消费心理因素客人的认知

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1、模块一：消费心理因素项目一：客人的认知知识目标l了解感知觉、记忆、联想、注意的基本概念l掌握知觉的特点和几种常见的心理定势l了解记忆的过程和类型l掌握联想到类型、表现形式和影响联想到因素l掌握注意的类型和特点l了解风险知觉产生的原因，掌握降低风险知觉 的有效措施金陵饭店l金陵饭店位于南京市鼓楼区新街口西北，是曾经的中国第一高楼，南京 的标志性建筑，江苏省第一家豪华五星级酒店，名列“中国旅游业标志性 饭店”。先后荣获“全国最佳五星级饭店”、“全球酒店集团50强”、“中国旅 游集团十强”、“中国本土酒店集团前三强企业“、“全国质量管理先进企业 ”、“中国饭店业民族品牌先锋”、“中国最佳商务酒店”、

2、“中国十大最受欢 迎酒店”等称号。l金陵饭店是中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店有中国第一 个高层旋转餐厅，中国第一部高速电梯，中国第一个高楼直升机停机坪 ，中国首批六家大型旅游涉外饭店之一。其主楼曾经是中国第一高楼。 璇宫位于饭店36层，是中国第一个高层旋转餐厅，配备国内第一部高速 电梯，从底部直达36层只需29秒。整个璇宫以1小时转一圈的速度缓慢 旋转，坐在餐厅里可以俯瞰南京城全貌。l1983年开业至今，金陵饭店多次成功地接待世界多国政要及名流巨商。 目前，“金陵”连锁经营着118家高星级酒店和12家金一村连锁旅店，遍 及全国多个城市与地区。杭州开元名都大酒店l杭州开元名都大酒店是

3、“最具规模中国饭店集团排名第二”的开元酒店集 团旗舰酒店，以47层218米高度耸立天宇，为“杭州酒店第一高楼”，是 浙江省规模最大的五星级商务酒店。酒店开业于2005年1月18日，营业 至今，已多次获得中国酒店“金枕头”奖、“十大最受欢迎商务酒店”、蝉联 中国饭店业最高奖项“中国饭店金星奖”以及2013年杭州市旅委“最受欢迎 婚宴酒店”等诸多奖项。l酒店位于杭州市萧山区中央商务区，为本地区地标级建筑。毗邻萧山区 人民政府、萧山歌剧院，2.5公里范围内拥有多个大型购物超级市场， 距离杭州萧山国际机场仅30分钟车程，杭州西湖风景区等名胜古迹均在 半小时车程之内，抵达上海和宁波亦均只需2个半小时的车

4、程。l酒店拥有各类豪华客房699套/间，餐位3000余个，1个面积1400平米的 顶级无柱式宴会厅，2个面积1000平米的多功能宴会厅，15个不同规格 的会议室。此外，酒店还拥有多项健康休闲活动场所，将健身、养生、 休闲与商务社交活动完美融合，引领时尚健康风潮，室内游泳池、室外 网球场、健身中心、乒乓球室、台球房，康体俱乐部会员制服务，尊贵 独享。一、认知的形成阶段l认知形成阶段也称为感性认知阶段；l包括感觉和知觉两种心理现象；l感知是感觉、知觉的总称；l感觉：人脑对直接作用于感觉器官的刺激 物的个别属性的反应，是人对客观存在的 反应；l知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器 官时，人脑产生的对

5、刺激物的整体反应。1.感觉l感受性和感觉阀限（一般来说，感觉阀限 值越低，感受性越大；感觉阀限值越高， 感受性就越小，两者呈反比关系）l感觉适应（如芝兰之室，久而不闻其香； 如鲍鱼之肆，久而不闻其臭）l联觉（望梅止渴）2.知觉的四种具体表现l知觉的选择性l知觉的理解性影响知觉的理解性的因素l个人的知识经验l言语指导l活动任务l个人态度罗夏墨迹测验l知觉的整体性知觉的恒常性l知觉的恒常性3.错觉4.知觉的心理定势l首因效应（第一印象）l晕轮效应（一白遮三丑）l刻板印象台湾人对各国人的刻板印象l美国：民主、天真、乐观、友善、热情l印度人：迷信、懒惰、落伍、肮脏、骑墙派l英国人：保守、狡猾、善于外交

6、、有教养、严 肃l德国人：有科学精神、进取、爱国、聪慧、勤 劳l法国人：好艺术、轻浮、热情、潇洒、乐观l日本人：善于模仿、爱国、尚武、进取、有野 心l俄国人：狡猾、欺诈、有野心、残酷、唯物二、认知的深化阶段l记忆：包括五环节 1.识记 2.保持 3.回忆 4.再认 5.遗忘游戏：看谁记得多l1、共3组材料；l2、分两三组，每组推选一名代表上台；l3、代表在指定时间内记忆材料内容，得 分最高组集体增加一次平时成绩。2分钟l89420850816854306721 7 5分钟l钢笔：8.3元 窗帘：17.60元 冰箱：2500.00元 皮鞋:210.00元 洗衣机:700.00元 笔记本:2.80

