《地产资料【豪宅】沈阳金地长青湾2011整合营销突围...》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产资料【豪宅】沈阳金地长青湾2011整合营销突围...（162页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年万有引力北京、大连、青岛、沈阳、河北广告及代理服务项目40余个，品牌开发商业务位居北京前三甲，其中包括地王广渠路15号地和天价豪宅霄云路8号。沈阳公司也在成立半年的时间内与世茂集团、龙湖集团、华新集团、金泰集团、形成了良好的合作。金地长青湾2011整合营销突围之战万有引力|2011. 2两大课题界定长青湾如何再次价值成长，提升整体形象，使之营销跳出市场，实现无竞争状态？新政下蛋糕变小的战局里，完成11亿年度销售目标，如何获取更多高端客户资源，跑赢市场？再次面对长青湾很纠结，因为太多人给他下过定位，长青湾到底是什么，用一句话概括任何语言都觉得不精准。因为他占据太多的资源，拥有太多的优势
2、既然暂时无法对长青湾有个明确的定位，倒不如剑走偏锋，逆向思维，从营销的基础潜在目标客群沈阳人说起加拿大街头敞篷跑车里年轻的中国面孔，一开口十有八九是东北口音。为什么沈阳的展开业年销售额近千万。爱家男人住百合广州叫好沈阳落马，龙湖善待一生山花烂漫的田园化小资沈阳受挫，世茂五里河合作缆胜但大红大绿点亮大沈阳以为二人转色彩可以讨好也是大错特错来到沈阳，原本战绩赫赫的开发商视乎都会遭遇滑铁卢。北京、上海众多高端消费场所外观装饰非常低调，已不再使用厚重材料凸显其豪贵之气。但从以上各图片所呈现的景象来看，沈阳人对于外在的需求依旧十分明显，从侧面很直观的反映出沈阳人眼中的豪与贵依然体现在张扬的面子上。沈阳映
3、像任何消费自然也包括房地产都离不开时代背景的根基，远落后于北上广深甚至于江浙，所以还没到回归精神层面感性的意境阶段。沈阳还没有宽窄巷子，没有新天地，没有后海蓝色港湾还是一个需要张扬炫耀的心理共性，而大沈阳经济区说吸引的周边三四线城市群这个特点更为明显檀郡表层依靠金廊及大浑南整体发展，深层外在调性差异及物业类型区域稀缺满足刺激。名京表层依靠铁西发展过程中成熟度，深层迎合沈阳市场由小资时尚演变成洋房官邸。檀郡与明京的成功其实是项目在产品规划营销推广过程中充分迎合了沈阳人张扬的性格和对外在浮华事物的重视以及他们面子上的需求。我们面对的是一群张扬 炫耀并且现实的客群对于他们长青湾说了些什么？2008年
4、我们说景观 说东北首席滨河滨湖豪宅2009年我们说景观 围绕着湖区展开2010年我们说成熟 说让世界鉴赏浑河之美 说城市岸 浑河湾 名流场我们用了3年的时间说豪宅，为什么长青湾传导于市场的感觉依旧是豪宅不豪？我们充分的张扬，可为什么不能真正的吸引小众高端客群？究于原由除了长青湾原有产品与沈阳心目中豪宅的不匹配外，以往对于长青湾的推广和定位更多的也只停留在价值点片面的整理上，抛开华丽的外表和符号性的描述，长青湾其核心价值综合性能毫无深化。我们发现长青湾在整个形象塑造上欠缺了一个基础即广告三要素：对谁说？说什么？怎么说？的第二环节说什么出现了疏忽既然我们找到在第二环节说什么出现了问题，那我们回到原
5、点先看看长青湾有什么可说？河景湖区城市制进入门槛高端综合配套底什么才是长青湾？北京新光天地、沈阳卓展能吸引高端人群不是因为卓展，而是因为卓展入驻品牌所销售的产品；河畔花园作为沈阳一个时代豪宅的代表更多是因为产品户型面积配比和赵本山、那英、付玉斌的进驻卓展究竟是什么？河畔花园项目定位是什么？谁知道？我们已不需要再去纠结长青湾到底是什么？也不用非要给长青湾下一个用普通的词汇根本描述不清楚的定义。在市场传导过程中，告诉受众： 长青湾是一个高端的生活的资源平台。 代表的不仅仅是贵与豪，是中国高端居住生活新的文明， 是一个高端生活的综合体。 引领的是都市化快节奏发展下全新的生活模式。我们已不需要用华丽的
6、辞藻和浮华的词汇来包装长青湾，因为某一个片面性的概括都无法涵盖长青湾整体价值。作为高端生活资源平台，长青湾每一种优势都是突出的，在2011长青湾价值再次升级的时候，我们需要的是一次整合，一次关于价值的梳理整合。整合后通过单一产品在同物业市场绝对价值的树立及个性化突破，形成同类产品市场引领，烘托项目整体高端价值。再通过整体平台的资源共享，形成统一的价值底盘与核心竞争力。整合案例：、苹果成功首要依靠革命性产品聚焦的影响力，于长青湾就是要把高端的地盘做足，标杆产品说透！2、苹果决胜关键在于背后资源平台运作成功，这是苹果品牌的核心竞争力，对于长青湾价值及客户圈层的有效整合是跳出市场手拔头筹的根本。说了
7、这么多其实长青湾不需要用用华丽的辞藻和浮华的词汇来包装自己。经过整合只有长青湾区能表达长青湾，因为长青湾已不再是单一的住宅物业，他是一个高端生活的集群，一种居住文明的新起点，一种您从未体验也未曾想象的生活区。不需要修饰，不需要过度包装，长青湾就是一种标签，一种代言。2011年我们将长青湾通过价值整合我们把他叫做长青湾区长青湾区的定义: 城市高端生活的综合体主推广语：湾时代，尖峰生活建筑群新政下蛋糕变小的战局里，完成11亿年度销售目标，如何获取更多高端客户资源，跑赢市场？读新政 看市场 找出路新国八条、加息、限购令、房产税楼市的冬天来了吗？中国地产速冻期已经到来，时间必然比去年长限购之下大户型未
