《市场营销学概论（第二版）第7章 目标市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学概论（第二版）第7章 目标市场营销（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第7章 目标市场营销市场细分 1目标市场选择2市场定位 3郭国庆等 主编第1节 市场细分v市场细分的含义指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。v细分市场的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力郭国庆等 主编v市场细分依据市场 细分 依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变 量细分 a.社会阶层 b.生活方式 c.个性 1.性别 2.年龄 3.收入 4.职业与教育程度 5.家庭生命周期3.按人口变 量细分4.按行为 变量细分1.购买时机 2.追求利益 3.使用者状况 4.使用数量 5.
2、品牌忠诚度 6.购买的准备阶段 7.态度产业 市场 细分1.最终用户 2.产品的最终用途 3.顾客规模郭国庆等 主编第1节 市场细分v有效市场细分的标志郭国庆等 主编第1节 市场细分v评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力 要注意来自五方面的威胁 (1)细分市场内激烈竞争的威胁 (2)新竞争者的威胁 (3)替代品的威胁 (4)购买者讨价还价的能力加强的威胁 (5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力 3.符合企业目标和能力 郭国庆等 主编第2节 目标市场选择v目标市场的选择郭国庆等 主编第2节 目标市场选择市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的
3、顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业 的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他 细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。郭国庆等 主编第2节 目标市场选择v目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源 及营销实力选择部分细分市场组为目
4、标市场，并为各目标市场制定不同的市 场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的 子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较 大的市场占有率。企业市场 营销组合市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场 营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1郭国庆等 主编第2节 目标市场选择v选择目标市场应注意的问题4.产品所处 生命周期3.市场同质性 2.产品同质性 1.企业资源 或实力6.竞争者 的数目5.竞争者的 市场营销策 略郭国庆等 主编第2节 目标市场选择第3节 市场定位v市场定位的含义 企业根据目
5、标市场上同类产品竞争状况，针对顾客 对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品 塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象 生动地传递给顾客，求得顾客认同。郭国庆等 主编v市场定位的依据v使用者定位v顾客利益定位v使用场合定位v竞争局势定位市场定位 的依据v产品特色定位郭国庆等 主编第3节 市场定位v市场定位的策略市场定位策略市场定位策略1.避强定位 避开强有力的竞争对手，另辟蹊径， 与对手错位竞争的方式。2.对抗性定位 与在市场上占据支配地位的亦即 最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位 对销路少、市场反应差的产品进 行二次定位郭国庆等 主编第3节 市场定位v市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销方面生产方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 目标市场上足够数 量的顾客欲望满足 程度如何以及还需 要什么针对竞争对手的市场定位和 潜在顾客真正需要的利益要 求，企业应该做什么、能够 做些什么。郭国庆等 主编第3节 市场定位
