费日报看到网站上之 前的负面报道借315契机前来敲诈、寻 求个人合作精品导报这样的区域弱势媒 体通过负面新闻寻求报社广告合 作MSN连续在“今日焦点”部分链接 海康论坛中关于中信信用卡的负面 帖子，并引发每日经济新闻等 媒体的不负责任报道，以及和讯等 网站的显著位置转载等南方都市报4月18日报道以中信 信用卡为典型抓住外包公司在催讨欠 款时不规范行为加以延伸，造成危机和讯转载以及南方都市报在报道信用卡行 业问题时配发中信可口可乐卡图片造成读者不 良联想媒体恶意敲诈媒体无意中伤宏观负面报道典型中信信用卡危机危机对 象新闻事 件核心信 息危机策 略具体执 行滥发低额廉价白金卡 骗取年费金升白金，白金卡 额度过低卡中心前期与MSN沟通了解MSN有广告企 图。中信总行与MSN有过合作，建议广告 公司协助处理总行办公室通过广告公司撤销正面主动报道释放危机话题MSN 白领门户网站信用卡用户群案 例 分 享The end thanks