8、必比小户型难卖，因为资格与机会难得买房更需要一步到位（如同京沪限车牌低端车更受伤，购车者必然会提高标准)剑指投机 棒打住宅市场 政府博弈的是开发商还是市场？升级居住是刚需，金融避险投资也是刚需 压抑不住的刚需欲望趋稳将看中国经济走势及中央政府与地方政府在“土地经济”上的博弈是房子也是金融工具 在没好的资金安全平台之前，房子仍然最安全楼市进化论 变局的时代如何做到适者生存？从项目思维 到品牌思维 影响力才是硬道理(比如 电影业即使再不景气 葛大爷仍有票房号召力:实力+名气)指媒 全面 替代纸媒 从单一项目思考到多项目品牌整合运作趋势渠道为王 坐销变行销 形成多元化营销组合 适应变局梳理下来不论是
9、新国八条、限购令还是房产税，不论是剑指投机还是博弈开发商，对于长青湾实质是机遇与危机并存。机遇：资格与机遇难得，买房更需要一步到位。改善性住宅及资本转移的刚需在新政下大户型市场需求量将不断增加。危机：蛋糕变小，分的人却变多，我们面临的是对少量资源抢夺战。在机遇与危机并存的背景下，在长青湾区成立，长青湾整体形象升级的前提下，跑赢市场的关键是让业主购买的再不是单一区域的豪宅产品，而是打造一种全新的生活方式： 打造一种高端的生活与社交平台， 跳出市场不再说项目卖产品。关键词：跨界到底什么是跨界？时尚界称之为混搭 ( 物学称之为杂交 ；科学界称之为边缘学科创意界称之为旧元素新组合中国传统称之为四不象潘
10、石屹 20年前标准看，今天我们每个人都在做跨界的事情，比如开车，摄影。秦朔 第一财经日报总编：跨界，显然不是简单的商战技巧，而是一种企业或品牌的创新战略。方洪波 美的电器总裁：通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹才能成为可能跨界简言之就是把不搭界的东西加在一起产生崭新价值我们看看世界上一些跨界的例子宜家不但是家具 ，更是的生活方式宜家以消费品方式销售家具空前成功跨界启示一突破原有行业惯例而实现价值跨越传统家具大件的很少更换的难以搬运的区域性的可拆分的可经常换的可自主搬运的全球性的为时尚音乐生活代表上跨界启示二全面创新而实现价值跨越一般播放器时尚的音乐生活方式容量大 音质好 设计好不只是优质拖
11、鞋，更是脚下的时尚标签一双可以一年卖到22亿双的人字拖鞋跨界启示三通过嫁接外行业价值实现价值跨越传统人字拖鞋脚下的时尚标签时尚的可炫耀的高附加值的质量好能穿就行被人忽视时装时尚多变引人注意高附加值不只是银行，更是充满温情的社区中心短短10年，美国的是清新休闲的都市第三空间星巴克成为纳斯达克最强劲的股票之一世爵汽车联合国际上越来越多的跨界之作跨界战略意义跨界是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳脱价格战，甩脱竞争困境。跨界产品，更是在卖一种生活方式对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会趋势2011年长青湾的跨界目标从品质
12、到价值的跨越定位的跨界营销的跨界 传播的跨界定位的跨界从品质打造到资源整合平台运营的变化从2008年 东北首席滨河滨湖豪宅开始，3年的时间我们一直在向市场进行豪宅与高端品质的传导，而2011年通过价值整合及长青湾区生活综合体的出现，金地长青湾最终要达到超越豪宅的传统意义，让潜在目标客群及受众感知湾区豪宅所带来的价值体现，最终长青湾所形成的是一种高端价值平台。通过跨界形成长青湾高端价值（生活、事业、修为）的资源平台修为业主生活事业生活平台：旨在为业主整合更多高 端品牌资源，提高生活质素；事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台；修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源；长青湾
13、硬件：三大主题会所、电影院、泳馆事件营销：金地长青湾携手顶级餐饮品牌“潮州城”，首开业界先河。4月18日，签约仪式将于钻石中心隆重举行。修为业主生活事业生活平台：旨在为业主整合更多高 端品牌资源，提高生活质素；修为业主生活事业事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台；事件营销：全球征集湾区公民 在为业主提升个人修养，承担社会价值资源；活动营销：珠宝鉴定讲座、外国书画展、魅力女性课堂传播的跨界两大跨界利器实现传播的突围独特的渠道选择与创意 + 创新的事件营销独特的渠道选择与创意微博应用与病毒广告传播微 博：潘石屹与张欣010年凡客体创新的事件营销长青湾逆市招聘 百万年薪引凤还巢营销的跨界打破传统营销思维，缔造价值共赢之道跨地域的界+跨领域的界跨地域的界：成立大客户组让销售团队走出长青湾，实现从“坐商”到“行商” 营销拓展模式的转变跨领域的界从单一自主销售，到整合各界力量，嫁接它行业价值的营销模式转变。尊荣客户答谢宴、东北大学侈品体验之旅2011年推广执行计划2010年推广动作梳理营销重点 推广主题 推广渠道3排“南北千米楼间距”河湖高层“别墅区内 湖景洋房”电梯 报广、软文、短信、框架、票封、网络6湾御】排 迄今沈阳最佳瞰河组团【湾御】新品上市报广、软文、短信、框架、票封直投、电梯门、户外、园区旗7湾御】排 浑河最美处
