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1、营销策划大赛培训合肥学院经济系 凌斌 L 2013.11.241一、营销策划（Marketing Plan） 营销策划是根据企业的营销目标，以满 足消费者需求和欲望为核心，设计和规 划企业产品、服务和创意、价格、渠道 、促销，从而实现个人和组织的交换过 程。 什么是营销 策划？2二、营销策划的目的营销策划是为了完成营销目标，借助科 学方法与创新思维，立足于现有的营销 状况，对企业未来的营销发展做出战略 性的决策和指导，带有前瞻性、全局性 、创新性、系统性。3三、营销策划的内容营销策划的内容包含市场细分、产品创 新、营销战略设计、营销组合4P战术等 四个方面的内容。4四、什么是4P？4P是营销学
2、名词。美国营销学学者麦卡 锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价 格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略 由即为4P。产品（product） 价格（price ） 渠道（place） 促销（promotion）四 个单词的第一个字母缩写为4P。54. 促销 1.产品2.价格 3. 渠道 6五、营销策划的三阶段第一阶段是选择价值。在任何产品产生 以前，必须先做营销“作业”。营销工作 过程是细分市场（segmentation），目标 （targeting），定位（positioning） STP，它是战略营销的精粹。 7第二个阶段是开发特定产品的性能、价 格和分销，这也是战术营销（tactical
3、 marketing）的内容。 第三个阶段的任务是传播价值。战术营 销在延伸：组织销售力量、促销、广告 和其他推广工作，以使该供应品为市场 所知。营销过程始于产品以前，继续于 产品开发之中，在产品销售之后还应延 续。 8六、营销策划的格式内容1、营销机会分析。包括：整个商品或 消费品市场的数量和金额分析；各竞争 店牌或品牌的销售量与销售额分析；各 竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销 售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占 有率的比较分析；顾客与消费者年龄、 性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或 品牌商品优缺点的分析；9各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位 的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费 用与广告表
4、现的比较分析；各竞争店牌 或品牌促销活动的比较分析；各竞争店 牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争 店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞 争店牌或品牌分销策略的比较分析；各 竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析； 企业的利润结构和费用情况分析。 102、目标市场定位。包括：确定目标市场 和商品定位；经营目标；价格策略；分 销策略；广告形式和投资预算；促销活 动的重点和原则；公关活动的重点和原 则。 3、促销活动规划。包括：明确促销的目 标；选择促销的形式和内容。 4、分销活动计划。包括：价格策略；分 销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 115、销售管理计划。包括：主管的职责权 限；销售目标计划；人员的
5、挑选和培训 ；推销人员的薪金标准；推销人员的奖 励措施。 6、市场反馈和调整。包括：市场销售信 息的反馈方式；市场销售信息的反馈整 理；经营目标的核算；经营行为的调整 。 12七、营销策划的三个历史阶段 1、产品策划阶段（初始阶段）顾客需要物美价廉的商品，所以企业主 要营销策划工作是集中力量改进产品， 而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了 分销、促销等方面的营销工作，从而导 致一旦新技术和替代品出现，企业的产 品就出现滞销。 132、促销策划阶段（中期阶段）大众化时代，商品更加丰富，企业在营 销策划方面的重点是如何促销自己的产 品，因此各企业设置销售人员，并制订 激励体制鼓励销售人员多卖产品，并
6、同 时运用广告战、价格战来刺激消费者需 求，而考虑消费者的喜欢和满意程度相 对缺乏。 143、系统营销策划阶段（高级阶段）经济不断发展，消费者需求上发生转变 ，大众化的商品得不到消费者的认可， 因此企业营销策划的重点是不断分析消 费者心理和行为特征，并进行市场细分 ，通过设计产品、定价、分销和促销等 一系列系统手段来满足消费者的需求和 欲望。15雅科卡:策划“野马”轿车案例1964年，福特汽车公司生产了一种名为“ 野马“的轿车。新产品一经推出，购买人数就 打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在 不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国， 各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的 墨镜、钥匙扣、帽子
7、、玩具都贴上了野马的 标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞 竖了这样一决牌子:“本店烤饼如野马汽车般被 一抢而光“。为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功 于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。16一、策划第一阶段:概念挖掘前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的 “红雀“太小了，没有行李箱，虽然很省油，但 外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公 司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几 千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20 一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间 的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查 材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的 销售量将
8、会大幅度增加，而销售对象就是年 轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的 车转向追求新款样式的豪华车。17雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨 论，经过集思广益，一个清晰的策划概 念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购 买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑 车。 18二、策划第二阶段:主题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅 科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代 理人到底特律公共图书馆查找目录， 从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马 ，经过讨论，大家把上千个名字缩小 到5个，即西部野马、猎豹、小马、野 马和美洲豹。19广
9、告策划人认为，美国人对第二次世界大战 中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马“ 作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性 能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适 合地道的美国人放荡不羁的个性。主题“野马“确定后，策划人员又专门设计 了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔 驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔 驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。 策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的 马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维 。这正是主题的进一步延伸和扩展。20三、策划第三阶段:时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特 律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列 馆。这些人的收入属于中等层次，每
10、对 夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公 司负责人将他们分成若干小组带进汽车 样品陈列馆，请他们发表感想。21这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇 高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的 豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势， 有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价 ，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示 不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科 卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆 了，之后又欢呼起来，纷纷说道:“我们要买这 部车，我们把车停在我们自己的汽车道上， 所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费 者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并 精心拟定了一系列促销方案。 22
11、四、策划第四阶段:推销说服 w 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到 迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名 记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车 活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后 ，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛 况，使野马成为新闻界的热闹话题。 w 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒 体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整 版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的 要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰， 大标题是“真想不到“，副标题是售价2368美元 。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主 ，进而为提高市场占有率打基础。23w 第三步，从野马车上市开始，让各大电 视台
12、每天不断地播放野马车的广告。广 告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式 飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰 。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大 广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度 ，使产品家喻户晓。 w 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨 型的广告牌，上面写着“野马栏“，以引 起消费者的注意。24w 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个 飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物 广告的形式激发人们的购买欲望。 w 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄 送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的 目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的 态度和决心。 w 这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使 野马车风行美国。野马上市的第一天，就有 400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销 售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记 录之冠。25谢谢！26
