跨文化传播下的中国广告发展

《跨文化传播下的中国广告发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《跨文化传播下的中国广告发展（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、跨文化传播下的中国广告发展跨文化传播下的中国广告发展摘要中国广告是什么时候产生的，又经历了怎样的发展，每一个阶段又有什么 的表现形式，中国广告发展与中国文化传播又有怎样的关系。本文试图从上述问题展开对 中国广告发展的进行相关的梳理和探讨。 关键词中国 广告 跨文化传播 一、中国古代广告的发展 我国曾有学者提出广告最早起溯于我国古代奴隶社会。早在公元前 1200 多年的商代 武丁时期，就已经出现了征兵广告如粹369、 龟2 等；在尚书酒诰中也出现 了禁酒广告的记载。中国古代早期的广告表现形态有：尧在帝位是就“咨询”（广泛告知天 下、咨询意见）四岳，推举继承人、禹制九鼎以告示天下、秦始皇泰山封禅、

2、商周时期的 “诰书”、战国时期的“令” 原始社会是人类生产力水平低下的社会历史发展阶段，为了温饱，仅仅依靠个人的 力量是不行的，于是产生了群体、部落。人与人之间也就开始有了信息交流的需求。这种 交流一开始是面对面交流，但随着交流信息的增多与信息的复杂性，人们开始借助简单的 媒介物来帮助传达信息。这一时期，原始人留下来的图画文字、象形文字、结绳记事等都 可以看作是在一个相对封闭的、落后的社会的原始广告。是在较小的范围类交流、传播的。原始社会末期和奴隶社会初期，随着城市国家的发展与繁荣，商业广告也随着出现 在商业城市中，随着商业贸易的兴盛，商业活动也不在局限一个城市之中，城市与城市之间的贸易开始发

3、展，商业活动的发展打破了r 间、空间的限制，商品交换的地域和空间不断扩大。 原始的商业广告形态主要是实物陈列和口头叫卖广告。夏商周时期商人阶级开始出 现、发展，商人开始在国家之间、城市之间走动做买卖。商代和西周时期，货币已经成为 商品交换的主要一般等价物、媒介。虽然那时货币的种类有海贝、骨贝、铜贝和石贝等， 但是已经是商品交换、经济交流发展的产物，也有利于进一步的传播。 唐代出现了一种新型的贸易形式草市。草市多出现在距离州、县较远但是交通 比较便利的农村地区，也逐渐出现了农村集市，如庙会。这个时候商品贸易已开始突破城 市的限制，开始向农村地区发展。声响广告、标记广告等不断发展。有些商品刻上官方

4、的 标志，也有的刻上制作者的标志，方便识别的同时也显示了一种品牌意识，为名牌产品的 出现创造了条件。 宋代商业发展进入新格局。城市商业中心南移和东进，坊市制度打破、港口城市兴 起、市镇发育港口的开放，使“汴京”成为一个“八荒争凑，万国咸通”的国际大都市， 交趾、真腊、天竺、大食等等国家一直与中国保持着友好的贸易往来。海陆“丝绸之路”的 发展更是将传播扩大到更大范围。印刷广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等形式 不断发展成熟。 元代的商业广告主要延续宋代，但是在元代新的商业环境中又有所创新和发展。元 代印刷技术的进步发明活字印刷术和锡活字，印刷术的进步为书籍和印刷品的印刷提 供了技术基础，客

5、观上促进了元代印刷广告的发展。在元代才出现的一种新的广告形 式图书征稿广告。在公元 1336 年雕版印刷的元诗中就刊登了一则征求诗稿的广告，全文如下：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多又，幸勿责其 错综之编。倘有佳篇，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。 ”广告分四部 分书写，并有引言、正文和随笔，已初步形成完整的广告文案。 明代是我国商品经济发展的重大转折时期。明后期，实行闭关锁国政策，阻碍了国 内经济与国外经济的交流与融合，但国内经济也因此得到了发展。社会分工的进一步扩大， 促使商品生产不断细分，进而出现较大规模的商品生产的专门行业，并且区域贸易更富特

