《市场营销学（第五版）11章 品牌策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学（第五版）11章 品牌策略（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章第十一章 品牌策略品牌策略课程名称：市场营销 学教材版本：市场营销 学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：王 旭 罗 巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1品牌内涵 及品牌资 产。2品牌设计 与品牌组 合决策。3品牌营运 与管理。本章内容本章内容第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章知识结构图第一节第一节 品牌与品牌资产品牌与品牌资产品牌的含义与作用一品牌资产的构成与特征二品牌资产增值与营销三一、品牌的含义与作用一、品牌的含义与作用F品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服
2、 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志透视奔驰透视奔驰Benz品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性有趣 权势群体成功 高管品牌的作用品牌的作用对营销者的作用对消费者的作用促进销售 保护权益 约束行为 扩大组合便于确认 维护利益 促进改良对国家而言有助于提升竞争力二、品牌资产的构成与特征二、品牌资产的构成与特征F品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品 或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益 来体现价值来源：品牌对消费者的吸 引力和感召力本质：企业与顾客长期动 态关系的反应品牌资产的构成品牌资产的构成品牌 忠诚度
3、品牌 知名度品质 感知度品牌 联想其他品 牌资产Aaker品牌资产 五星模型品牌资产的一般特征品牌资产的一般特征无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效 衡量指标三、品牌资产增值与营销过程三、品牌资产增值与营销过程营销方案产品 传播 交易 员工 其他顾客思维知晓 联想 态度 连接 行为品牌表现溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力股东价值股票价格 市盈率 市场资本额方案倍增 因素 清晰度 相关度 独特性 一致性顾客倍增 因素竞争性反应 渠道支持 顾客规模概况市场倍增 因素 市场动态 成长潜力 风险概况 品牌贡献第二节第二节 品牌设计、组合与扩展品牌设计、组合与扩展品牌运营一品
4、牌设计二品牌更新与品牌扩展四品牌组合三一、品牌运营一、品牌运营品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品 牌 管 理品 牌 保 护 NY二、品牌设计二、品牌设计品牌设 计原则简单醒目 易读易记富蕴内含 情意浓重构思巧妙 暗示属性避免雷同 超越时空三、品牌组合三、品牌组合四、品牌更新与品牌扩展四、品牌更新与品牌扩展F品牌更新：依据对品牌重新 定位，重新设计品牌、塑造 其新形象过程，实质是对品 牌补充能量。品牌扩展品牌扩展F品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或 原产品完全不同的产品上，以凭借现有成 功品牌推出新产品的过程。品牌 扩展品牌 增值风
5、险品牌授权与特许经营品牌授权与特许经营F品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域 内的特定产品的一种契约性书面许可。 F特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人 （加盟者）可在约定期限内享有使用特许人 的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方 法或体系等。品牌授权特许经营品牌扩展第三节第三节 品牌保护与品牌管理品牌保护与品牌管理商标的属性与品牌注册一驰名商标及其认定二注册后的品牌保护三品牌经理制与品牌管理四一、商标的属性与品牌注册一、商标的属性与品牌注册品牌：识别不同厂商产 品同竞争者区别的标志 。商标：经注册受法律保 护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册
6、人商标是品牌的一部分定义属性主体商标的法律属性商标的法律属性F商标权指品牌注册申请人对经过商标主管 机关核准注册的商标所享有的权利。独占 使用权是其核心，常被称为商标专用权。商标的 法律属性独占 使用权禁用权转让权使用 许可权品牌注册品牌注册二、驰名商标及其认定二、驰名商标及其认定F驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并 享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标 专用权，还有权禁止他人在 一定范围非类似商品上注册 使用其驰名商标，甚至有权 禁止他人将其驰名商标作为 企业名称一部分。三、注册后的品牌保护三、注册后的品牌保护注册后 的品牌 保护商标续展注册互联网域名打假四、品牌经理制与品牌管理四、品牌经理制与品牌管理品牌管理任务组织形式品牌 设计品牌 运营 监控申请 注册 商标管理 品牌品牌 纠纷 处理商标 标签 处理协助 打假品牌 全员 教育智能 管理 制品牌 经理 制本章知识结构图本章知识结构图品牌与 品牌资产品牌 资产 构成 特征品牌 含义 作用品牌 运营品牌 设计品牌 扩展品牌 组合商标 属性 品牌 注册品牌设计 组合伸展驰名 商标 及其 认定注册 后品 牌保 护品牌 经理 制品牌保护 与管理
