中国移动新媒体无线广告市场分析报告

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1、中国移动新媒体中国移动新媒体 无线广告市场分析报告无线广告市场分析报告2007年11月 艾瑞咨询集团 上海北京 Internet Research, Insight Research2报告目录报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路新媒体无线广告的定义中国无线广告市场发展规模中国无线广告的产品模式3以手机为传播媒体的营销方式以手机为传播媒体的营销方式无线广告短信营销移动RSS移动搜索WAP广告回铃音广告PPC点告手机二维码无线广告是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受 众定向和精确的传递个性化即时信息的营销手段，通过 与消费者的信息

2、互动达到市场沟通的目标。 4中国无线广告市场即将进入快速发展期中国无线广告市场即将进入快速发展期n 2006-2008年导入期 该阶段市场主要特点为无线广告商业模式逐步 确立，受之前移动市场上SP恶意营销的影响， 手机用户对无线广告的接受度相对较低，用户 对无线上网的黏性较低，市场对无线广告抱有 疑问态度；广告主试探性的进入手机媒体行业 。n 2008-2010年成长期 在这一阶段，中国3G全面普及的3年， 3G用 户数量迅速增长，手机用户对手机上网的用户 黏性显著提高，同时带来用户对无线广告更高 的接受度，广告主开始大量进入无线广告。同 时，在庞大的用户群基础上，新形式的无线广 告也将出现，

3、无线广告将寻找到新的市场增长 点。n 2010年以后成熟期 其市场特点为市场格局已经确立，主要手机媒 体已经确立，用户上网的浏览特征趋于固化； 用户对无线广告已经习以为常，无线广告成为 广告主投放广告的主流渠道之一。同时，新形 式无线广告的应用依然值得期待。5市场规模扩大，新兴广告形式吸引眼球市场规模扩大，新兴广告形式吸引眼球根据艾瑞的研究发现，2007年中国无 线广告市场规模预计将达到7.1亿元。随着 3G网络在中国的开展、移动运营商对移动 数据业务的重视、智能手机终端的以及无 线上网用户的稳步增长， 2008年中国无线 广告市场将进入快速增长期，出现以下发 展趋势：无线广告产品模式相对成熟

4、，逐渐受到大 型企业主认可和使用；新的无线广告形式吸引从业者眼球，促进 新兴市场和新兴投资的产生。 6新技术将推动无线营销不断革新新技术将推动无线营销不断革新 CPCCPC回铃音广告直投：回铃音广告直投： 根据铃声广告的有效接听按次数计费即Cost Per Call，广告的主要表现形式为声 音文件，与其他传统的文字、图片有所区别，更易于在用户中实现病毒式传播。 PPCPPC点告：点告： 广告通过WAP推送到用户面前，按每次通话收取广告费，即Pay Per Call。 手机二维码（手机二维码（2-dimensional bar code2-dimensional bar code） : : 用某

5、种特定的几何图形按一定规律在二维方向上分布的黑白相间的图形记录数据 符号信息。 移动搜索技术移动搜索技术: : 以无线网络为数据传输承载层，将分布在传统互联网和无线互联网的数据信息进 行搜集整理，用户通过手机或PDA进行查询，并将搜索结果及时地返回到用户终 端。 移动移动RSSRSS技术（技术（Really Simple SyndicationReally Simple Syndication）：）： 一种描述和同步网站内容的方式，RSS为每个用户都建立了一个使信息迅 速传播的技术平台，由于RSS采用标准的XML格式，因此也能够在其他终 端和服务中使用。 7报告目录报告目录回铃音媒体产业分析回

6、铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路中国回铃音服务市场规模回铃音媒体产业链分析回铃音广告的特点回铃音广告市场发展SWOT分析8回铃音服务市场上升空间巨大回铃音服务市场上升空间巨大移动彩铃/联通炫铃自推出以 来发展十分迅速。艾瑞数据显 示，2004、2005年彩铃市场经 历了十分高速的增长；2006年 增速趋于平缓，市场规模缓慢 增至13.6亿元，增速下降主要 受SP政策整顿影响比较大。未来两年，彩铃将步入成熟发 展期，市场规模的增长将趋于 稳定和成熟，彩铃在广大农村 地区的市场还很广阔，未来的 发展潜力依然很大。 9回铃音媒体产业链分析回铃音媒体产业链分析全国

