宝洁公司精彩广告创意与策划

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1、广告策划与创创意调查案例-宝洁润研 唯一本土（针对中国市场、使用中药） 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛” 1、“蛔虫”调查 2、使用测试根据消费者意见改进产品 3、包装调查设立模拟货架进行商店试销 4、广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意 5、网络调查及时反馈消费者心理 6、区域试销谨慎迈出第一步 7、委托调查全方位收集信息 1、品牌诉求 针对1835岁女性，产品目标定位为展示 现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝 洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更 美丽，内在美丽尽释放。 2、公关宣传 东方美概念的黑发系列展览中国美发 百年回顾展 3、广告轰炸 为什

2、么失败？ 1、信息传播缺失，购买诱因不足 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍 启发市场调查是整个市场营销活动的第一步 教训市场调查不只是整个市场营销活动的第 一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念 、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的 全过程。 第二章 广告市场调查场调查一、市场调查市场调查 （Marketing Research）是 指利用科学系统的方法，对有关产品、 服务、企业以及企业所生存的市场环 境 进行客观的测定、分析及评价，并以此 为营销 决策提供依据和帮助解决营销问 题。 二、广告市场调查 1、定义：针对 广告活动的最终目的，对特定 市场进 行的市场调查 活动。其中包括 该

3、市场对产 品性能、用途和发展趋势 的了解，该市场消费者对该 品类产产品 的需求，以及该市场媒体环境和竞争 状况等等。2、广告市场调查 的特点目的性、实践性和相关性 3、广告市场调查 目的促进营销 。确定广告方案。总体对市场有所了解 3、广告市场调查 目的产品定位、选择 广告策略、确定广告 媒体选择 、寻求广告诉求点及确定广告 时机。4、广告市场调查 要求经常、目标、精确、素质5、广告市场调查 的内容 市场环 境调查 广告主企业经营 状况调查 广告产品情况调查 市场竞 争调查 消费者调查5、广告市场调查 的内容1）市场环 境调查以一定区域为对 象，有计划的收集有 关人口、政治、经济 、文化和风俗

4、等情 况。（宏观）人口统计人口总数、性别、年龄构成、文化 构成职业 分布、收入状况。户数、家庭人口数、婚姻状况、家 庭结构。社会文化文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势风俗习惯民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民 间节日和宗教信仰CM_2003_03VIDEO_TS 01-3 36.312）广告主企业调查企业历 史 企业设 施和技术水平企业人员素质企业经营 状况和管理水平企业经营 管理方法 3）产品调查产品生产、性能、类别 、生命周期和 服务。 4）市场竞 争调查产品市场容量、竞争对手的销售和售 后服务、竞争对手的生产水平和销售渠 道和竞争对手的广告类型与支出。5）消费者调查消费者性别、年龄

5、、职业 、收入水平、购 买能力，以及对产 品商标和广告的态度与 认识 。既有消费者与潜在消费者的划分。消费者购买动 机、购买 行为和购买习惯 。刮胡刀的企业？！购买动 机：消费者购买 商品的目的 购买 行为：消费者对产 品从注意感兴 趣产生购买 欲望形成购买 行 为的过程。 购买习惯 ：消费者购买 行为时间 和地点 的规律性。广告实验 室 作为某奶茶店老板，在中国，湖北，武汉 ，汉阳，江大，或者广告1002班作为市场 ，应会有什么结论 ，从而如何印象广告活 动。 作为刮胡刀的老板，市场调查 需要包括哪些方面 ？ 如果通过市调发现 ： 30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象 ，要定期刮除

6、腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使 用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男 用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费 高达7500万美元。而妇女一年花在眉笔和眼影上 的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。 突出刮毛刀的“双刀刮毛”； 突出其创造性的“完全适合女性需求”； 强调价格的“不到50美分”； 以及表明产品使用安全的“不伤玉腿” 开篇问答：某人，某物，某事情的swot分析市场分析方法：SWOT分析1、企业SWOT分析（1）优势 （Strengths）分析自身产品优势 -微软自身人才优势 -联想自身机制优势 -娃哈哈自身形象优势 -德州扒鸡周边环 境优势 -温州德力西（2）劣势（

7、Weaknesses）分析产品技术及竞争力方面的劣势品牌的产权 、及市场地位劣势发展需求形成人才结构的劣势企业机制以及企业文化的劣势市场及环境资源方面的劣势（3）机遇（Opportunities）分析市场变 更所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇软、硬环境变化形成的机遇竞争对手消长变 化形成的机遇（4）风险 （Threats）分析行业新态势 所形成的风险自身产品结构所形成的风险重大决策所带来的资金风险内部管理调整所带来的风险质量与服务瑕疵所带来风险例：河南骆驼 鞋业股份有限公司SWOT分析1、优势（Strengths）有一位抱负远大、见识能力超群的企业家具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础

8、以诚信取得了政府、外商等合作关系资源处于中部地区具有劳力、交通等区域优势带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍2、劣势（Weakness） 在0EM发展中，使市场对外贸依存度过大 代理品牌取得成功，但缺乏自主产权品牌 内贸市场开发、终端网络建设均缺乏经验 生产主导型的发展造成人才队伍构成单一 企业急速的发展膨胀，使文化建设相对滞后3、机会（Opportunities） 世界制造业向我国内陆转移的大趋势 大众消费走出价格阶段，呈现品牌化趋势 市场竞争比拼规模势力、进行新一轮洗牌 文化产业的发展为品牌传播提供新机遇 儿童品牌均不成熟，为企业提供了一个转瞬即逝的市场空隙4、风险 （Threats） 大

