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1、第章 國際企業行銷策略國際企業 中堅企業海外投資戰略作者莊耿銘教 授第一節 國際行銷組合之推展n巴歇爾標準化產品之倡議n李維特的市場同質化論n漢普頓與巴斯克的全球行銷論n高汀的行銷轉型革命第二節 國際行銷管理n國際市場機會q市場滲透(Market penetration) q市場發展(Market development) q產品發展(Product development) q潛在發展(Potentiae development) q多角化發展(Diversification development) n國際行銷發展 評價、選擇市場範圍B 產品市場，地域市場 機會 限制 威脅國際關係國際政治
2、、國際經濟世界行為 理念 目的 成長策略 組合策略經營資源 資源人力資源財務資源物質資源 技術生產技術行銷技術經營管理技術視野經營群視野之全球化程序限制和威脅市場範圍A 產品市場，地域市場 機會 限制 威脅A國環境 經濟 社會文化 技術技能 物質 市場 競爭 政治B國環境 經濟 社會文化 技術技能 物質 市場 競爭 政治市場範圍CC國圖表6-2 全球行銷之概念架構 資料來源：參閱註6第二節 國際行銷管理n國際市場進出之策略（S.B.U之國際市場 管理）n陸德(F.R. Root)之國際市場供需策略q最終的產品現在與未來市場在世界的何處？( 即標的國際市場在那裡) q為提供最終產品，生產設施應如
3、何設置？(即 海外子公司生產零組件之設置)q生產最終產品所必須投入的材料、配件、半成 品應如何調度？(即海外第三國生產零件之補 給)C 當地工廠子公司 B母公司 A子公司 D2零件之生產設備1標的市場在何處?3零組件之供應母 國第三國標的市場 地主國其他國產品=A+B+C+D註： 投資生產契約生產產品銷路圖表6-4 國際市場供需參與之策略型態資料來源：F.R.Root , Foreign Market Entry Strategies, A MACOM,1982,P.4,Fig1.(中村源 一監譯，桑名義晴譯，海外市場策略，1984年13頁)，作者修繪。第二節 國際行銷管理n國際行銷的觀念 n
4、 獨特賣點n 市場區隔n 建立國際市場供需策略n 國際企業聯盟策略n 因應輸入障礙n 因應外匯市場變化第三節 國際化專利與品牌的觀念n專利增強企業國際競爭 q專利制度與經貿發展有關q應善用專利資訊 q企業無論大小均愛運用專利制度q撒佈自有的專利網路 q工業愈進步專利愈重要 q專利是競爭力的來源 q充實國內外之專利知識 第三節 國際化專利與品牌的觀念n品牌與企業形象q品牌可為企業帶來持續不斷的銷售與營收 q強而有力的品牌本身就具有非凡的價值 q強而有力的品牌經得起同業的促銷攻擊 q強而有力的品牌能在萎縮的市場中，仍佔盡優勢 q強而有力的品牌不但近可守，而且遠可攻 q強而有力的品牌受零售商及經銷商
5、的歡迎 q強勁品牌可以換取時間競爭力 n國際品牌形象之塑成圖表6-5 企業識別的組成要素企業經營理念和行動經營哲學企業使命行動綱領產品品質和內容包裝精美式樣新穎標誌顯燿設計精巧員工的價值觀和規範服務態度經營常規企業文化形象識別企業文化基本價值資料來源：同註15排名排名品牌品牌公司名公司名品牌價品牌價值值 ( (新台幣：億元新台幣：億元品牌價品牌價值值成長率成長率 2003-20042003-2004 1Trend Micro趨勢科技308.3518.8%2ASUS華碩電腦277.8813.6%3Acer宏碁電腦216.7324.4%4Master Kong康師傅控股120.043.6% 5MA
6、XXIS正新橡膠94.028.0%6Benq明碁電通91.2335.0%7GIANT巨大機械80.8512.7%8ZyXEL合勤科技73.039.7%9D-Link友訊科技71.93N/A10ADVANTECH研華科技66.269.6%圖表6-62004十大臺灣國際品牌第三節 國際化專利與品牌的觀念資料來源：中華民國對外貿易發展協會四. 台灣的國際品牌n商標與產品價值n善用國際商標註冊n商標之權益第三節 國際化專利與品牌的觀念第四節 國際廣告n廣告、宣傳之功能廣告、宣傳之功能 對象之購買群2說服功能 3資訊功能 產品之定期性購買群 購買預算充裕的人群 想追加購買的人群 雖知道該產品，但尚未決定
7、購買的人群 購買預算有限的人群 有關產品之性能知之不詳的人群 有需要提供該產品之服務的人群 其他不知道該產品的人群 不能確知產品性能、知識的人群 有需要提供該產品之服務的人群 對該產品有興趣的階層 其他1教育功能圖表6-7 廣告、宣傳之功能與購買群（區隔）資料來源：同圖表6-5第四節 國際廣告n國際行銷廣告n國際廣告之屬性n國籍號召型廣告 （ Nationality Supportive Ad-Theme）n強調產品屬性型廣告 （ Product Attributes Oriented Ad-Theme） n挑戰、應戰型廣告 （Challenge -Response Ad-Theme）n世界市場導向型廣告 （ World Marketability Oriented Ad-Theme）圖表6-8 廣告、宣傳題目之階段性變遷（例）第一階段 第二階段 第三階段 第四階段國籍號召型主題強調產品屬性型主題挑戰應戰主題世界市場走向型主題主 要 廣 告 宣 傳 主 題本公司爲某國第一大本產品擁有長期的企業經驗本公司產品優於其他國產品低價格豐富的產品線小型化車型車內空間廣本公司產品優於其他國家本公司在他國市場上之銷售量較其他外國各企業多世界上賣得最好的產品世界上成長最快的企業
