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1、促销策略系列之促销的“靶子”一、消费者大部分的促销行为，其实都是针对消费 者的促销，在短期内引起消费者的购买 兴趣与购买热情，提高销售量。“浴缸促销”，目标消费者应该是女性或 正在装修的消费者及地产商等等，针对 这部分人进行促销的设计与规划，效果 要好很多。比如购买浴缸送礼品或生活 用品、销售抽奖送装修、地产商集团购 买送大礼等方式，效果要比现场秀好得 多！ 二、经销商对经销商的促销核心纽带是利益，如何 把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热 情及推销兴趣，对销售量提高起着至关 重要的作用。 对经销商的市场推广策略、返款策略、 积分策略、竞赛策略等等，都是比较好 的促销方式。 宝洁公司的销售商在达
2、到一定的积分后 ，赠送汽车，极大地激起了销售商的销 售热情。 三、终端销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场 讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼 品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端 配套进行，确保销售现场的热闹气氛。 四、竞争者 如果在促销内容与促销形式上，被竞争对 手牵制，很容易让企业陷入困境。 促销策略系列之促销的四个平台第一平台：现场秀现场秀是和消费者进行有效沟通的好方 式。通过现场产品展示、主持人讲解、 产品功能演示，加深消费者对产品的了 解，引起消费者的购买兴趣。 比如化妆品在终端销售过程中进行的现 场美容示范，就可以从感性上，加强消 费者对产品的认识，而一般的促销行为 很难达到样
3、的效果。 第二平台：复合促销这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。 比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、 包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复 合促销的范围。 复合促销的特点是操作性强，见效快。消费者 的利益点明确！ 比如买一块香皂送一支牙刷等，简单明了，对 于销售量的提高也很明显。 再比如购买羽西产品满100元：赠修护洁面乳 试用装一瓶。 满198元，赠紫水晶戒旨一枚等，不一而足。 第三平台：项目促销项目促销操作起来比较复杂,其中涉及的 方方面面的要关系比较多。通常是为了 引起消费者对企业或产品的关注，在市 场淡季提高销售量或者公关平衡。 这样的活动组织起来很复杂，涉及到工 商、城
4、管、媒体、公安、场地等项目促销其实有一定的风险性。作得好 可能对市场起到一定的销售作用，但做 不好，也很可能引起消费者的反感！比 如现场礼品不足，所做的承诺不能兑现 。 促销策略系列之促销的五把尺子 对促销的测量与监控大致可以从以下几 个方面进行： 一、销售量从销售量上来评价一次促销行为比较科 学，同进也可以从量化的指标上对促销 进行科学的评估。 二：沟通定数促销就是创造一个和目标消费者沟通的机会。 在新经济形势下，产品多元化与选择多样化， 消费者对产品有了更多的选择机会。 比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的 在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个 更为深入的了解。 把沟通作为一个量化
5、的指标，在测量上难度相 对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问 与调查，在一次促销行为过程中，计算通过促 销活动，消费者对产品了解的指数，购买比率 等。 三：回想率如果一次促销行为没能给消费者留下什 印象，或者是什么好印象，那么无疑这 次促销行为本身不是很成功的。 回想率的测试标准可以通过对部分消费 者的跟踪调查来实现。其中测试的主要 内容是对促销的认知、美誉及联想。 四：拓展促销可以拓展新的用户群，扩大市场占 有率。促销过程中，通过各种手段，争取更多 的消费者参加，对消费者群体的扩大是 有一定作用的。尤其是通过现场展示与 讲解、折扣、免费试用等，对目标消费 群体的扩大都是很好的办法。 如新
6、上市的洗发水的免费派发，主要目 的就是扩大试用率，通过促销活动进行 市场拓展。 五：重复购买有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现 有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标 消费者的拓展，作用并不是很大。 这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性， 所以，有必要把现有消费者的重复购买率作为 评价一次促销的成功与否。 当然也有分析家认为，对于忠诚度高的消费者 ，即使不进行促销，他们也还是要消费你的产 品。这个想法有点消极。适当地给现有目标消 费者一定的利益，对巩固现有消费者资源，还 是很有必要。 促销策略系列之促销的十大要素 第一要素：锁定目标消费者第二要素：引诱顾客的创造性第三要素：利益明确、
7、方便简单，可操 作性强第四要素：超越竞争对手，策略创新第五要素：促销的计划性、统一性与连 续性第七要素：促销效果的无限放大第八要素：促销方式地域可推广性第九要素：促销要有品味第十要素：促销管控中心第一要素：锁定目标消费者 内衣做现场秀模特表演很是“惹眼”，观 看人数从多。但仔细观察就会发现，下 面的观众大部分是男士，也有骑车路过 的，而目标消费者“白领女士”几乎没有 ！这样的促销即使有千人观看，又真正 有几个人会购买呢？ 如果前期该促销活动通过信息宣传、对 目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场 抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费 者，效果可能不一样。 第二要素：引诱顾客的创造性某饮料进行的包装有