6、色。因而明代商业广告在新的广告环境中也得到进一步发展，其表现形态更加丰富多彩， 传播区域更加宽广。不得不提明代的招牌广告。主要作用有二：一是标识作用；二是使用 好词好句针对受众心理进行诉求。明代北京、南京的著名店铺多有自己的名号，如南京著 名的绸布店就有“天福”、 “协大祥”等，老药铺店有“张泰和”、 “王泰和”等。都在各自行业有着 特殊地位。更值得关注的是，在明代北京和南京的一些著名的店铺中，反映行业特点、经 营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告也以相对固定队位置出现，这些招牌多悬挂 在店铺或者店堂正中相对于柜台的墙壁上，让顾客可以一进门便可以了解这家店。这种广 告形式可以视为企业经营理

7、念的始端，其悬挂位置也被现代企业借鉴，是明代店铺招牌广 告的具有独特文化内涵的表现形式之一。史书称之为“青龙牌”。这些青龙牌使写文字往往 会带有美好的祝愿，带有鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。如酒店茶肆的“太白遗风”、 “飞殇醉月”、 “香溢壶殇”每一招牌背后，都有该行业商家的创业典故或者发家史，不仅 仅激励商家后代更好地从事商业经营，也有效地传播着商业文化信息。 清代的诗歌表现艺术日臻成熟，尤其以竹枝词较为流行。竹枝词中，涉及招牌、招 幌的广告形态较多，在词中，文人们不仅客观记录了各种广告形态，而且就招牌、幌子纷 立的现象，以及这种现象背后的社会礼仪风俗和人们的心态做了褒贬或者具体的评价。通

8、 过竹枝词中有关对广告的描写，使人们真切地感受到这一时期的广告确实成为普通民众生 活中不可分割的重要组成部分。清末的广告，继续对中国古代广告进行继承和创新，但是 也伴随着商业经济的发展和科学技术的进步出现了一些新型的广告形式，这些广告主要借 助当时的新型媒体，比如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣传。 总的来说，我国封建时代广告发展缓慢，广告形式只有量变，没有质变，并且缺乏 广告代理制，广告多为自给自足，再加上大众媒介的缺乏，严重制约了广告发展，也制约 了文化传播。 二、近现代中国广告发展 1840 年爆发的鸦片战争，拉开了我国近代史的序幕，广告业的发展也步入了一个新 的历史发展阶段。近

9、代广告业在半殖民地半封建的土壤中，在列强疯狂进行经济侵略的特 殊背景下诞生和曲折发展起来的。 鸦片战争前后是中国广告业由传统向近代转化时 期。近代广告业最先在通商口岸迅速发展起来，最发达地区是上海。 申报是英国人美查 于 1872 年 4 月 30 日在上海创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中，是中国最富有代 表性、经营最为成功的一张商业报纸。创刊初期就十分注重广告经营，在其创刊号上就有 20 则广告。美查甚至针对一些华商小本经营，市场地位弱的情况，推出了洋贵华廉的特殊 广告刊例。第二年起， 申报的一半版面已全部被广告所占。报刊广告的出现是”近代广 告发展的最显著的标志”。 戊戌维新时期，报

10、刊广告的发展，造就了一个新的行业广告代理商在我国的产 生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的，后来报纸广告业务 不断扩大，报刊纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报纸广告部的雇员，有的则独立经 营广告社或者广告公司。随着业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。 广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加，它的出现使广告业务逐 步形成一个新兴的行业。 20 世纪 2030 年代，随着中国社会殖民化程度的加深，民族资产阶级与帝国主义、 国货与洋货展开了激烈的斗争，使广告发展到了一个兴盛的阶段。 五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展

11、，报纸成为一种最 廉价、传播效果最好的广告媒介。这一时期，上海、天津等地一些外资与民营的报刊都大 量刊登广告。报纸广告刊面增加，广告种类扩大，制作艺术提高，图文并茂。比如 1918 年 上海冠生园奶油太妃糖广告，有图有文，强调其奶油太妃糖“滋养丰富，为冬令糖果中之杰 品”，并且是物美价廉， “每磅一元”。到 1934 年前后，出现了最早的专门承揽广播广告业务 的专业广告社。印刷广告（除报纸外）也得到了进一步发展，相继出现了产品样本、企业 内部刊物（免费赠阅） 、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务 的商品艺