7、数据网络 严格保密协议数据信息 收集网络无线媒体 平台运营 商通讯平台运营商 移动电话网络固定电话网络广告主广告代理公司确定目标人群进行广告购买针对细分目标用户投放广告内容提供商 铃音制作 针对产品原创制作铃音细分目标用户10回铃音广告模式特点回铃音广告模式特点 广告形式新颖根据广告主产品特点进行声音化包装 受众目标明确以数据库营销为基础，目标受众明确 高效传播更容易接触到用户，广告的传播频次率高 避免广告骚扰通过手机短信确认广告的投放行为 避免无效投放加入防范作弊措施反映真实投放效果 合理的计费方式根据受众用户的实际接听时间计算 投放费用11回铃音广告市场发展回铃音广告市场发展SWOTSWO

8、T分析分析优势： 手机用户群庞大; 广告的即时接收性； 声音形式的易于传播性; 定向发布，可直接到达目标群体; 构建个性手机媒体，免费使用对手机用户 的吸引力强。 劣势： 媒体运营商受控于移动运营商，政策环境不 稳定； 媒体收入模式单一； 文件格式单一，难以用多种媒体格式展现广 告； 广告主类型容易受到广告形式的限制。机会： 手机用户数量的增加； 无线营销新技术的出现； 可以结合更多的其他的无线广告形式形成 更新的广告形式； 在数据库营销中的应用。威胁： 其他无线广告方式快速发展造成威胁； 对目标用户的隐私造成侵犯的可能性； 用户对积分奖励重视程度逐渐减低造成媒 体目标用户流失。12报告目录报

9、告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路回铃音媒体用户价值研究回铃音广告价值研究回铃音媒体投资价值研究13回铃音媒体用户价值研究回铃音媒体用户价值研究iResearch艾瑞咨询用户研究数据 表明，彩铃是除了短信/彩信等信息 类服务之外最受用户青睐移动增值业 务，中国回铃音（移动彩铃/联通炫 铃）用户数量规模已经使回铃音作为 一种移动媒体具有了巨大的广告价值 。从回铃音的用户分布来看，用户年 龄主要集中在18-30岁，大专和本科 学历者占整体用户的37%，学生和企 业用户比例高达63%，IT行业、汽车 业、房地产、广告业、金融业为定制 回铃

10、产品的主要构成人群。14回铃音媒体广告价值研究回铃音媒体广告价值研究主要原因投放行业倾向投放形式倾向投放时机1.品牌广告2.房地产、汽车、妇 婴等具有消费时效 需求的产品3.即时的商品促销信 息1.通过声音树立声形品 牌形象2.易于根据用户目前状 况判断用户消费需求3.广告传播具有即时性 、快速性1.声音广告直投， 定制音乐铃声投 放至目标人群手 机。2.手机彩铃/炫铃捆 绑手机号码，广 泛投放于移动手 机用户。1.即时性投放，期 望达到即时性宣 传效果2.长期性投放，期 望达到广度宣传 效果主要原因主要原因1.产品推广和产品促 销时期对产品进行 实效性广告传播2.以长期广告效应为 目标，树立

11、品牌声 音形象1.原创音乐加入产品 元素直接面向目标 用户 2.捆绑用户手机彩玲 有利于病毒式传播15回铃音媒体的投资价值回铃音媒体的投资价值投资时机投资看点1.无线广告媒体2.新兴领域主要原因主要原因属于新兴的无线营销媒体 ，所处的行业即将进入快 速发展期，同时比其他一 些无线广告方式更易于传 播，有可能在短时间内发 展成为投资热点。行业内大型无线广告媒 体平台运营商较少，早 进入有利于提早突围； 同时借力3G开发新媒 体形式，促成领军地位 的形成。在3G到来之前把 握中小型无线广告 和回铃音媒体的发 展机遇投资公司认为回铃音媒体具有巨大投资潜力，是无线领 域和营销领域的新投资形态。16报告

