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1、京都念慈菴“母親節”促銷活動總結報告目錄目錄 一、活動目标检视一、活動目标检视一、活動目标检视一、活動目标检视 二、活動存在的问题和启示二、活動存在的问题和启示二、活動存在的问题和启示二、活動存在的问题和启示 三、活動的後續工作及宣傳三、活動的後續工作及宣傳三、活動的後續工作及宣傳三、活動的後續工作及宣傳一、活动目标检视一、活动目标检视1 1、促銷活動的認識誤區促銷活動的認識誤區 誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联品牌的基础在于产品本身品牌的基础在于产品本身品牌形象是建立在产品的物理属
2、性之上的，人们通过使用产品中得到和感受到品牌的价值和内涵。形狀顔色功能念慈孝親的良藥一、活动目标检视一、活动目标检视1 1、促銷活動的認識誤區促銷活動的認識誤區 产品是品牌的最有力体产品是品牌的最有力体现和传播者现和传播者！结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的品牌核心竞争力產品形象使用者形象提供者形象一、活动目标检视一、活动目标检视1 1、促銷活動的認識誤區促銷活動的認識誤區 誤區二、誤區二、誤區二、誤區二、促銷活動的促銷活動的促銷活動的促銷活動的唯一唯一唯一唯一評價標準是評價標
3、準是評價標準是評價標準是參與度參與度參與度參與度 促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。 促销活动的目标是最重要的评价标准促销活动的目标是最重要的评价标准促销活动的设计因目标与预算的不同而不同，不同目标的促销活动不可以用相同的标准去评价。 不同促销工具有不同的评价体系不同促销工具有不同的评价体系如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。结论：活動的參與度不是最重要的評價標準结论：活動的參與度不是最重要的評價標準结论：活動的參與度不是最重要的評價標準结论：活動的參與度不是最重要的評價標準一、活动目标检视一、活动目标检视2 2、活動活
4、動的預期目標和思路的預期目標和思路 实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。 有長期效果的有長期效果的SPSP活動活動品品牌牌的的精精髓髓在在于于对对品品牌牌的的强强烈烈直直觉觉。本本次次活活動動是是讓讓費費者者直直接接感感受受“使使用用者者形形象象”的的方方法法，打打开开品品牌牌联联想想之之结结一、活动目标检视一、活动目标检视3 3、根據、根據SPSP目標選擇促銷工具目標選擇促銷工具 SP工具SP目標促銷目標POP推廣折價券免費試用樣品減價優惠競賽贈品酬謝包裝短期目標引起嘗試轉變購買習慣增加購買量刺激潛在購買量增強經銷商的接受程度長期目標提高廣告效果鞏固品
5、牌形象一、活动目标检视一、活动目标检视4 4、活動活動的基本情況的基本情況 大赛主题：大赛主题：母亲节，为妈妈做点什么母亲节，为妈妈做点什么 活动时间跨度：活动时间跨度：2000年年4月月10日日5月月16日日活動費用：活動費用：96萬萬活動參與度：共收到活動參與度：共收到361張照片張照片活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肃河南、安徽、江西、山西、甘肃一、活动目标检视一、活动目标检视5 5、品牌内涵的強烈體現、品牌内涵的強烈體現參賽照片參賽照片視覺語言是最有震撼力的視覺語言是最有震撼力的晨妝阿爸讓我送茶來獻給媽
6、媽的軍功章一、活动目标检视一、活动目标检视6 6、廣告運動的檢視、廣告運動的檢視全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動（請看廣告展示）（請看廣告展示）一、活动目标检视一、活动目标检视7 7、活動活動預期目標的實現程度預期目標的實現程度 策劃目標策劃目標致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面知名度大幅度提升知名度大幅度提升銷售比同期增長銷售比同期增長30%30%（下訂單未發貨除外（下訂單未發貨除外）活動結果活動結果一、活动目标检视一、活动目标检视
7、8 8、活動活動總體評價總體評價 完全實現了活動策劃預期目標完全實現了活動策劃預期目標 廣告方面的操作與廣告方面的操作與SP活動的良好配合活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例 活動參與度低、問題點不少活動參與度低、問題點不少二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示1 1、 活動存在問題活動存在問題活動存在問題活動存在問題活動的參與度低，來信只有361封。活動操作的時間緊急，三方合作不夠默契。二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示2 2、 問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因促銷工具本身的矛盾性促銷工具
8、本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可迅速提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示活動範圍的活動範圍的“求大求全求大求全” 以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現。所以從局部來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。然
9、而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易受到其他小品牌的衝擊。 2 2、 問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示念慈菴固有的品牌力不夠念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。品牌力量越強，促銷的成本就越低。品牌力較強的商品特點：具有較強的品牌認知度和忠誠度在單一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額品牌處於成長期2 2、 問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示媒體實施
10、途徑的單一性媒體實施途徑的單一性 一方面，本次活動的信息發佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告傳播上難以形成整合性力量。 另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。2 2、 問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題和啓示妨礙參與的小細節沒有注意處理妨礙參與的小細節沒有注意處理妨礙參與的小細節沒有注意處理妨礙參與的小細節沒有注意處理 首個五一長假期的影響 證件自理要求附上底片沒有淡化比賽的專業性 2 2、 問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因問題出現的原因二、活动存在的問題和啓示二、活动存在的問題
11、和啓示3 3、活動的啓示、活動的啓示單一方式的促銷無法避免促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動組合促銷新思維。消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需要充足的時間論證和操作。要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃。活動主題不宜高遠。 三、活动的後續工作及宣傳三、活动的後續工作及宣傳1 1、活動後續工作的安排、活動後續工作的安排6月5日6月9日6月7日6月5日6月7日獎金及獎品集結到廣東省廣告公司6月7日6月9日寄出獎金和獎品（包括紀念獎）一、二等獎以書面形式通知旅遊時間三等獎以電話形式通知10月一、二等獎獲得者的旅遊進行時間20002000年年三、活动的後續工作及宣傳三、活动的後續工作及宣傳2 2、活動延續宣傳建議、活動延續宣傳建議9月10日前教師節活動策劃主題：關懷就是念慈菴！ 10月“母親節”促銷後續宣傳參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終如一！9月10日10月1日11月1日20002000年年