12、术。月份牌广告最早出现在上海。上海的月份牌可以分成三个时期：古装美女时 期、时装美女时期、旗袍美女时期。 电波广告的引进是在 1922 年以后。1922 年 12 月，侨居上海的美国人奥斯邦用一留 日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，1923 年 1 月 23 日开始播音，播出内容包 括音乐演奏、娱乐唱片、国内外新闻及推销无线电器材的广告，从而揭开了我国电波广告 的序幕。1927 年 3 月，上海新新公司职员邝赞在公司 6 楼屋顶花园办了一座电台，节目内 容多为广告，替公司推销商品。广播广告的出现是近现代广告史上的又一件大事，标志着 广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而

13、使广告的影响更大、更广泛， 到达率更高。 20 世纪 30 年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。国民党的反动文化和革命的、进 步的文化之间的斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利用广告这一手段为自己出售书 籍，争取读者，打开销路，传播文化。 抗日战争至新中国成立前是中国近现代广告发展的艰难时期。抗日战争爆发后，由 于市场受到冲击，广告业受到严重影响。这个民族经济基本崩溃，物质缺乏，尤其是广告 制作所需的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上海沦陷后，主要的广告公司相继 歇业，中国广告业发展遭受沉重打击。这一时期的广告出现了大量的民族抗战题材。抗战 顺利后，广告业务和广告公司都有一定恢复，各类报

14、纸等媒介相继回到原地复刊，广告公 司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启示”。此外，美货也大量充斥市场，广 告业务量很大。由于美货对民族工业冲击过甚，致使民族工业几近崩溃。当时的“国货机制 工厂联合会”在其主持人倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货， 挽救民族工业。当时还设计了一个标志，在本埠和外埠报纸、路牌上刊登广告，号召人们 使用国货。1948 年由于内战的爆发，中国广告业发展再次陷入低谷。 三、当代中国广告发展 新中国成立初期，我国的广告业处在整顿和恢复时期。成立了相应的广告管理机构， 并出台了一些地方性的广告管理法规，加强对广告业的引导和管理。界定了“广告

15、”的定义 及规定了广告管理的办法，强调对广告内容、广告经营单位的管理。但是由于当时国情的 特殊，国家经济需要恢复，百废待兴，国家的有限财力集中在工业、国防等方面。 “艰苦奋 斗”、 “勤俭建国”成为当时的口号，人们以奢侈浪费为犯罪，以艰苦朴素为光荣，这就使广 告的鼓励消费、诱导消费的功能无用武之地。随着文化为政治服务的倾向加强，商品经济 的发展日益受到遏制，广告的性质和作用也产生了变化，广告被笼罩上了浓厚的政治色彩。全面建设社会主义时期，随着逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，对外的经 济贸易发展起来，开始强调广告在对外经济贸易中的功能，加强对承包外商广告和出口商 品广告的管理。强调广告方便

16、人民生活和为国家服务功能，具有“真实、美观、经济、实用”的特点。1958 年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服 务，要求利用车站、候车室、车厢及车内使用的用具等为媒介开展广告业务。但是这个时 期广告中带有浓重的政治宣传和时事宣传色彩。 “文化大革命”对广告业来说，也是一场严重的灾难，最先受到冲击的是户外广告， 传统商店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、霓虹灯等都被咂烂。广告媒体也遭受 严重冲击，报纸、杂志、图书的出版急剧下降。 “文化大革命”时期是我国政治性广告最兴盛 的时期，随处可见政治口号的踪迹。 一场改革开放的春风也带了中国广告业新的发展春天。上海始终以一种优雅的姿态 站在时代的前沿。在中国近现代广告发展史上，上海仍然是孕育新广告的摇篮。1979 年 1 月 28 日 17：05，上海电视台播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的中国首条电视广 告，继而播放了中国大陆电视台第一条电视广告“参桂补酒”。1979 年 3 月 15 日，上海视台播出了上海广告公司代理的第一