12、目录报告目录回铃音媒体产业分析回铃音媒体广告和投资价值分析中国无线广告市场概况回铃音媒体运营商发展之路主要回铃音媒体公司成功企业九度回铃音媒体公司成败解析及未来市场展望17回铃音媒体运营商发展一览回铃音媒体运营商发展一览公司概况产品特点目前状况九度移动传媒通过与电信运营商合作利 用通信技术以回铃为广告 传播媒介的新媒体公司。已经实现对手机用户全国 范围的覆盖。西安巨蟹广告 手机用户从网站下载广告 主铃声至手机，通过被拨 叫手机进行传播。回铃音广告投放项目已经 搁置。深圳鼎力网络目前广告投放覆盖湖南各 地，其他省市覆盖还在推 进中。利用多种广告媒介进行整合 营销的专业机构，主要广告 媒介为户外广

13、告。2005年， 开始开发广告市场的第六大 媒介广告彩铃。致力于电信增值信息服务， 具有全国性的增值信息服务 经营资格，可开展基于固网 、移动网和互联网上的各类 增值信息服务业务。 动力铃音：将产品宣传信息 、企业形象等各类合法的信 息做成彩铃，供用户下载使 用。广告主根据动力铃音的 效果运营商支付相关费用。直投式：回铃音广告精准直 投，目标用户直接收听； 定制式：联通黄金7秒炫铃 ，通过被拨叫手机进行病毒 式传播。18九度移动传媒回铃音产品介绍九度移动传媒回铃音产品介绍九度移动传媒是目前中国回铃音广告行业的先行企业，其广告产品覆盖中 国大陆地区手机用户，拥有覆盖28个省市的数据信息挖掘网络。

14、主要的回 铃音产品包括：回铃音直投广告、联通黄金7秒炫铃广告、九度摘铃广告 。回回铃铃铃铃广告直投广广告直投广 告告黄金七秒炫黄金七秒炫铃铃铃铃广广 告告九度摘九度摘铃铃铃铃广告广告根据选定的目标受 众用户进 行铃音广 告投放，以目标受 众有效接听按次数 计费 的移动新媒体 广告形式。产品加 入了防范作弊的措施 ，可以很真实的反 映实际 广告效果， 从而方便地实现费 用的可切割、可跟踪 、可定制。将中国四千万联通 CDMA用户手机接 听前七秒的黄金时 间播放企业或品牌 的个性广告炫铃， 通过CDMA四千万 用户的丰沛人脉向 社会的主流消费群 进行最有效的品牌 传播，是众多品牌 商家首选的移动新

15、 媒体广告形式。将带有企业或品 牌的个性广告的炫 铃公开发布在互 联网上供手机用 户下载使用，通 过广泛的铃音病 毒式传播扩大广 告的受众群体。19九度移动传媒的公益初衷九度移动传媒的公益初衷九度手机回铃音新媒体投身公益事业，共建和谐社会。 通过加强和改进自身社会责任的管理， 增加企业的软竞争力， 主动承担起应尽的社会责任和义务。 通过“宣传奥运，倡导文明” “人人献出一点爱，共同关心下一代” 等系列主题活动， 加强企业社会责任搭建公益营销平台。20媒体运营商发展成败解析媒体运营商发展成败解析媒体运营商发展对策1. 积极推动媒体受众人数的 扩大2. 投入经费吸引目标受众用 户对新媒体广告的关注

16、3. 提高回铃音媒体的公信力4. 进行数据挖掘实现精准营 销5. 扩大产业链合作，减低移 动通讯运营商牵制力媒体运营商发展成败解析成功原因：领先的回铃音媒体平台技术手段与通讯运营商的良好合作获得强大 语音通信用户的资源优势精准的数据库用户收集系统足够的资金支持手机用户回报费用失败原因：媒体平台的建立得不到移动运营商 支持覆盖用户的广告价值不高用户对彩铃/炫铃的接受度有限运营收益不足以支持手机用户回报 费用21广告主广告主/ /广告公司对回铃音媒体的评价广告公司对回铃音媒体的评价数据库营销可以实现精准营销； 新广告传播形式，以声音为介质； 产品广告与产品匹配度高； 广告即时性效果显著。作为广告媒介的独特之处实际广告投放中的疑问媒体用户数量，即回铃音在全国范围内的覆盖情况； 数据库中具体用户信息的可信度； 广告投放数据的、效果数据，以及相关数据来