旅游目的地管理

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1、第五章 旅游目的地管理第一节 旅游目的地的概念及分类【思考判断】下列哪些是旅游目的地？济南的红叶谷、趵突泉、香港迪斯尼乐园、 山东、夏威夷、中国、马尔代夫、亚太地区o旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对 旅游客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基 础，以一定的行政管理为依托，形成旅游业 食、住、行、游、购、娱六大要素综合协调 发展并能实现旅游者最终目的的区域。 一、旅游目的地的概念 （一）概念（二）与旅游目的地相关的概念 旅游目的地旅游客源地旅游过境地o旅游目的地就是吸引旅游者在此作短暂停留 、参观游览的地方。o旅游客源地是指具备一定人口规模和经济能 力，能够向旅游地提供一定数量旅游者的地 区。

2、旅游客源地是与旅游目的地相对应的概 念，即旅游者产生的地方。 o旅游过境地是指在长线旅游产品中，旅游者 在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经 历的地方。 o按照空间范围大小不同，分为:n国家旅游目的地、n区域性旅游目的地n城市旅游目的地n景区型旅游目的地四种类型二、旅游目的地的分类 1. 国家旅游目的地o 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空 间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的 范畴。2区域性旅游目的地o区域性旅游目的地可以分别从国际旅游市场 和国家空间范围层次两个角度进行划分：o从国际旅游市场看，区域性目的地可能包含 多个资源和属性相同的旅游目的地国家。o加勒比海区域旅游目的地包括了加

3、勒比海周边地区 的古巴、牙买加、多米尼加等多个国家旅游目的地 ；o从国家空间范围看，该国范围内孕育出多种 不同的旅游资源特征，形成多个各具特色的 区域性旅游目的地。 3.城市旅游目的地o城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间 范围来划分的。城市是在特定的自然、社会 和经济环境中产生、发展和演变的综合地域 系统。4景区型旅游目的地o景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位 ，但不等于说所有的旅游景区都能构成旅游 目的地。o此类旅游目的地对一定规模的旅游客源市场 具有专门吸引能力，以大型旅游区为核心， 围绕其形成交通、住宿、餐饮、购物、娱乐 、旅行社、旅游管理等配套要素集群，能够 为旅游者提供系统完

4、备旅游服务。2.按旅游活动的目的不同o观光旅游目的地是指拥有独特的自然风光、风景名 胜和人文古迹等资源性质和特点适合于开展观光旅 游活动的特定区域。 o度假旅游目的地包括海滨度假目的地、山地温泉度 假目的地、乡村旅游度假目的地等类型。只要是指 那些旅游资源性质和特点能够满足旅游者度假、休 闲和休养需要的旅游目的地。o专项旅游目的地是指为满足特殊旅游需求(如探险 、修学、购物和专项研究等)而提供产品服务的旅 游目的地。 3.按旅游目的地构成形态不同o板块性旅游目的地是指旅游吸引物相对集中，所有 的旅游活动都是以该核心区域的服务设施和旅游服 务体系为依托，并以这个核心区域为中心向周边辐 射进行旅游

5、消费活动的特定区域。如陕西就属于此 类型旅游目的地。 o点线性旅游目的地都是以观光旅游为主导。是指旅 游吸引物分散于一个较大的地理空间区域内，在不 同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡 ，没有明显的中心吸引点的区域。威海就属此类 4.按所处的生命周期阶段和发育程度不同 o成长型旅游目的地是指目的地发展处于Butler旅游地生命周期中的介 入阶段、探索阶段以及发展阶段，旅游人次显著增长，旅游业处于快速 发展之中的旅游目的地。 o成熟型旅游目的地为处于旅游生命周期的稳定阶段或停滞阶段，旅游人 次增长缓慢，旅游目的地发展处于相对稳定局面的旅游目的地。 5.按关系紧密程度不同 o紧凑型目的地：

6、空间位置相近、具有同等吸 引力且能满足互补性目的的旅游目的地或景 区之间容易通过产品纽带形成互相依赖的紧 凑型目的地关系。如华北旅游区。 o松散型目的地：产品关联相对弱一些的旅游 目的地或景区之间则可以通过市场联盟形成 相对松散型的市场关系，共同实现旅游市场 的开发目标。 如西北地区。第二节 旅游目的地的创建与发展图：旅游目的地资源、开发与景点之间的关系 一、旅游目的地的创建（一）、旅游目的地的基本要素 1.吸引物(Attractions)。是吸引旅游者从客源地 到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形成的旅游 景区(点)是“第一产品(Primary Products)”。自然环境中的特殊景观

