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1、房地产策划基础认识鑫润三能种子训练营培训课件何谓策划?何谓房地产营销策划?1. 点子大师?2. 广告人或包装者?3. 活动创意者?4. 经纪人?为何把策划分为两种?发展策划营销策划两者不同之处在哪?看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:发展策划:介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路产品定位产品规划方向解决思路营销策划:介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售这意味着什么?条件背景产品销售房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品 价格地点 促销由此我们能联想
2、到什么？房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销策划人具体工作有哪些?房地产全程顾问服务框架项目开 发流程投资 机会 分析项目建 议书可行性 研究设计任 务书方案设 计初步设 计施工图 设计招投标施工竣工验 收交付使 用提供 的服 务流 程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进社会经济分析 区位分析 市场调研及分析
3、目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略销售顾问发展策划 建筑及园林设计营销推广策划销售代理全程服务框架的相关内容界定理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位 产品开发社会经济及市场发展背景 地块条件 发展商背景及开发目标客户项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期 沟通前期策划项目定位 物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业 发展建议、营销建议营销筹备营销策略 执行方案销售执行报
4、告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计 提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略； 形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段 产品设计第二阶段 营销计划第三阶段 销售准备第
5、四阶段 销 售 服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：积极筹备临门一脚 提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决 方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation ）（公认事实）冲突（ Complication）（推动情境发展并 引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在
6、的问题)需要完成某项任 务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完 成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决 方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述客户营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异 项目/企业竞争市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）环境分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投
7、资型物业、二手房等） 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果成功的市场营销战略 应具备以下特点：1. 明确的市场定位2. 项目优势与市场 需求之间的相互呼应3. 相对于竞争，在 商业成功关键因素上 有出色的表现客户项目/企业竞争营销战
8、略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可 总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理
9、因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征u替代品：普通商品 房、经济适用房等u潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）u企业间的竞争： 与自己在同一阶段的 竞争对手潜在竞争对 手替代品土地、建造 商、材料商房屋的购买者项目之间 直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）竞争分析竞争对手分析：
10、竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a. 发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场，获取占位优势b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求 的产品获取高收益c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场领先者战略 扩大总市场
11、保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的 产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件 上仿效领先者，但在包装、广告、价格上 又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的 产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略u在补缺中关键概念是 专业化市场挑战者战略u确定战略目标和竞争 对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、 游击进攻u选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定
12、位Positioning偏好 客户 群 一二三四一二三四细分市场选择目标市场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两 个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（ 可判断产品的可发挥空间） 开发商
13、要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/ 前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏 观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一 、二、三级市场）/城市规划 （交通、市政配套、开发重 点、热点等） 微观要素市场竞争（片 区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目 ，宏观要素相对失效；反之 ，对于一个远期的大盘，微 观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我
14、们作出策略 方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势 S机会 O威胁 T劣势 W战略选择战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1 客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户
15、型物业发展建议物业发展建议的出发点需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于“竞争的价值增加”(Competition Value Added)物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加物业发展建议的考虑因素市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性 比价的无形的价值属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价 的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如