7、元 苹果:8.00元 帽子:27.00元 手套:14.00元 蛋糕:16.90元 围巾:34.00元 电脑:7400.00元 运动衣:39.00元 教科书:11.00元 手表:270.00元 蔬菜:5.80元 月历:37.00元 书包:18.00元 台灯:52.00元 沙发:1700.00元 2分钟l1、电视机 2、毛巾 3、眼睛 4、汽车 5、蛋糕 6、橘子 7、书 8、小提琴 9、游戏机 10、洋娃娃 11、戒指 12、邮 票 13、圆珠笔 14、苦瓜 15、日历 16、 牙膏 17、读者文摘 18、皮鞋 19、皮带 20、领带 2、联想l1、概念：由当前感知的事物回忆起有关 的另一件事物

8、，或由想起的一件事物又想 起另一件事物，就是联想。l2、类型：接近联想、相似联想、对比联 想和关系联想。3.联想的主要表现l色彩的联想l音乐联想l音乐一l音乐二l音乐三l音乐四l音乐五象征符号联想喜达屋酒店与度假村国际集团 Starwood Hotels & Resorts Worldwide洲际酒店集团 InterContinental Hotels Group3.注意l注意的功能：选择、保持、加强l注意的形式和特征：l1.有意注意l2.无意注意l3.有意后注意三、对购买风险的知觉与减少风险的策略l问题思考：当你购买一件商品时，哪些因素可能 会使你知觉到购买风险？要消除这些购买 风险，你通常

9、会采用什么方法来避免？驾车的人和坐车的人1、风险知觉的种类l功能风险l资金风险l安全风险l时间风险l心理风险2.风险知觉产生的原因l以往在同类产品的购买与消费中有过不满 意的经历；l购买机会成本的存在；l因缺乏信息而对购买决定缺少信心；l所购买的产品技术复杂程度很高。3.消除知觉风险的方法l主动收集信息l保持品牌忠诚l依据品牌与商店形象l购买高价产品l寻求商家保证l从众购买心理测试1-1：你有敏锐的直觉吗？评分标准：“是”得1分，“否”得0分l1、你相信命运吗？l2、常常没有理由地去讨厌某个人吗？l3、在和朋友玩猜谜游戏的时候，你常常会赢吗？l4、在买彩票或摸奖活动中，你总会很幸运吗？l5、对

10、于初次见面的人，你有一个很了解他的感觉吗？l6、手机一响，你总会很敏锐地判断对方是谁吗？l7、你是否第一眼看见一幢房子，便立即赶到如果住在这里 面一定很舒服？l8、你是否经常听到某种声音，告诉你如何做出抉择？l9、你常常会无缘无故地怀疑某人说的话吗？l10、你是否常常为自己对别人的第一印象的准确而感到骄 傲？l11、对于一个初次见面的人，你是否常常有种似曾相识的感觉？l12、你是否常常在外出旅游之前，由于预感路上可能会出事而更 改旅游计划？l13、你是否会在半夜里，因为对亲人的健康或安全问题似有预感 而突然惊醒？l14、别人还没开口，你是否经常就已经知道了对方要说什么了？l15、你是否做过噩梦

11、，而梦中的内容保持了活生生的现实？l16、收到了信，你经常在还没有拆信之前，就已经知道信中内容 了？l17、你是否经常为其他人接着把话说完？l18、很要好的朋友很久没有联系了，正当你想起这个人的时候， 会突然在街上碰到这个人或受到他的信，接到他的电话？l19、对于一件衣服，只要从你看到它的第一眼你就会有着一定要 买它的感觉呢？l20、你相信一见钟情吗？0分l你几乎没什么直觉，你潜藏的直觉能力尚 有待开发。其实，直觉可以说人人皆有， 只是程度的强弱而已。19分l虽然你的直觉很强，但尚不太重视它。其 实直觉即是一种能力又是一种知识。由于 无需经过推理的历程，也无需通过其他媒 介的传送，因而它看上去

12、像是疏忽而至的 灵魂。不妨让直觉来为你作某些决定。你 会发现，许多解决问题的方法通常出现在 一念之间，其效果有时胜于苦思得来的。1020分l你是个有敏锐直觉的人，能够不经过思考 而立即、直接地进行判断。你时常跟着自 己的第六感觉而行动，并且精确无比。只 要是不过分迷信，直觉还是值得珍惜的稀 罕物。这种天赋异常，并不是人人都有的 。案例分析：优质服务之喜出望外在客人开口之前l农历七月初七，整个酒店都沉浸在节日的气氛中。晚上8：00左 右，走廊上来去的对对情侣中，女客人手上或多或少都会拿着礼 物或鲜花。服务员邵春飞刚开好9008房夜床，随即推车来到 9006房，客人没出去，房间显得有些凌乱。“先生

13、晚上好！房间 需要整理吗？”小邵礼貌地问。“你来得正好，一会儿有朋友来， 帮我尽快简单整理一下吧。”小邵凭着感觉判断，呆会儿很可能 是客人的女朋友要来。小邵快速打扫房间，借着余光观察到客人 用手不时地摸着下巴。“或许是客人个人习惯吧！”小邵心里嘀咕 着，当小邵再次发现客人同样的举动时，忽然想到了什么，“是 不是客人需要剃胡须？今天又是中国情人节”想到这儿，小 邵快速打扫好房间，下意识地看了一下表，只用了十几分钟，接 着从工作车上拿起一把备用剃须刀，“先生您好，房间已经为您 打扫好，这是特意为您准备的剃须刀。”客人顿时用惊讶的眼神 看了一下小邵，满意地接过了剃须刀。小邵继续推着工作车开始 为另一个房间服务，但心里却异样的兴奋。思考：l从认知的角度来分析这个案例给人带来的 启示。