8、奖促销活动，就极 大地引发了顾客的创造性。通过收集包 装上的不同标志，如十二生肖、一首诗 、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖，吸 引了一大批消费者。 第三要素：利益明确、方便简单，可操 作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了， 利于传播。不能让消费者看过很长的文 案之后还不知所云，利益点最好能用一 句话的方式表达出来，引起消费者的兴 趣或好奇心。 科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧 寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一 句话就足以引起消费者的兴趣，尽量减 少中间传播环节。 第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式 或内容，非常危险。一方面消费者可能 对此形式已不再有新
9、鲜感或兴趣，另一 方面永远跟着竞争对手的策略，在资源 上也是一个极大的浪费。 比如别人九折优惠，自己最好不要盲目 效仿。可以在这个基础上进行再创新。 可以适当地进行有奖销售、赠品策略、 服务策略等上面下功夫，进行创新，吸 引更多的消费者。 第五要素：促销的计划性、统一性与连 续性促销是一个科学的系统，需要计划性与 连续性，保证促销的统一，达到最佳效 果。 比如联想公司根据不同的季节，针对不 同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情 回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等，计划 性与统一性就很明显，取得了良好的效 果。 第六要素：促销的整合效应整合各项资源，在各商家得到宣传与推 广的同时，把消费者的利益
10、达到最大化 。 某电器的促销活动，除了现场产品展示 之外，联合地产商，印制一定数量的“购 房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消 费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。消费者得到了更多的实惠，又帮助地产 商推销的楼盘，同时使促销活动更具吸 引性。 第七要素：促销效果的无限放大拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次 现场秀是很难达到一定的效果的。这需 要我们对促销效果进行放大。比如促销 活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪 调查与访问，并配合新闻媒体等等综合 因素，把促销效果放在最大。 第八要素：促销方式地域可推广性要求在不同地域执行的促销计划,在设计 促销活动的过程当中，需对市场进行整 体考虑，确保整个促
11、销计划在不同地方 ，都可实施。 TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全国 300个城市的知名社区展开的“知识讲座” 、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动” ，都要求在不同地域进行推广，对促销 策划的可操作性要求很高。 第九要素：促销要有品味 创新要有一个基本前提：确保促销活动 具有一定的品味，以便在一次促销活动 下来给消费者一个比较好的美誉度，一 个美好的印象。 当前进行的各种现场促销,请各种各样的 演员现场表演，有时甚至穿得越少越好 ，来吸引消费者的注意力。 对于这样的现场促销，在“品味”上，要 多加小心，弄不好就可能给消费者留下 一个“不良”感觉，费力不讨好。 第十要素：促销管控中心一次
12、好的促销活动，除了在形式与内容 上都有创新之外，还需要有一个精确的 管理，确保促销准确高效地执行下去。 某服装品牌在报上刊登了大量广告：“在 某一时间去某一商场，凭广告即可换领 赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑 领赠品，据说只有几个人领到了“赠品” ，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面 报导。促销策略系列之从麦当劳谈如何用文化 促销提升品牌魅力 2001年五月二十一日，广州麦当劳为促 销推出新款太空型的“史努比”公仔，引 来一翻抢购热潮。 其促销内容其实很简单，顾客只要买一 份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一 个新款史努比公仔。 如此简单的促销形式并没有超越麦当 劳促销手册的范围，只不过是其为争 取新顾客的促销形式的一种。 这种简单的促销形式，为什么能引起一 些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相 关”的大人们队抢购呢？ 在这次引起不小震动的促销行为的 背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力， 引得各界媒体纷纷报导？市民倾城参与 ？公安维持秩序？麦当劳公司出面向公 众解释？ 如果单从营销的角度去分析，这次促销 活动成功吗？有没有达到麦当劳促销的 四大目的？是以牺牲品牌为代价暂时性 地促进了销售，还是在促销过程当中积 累与扩大了品牌资产？我们的企业应该 从中借鉴到什么样的经验？如何超越漫 无目的的寂寞促销？