9、比重依靠外贸出口，易受国际政治、经济风云变幻影响 缺乏市场认可的自主品牌，受他人牵制过大 鞋业的纵向发展，受到诸多强势品牌的阻击 连锁终 端建设，面临单体店面独立赢利的挑战 新进入的童装行业，面临人才、知识、经验等方面准备不足的矛盾5、企业实态 ：河南骆驼 公司是一家成长迅速、朝气蓬勃、前景看好的生产型内陆企业；她具有坚韧、执着、聪慧、诚实 的骆驼 般秉性；但也有在一个广袤市场环 境中人才缺乏、经验不足、被动前行等欠适应之处；面对风 云变幻、机遇与风险 并存的市场，企业正处于一个以制造为主的鞋业纵 向发展与以目标市场为主的儿童品牌经营 两条道路选择 的关头。6、广告市场调查 方法1）市场普查法

10、2）抽样调查 法（等距、随机和任意）。3）典型调查 法4）随意调查 法5）访谈 法6）观察实验 法问卷设计 决定问卷的架构 决定问卷的形式 决定问卷的措辞 决定第一节 问卷 设计 程序卷的顺序 问卷的评估 问卷的测试 与检讨 问卷合议、定稿决定问卷的架构 将所需问卷资料一一列出：主要资料、次 要资料、必备资 料、可要可不要的资料 建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立 若干副标题决定问卷的形式 两分法 多项选择 法 顺位法 李克特量表法 评分法广告调查 的技巧主要是问卷设计 的技巧。1）二项选择 法 5）漏斗法2）多项选择 法 6）比较法3）排序法 7）表格测验 法4）自由回答法 8）文字联想法

11、决定问卷的措辞 准确 考虑被访者理解问题 和回答问题 的能力 考虑问 卷中敏感问题 的提问，可以使用第 三人称的方式询问 简单 、直接、无偏见的用词决定问卷的顺序 如有过滤 性的问题应 放在最前面 先问一般性的问题 需要思考的问题 放在问卷中间 把敏感性的问题 放在问卷的后面 所提出的问题 合乎逻辑 次序 有关被调查 人的分类数据（个人情况）的 问题 要放在问卷最后问卷的评估 问题 是否必要 问卷是否太长 问卷是否回答了调查 目标所需的信息 问卷看上去是否杂乱 是否给开放式的问题 留够空间 问卷的外观设计问卷的测试 与检讨 预调查 /小规模试验调查 /事前调查 ： 对几十个被访对 象进行访问

12、，能够充分 发现问 卷的问题 即可问卷合议、定稿一份完整的问卷内容包括： 调查 机构 招呼语，自我介绍和说明目的 调查 地点 访问时间 和访问 次数 样本编号 访员 姓名 调查问题 受访者基本资料 受访者的联络 地址 必要时，受访者签名 无法调查 的理由 督导员签 名问卷设计 六原则 合理性 指的是问卷必须紧 密与调查 主题相关。 一般性 问题 的设置是否具有普遍意义 逻辑 性 问卷的设计 要有整体感，这种整体感即是 问题 与问题 之间要具有逻辑 性，独立的问 题本身也不能出现逻辑 上的谬误 。 明确性 命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回 答 ；被访问 者是否能够对问题 作出明确的 回答等

13、。 非诱导 性 便于整理、分析 广告实验 室 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问 消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满 意？” 某公司想把某电视节 目制作成VCD盘，配调查 其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分 均表明调查是关于该电视节 目的。问卷首先要 求被调查者列举最喜欢的三个电视节 目（开放 题），结果该节目名列榜首，98的被调查者 声称最喜欢该节 目。 某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问 调查 ，询问 ： 请问 您是否使用过VCD 2.0版本技术？ 使用过 没有使用过 不知道 请您估计一下，您平均一个月在音像制品 上花多少元钱？ 某保险公司调查顾 客对本公司业务 的

14、印象 ，询问 ： 请问 您对本公司的理赔时 效是否满意？ 请问 您对本公司的展业方式是否满意？ 您并不认为应该 增加反污染法规吧？ 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工 作？ 1941年罗格（Rugg）进行的试验 ： A：您是否认为 美国应该 禁止反对民主 的公开言论？ B：您是否认为 美国应该 允许反对民主 的公开议论 ？ 某调查 曾分别用短句和长句对不同样 本进行过试验 ： 你的咽喉痛过吗 ？ 这个问题 是关于咽喉疼痛的，我们正 在寻找这方面的信息，请问 你的咽喉曾经 痛过吗 ？ 问卷问句设计 要有艺术 性，避免对填卷人 产生刺激而不能很好地合作。如下面两级 问句： A：您至今未买电脑 的

15、原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少问卷的开头 1、问候语 调查 目的、调查 者身份、保密原则、 奖励措施 2、填表说明 填表要求、被调查 者注意事项、交表 时间 3、问卷编号 问卷的正文 1、资料搜集 调查 所要了解的问题 和备选 答案，一 般常选用问答、单项选择 和多项选 择三种题型。 2、被调查 者的基本情况 个人的年龄、 性别、文化程度、职业 、职务 、收入、家庭的类型、人口数 、经济 情况、单位的性质、规模、行 业、所在地等 问卷的结尾 征询被调查 者的意见、感受，或是记录调 查情况，也可以是感谢语 以及其他补充说 明 奇瑞公司汽车市场调查。THANKS