7、；人工建造的建筑物和景观，其设 计意图并不是为了吸引游客，但是时间的积淀令其充满 魅力，如教堂；专为吸引游客而设计建造的人工建筑物 和景观，如主题公园；特殊的活动，等等。2.服务要素：即各类旅游服务的综合。具体包括： 康乐设施(Amenities)，如住宿设施、餐饮业、娱乐设 施、零售业和其他服务设施；进入设施(Access)，如交 通网络或基础设施。对潜在的市场具有合理的可进人性旅游目的地的基本要素3.管理要素：如地方旅游组织。一些重要的“无形”要 素，例如“亲和力”和“气氛”，都有助于目的地形 成良好的氛围。当游客与居民问的友好关系破裂时，旅游目的地 发展的“恼怒”阶段由此开始，而他们之间

8、的关系进 一步恶化将加速目的地的衰落及其生命周期的完结 。道科西(1975)所指出的， 4.市场要素：拥有一定距离范围的客源市场。有一定 规模并包含多个社区等。旅游目的地的基本要素5.环境要素：环境要素既构成了吸引要素的组成部分 ，同时又是服务要素的组成部分，形成了一个旅游 目的地的发展条件，这其中的供水系统、供电系统 、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、 治安管理等机构以及当地居民的友好态度等将构成 “附加产品(Additional Products)”旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、 供给、管理和市场营销都集中于一个有效的框架内 ，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施

9、中心 ，即旅游目的地是旅游活动的中心。基本要素活动动地点文化设设施 音乐厅乐厅 电电影院 展览馆览馆 博物馆馆与艺术长艺术长 廊 剧剧院运动设动设施 室内的和室外的娱乐设娱乐设 施 赌赌博游戏厅戏厅 娱乐场娱乐场 节节日 夜总总会 有组织组织的活动动次级级要素 酒店与饮饮食设设施 商业业中心 购购物设设施附加要素 交通便利与停车设车设施 旅游设设施：信息中心、路标标、向导导、地图图和宣传单传单休闲环闲环境物理特性 古代纪纪念碑和雕像 教堂建筑 海港 历历史传传承下来的街区模式 有趣的建筑物 公园和绿绿色地带带 水域、运河与河流社会文化特征 民间传说间传说 亲亲和力 语语言 繁华华和气氛 当地习

10、习俗与服装 安全（二）旅游目的地的创建方法 1.开发具有吸引力的旅游资源，形成良好的旅 游目的地品牌。 2.通过旅游要素的配置整合，完善旅游产业链 3.借助市场营销手段形成足够的市场空间和市 场支持规模 4.基于可持续发展角度综合考虑旅游目的地发 展的综合效益，要有目的地当地居民的认同 、参与并提供各种支持保障 5. 规划先行，统筹协作，坚持政府主导型战略二、旅游目的地的发展旅游目的地生命周期理论三、中国旅游目的地的发展历程 o在中国旅游二十余年的发展历程中，旅游目 的地依次经历了以资源为导向、以产品为导 向、产业为导向再到目的地整体发展为导向 的四个发展阶段。值得注意的是，中国旅游 目的地发

11、展的这四个阶段并非截然分开，而 是重合交叉的。 中国旅游目的地的发展历程o1.以资源为导向，表现为对传统资源的直接利 用。这是旅游业发展初期的特点。如西安，作为一 座资源型城市，其高垄断性和高知名度的旅游资源是其旅游 业发展的主要原因。o2.以产品为导向，同时与各种经济文化资源延 伸结合。旅游业的大众化和旅游市场的不断扩大，在以人 文型旅游资源为优势发展资源的基础格局上，又出现了以经 济发展和经济发达为基础的城市型旅游目的地格局。这些城 市旅游资源不很丰富，但临近客源，通过开发符合市场需求 的旅游产品而获得了发展旅游的机会。如深圳。o3.以产业导向阶段。即依靠旅游社、饭店、旅游交通、旅 游购物

12、等与景区（点）开发所共同形成的产业优势老发展旅游 。目的地发展的关注点是打造一个完善的旅游产业供给体系。 （行、游、住、食、购、娱）o4.以目的地整体发展为导向，表现为区域资源的全面 整合。即地域的整体性发展，包括各类旅游吸引物、旅游服 务设施、旅游接待体系，社会经济条件、经济地理区位、整体 环境等内容。目的地发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个 地域的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提 高各个相关产业、部门、领域的综合素质。区域资源的全面整合是在比较完整的旅游目的地建设意义上 的整合，体现得最充分的就是创建中国优秀旅游城市的活动。 四、旅游目的地竞争力o1、定义n旅游目的地竞争

13、力可以定义为该目的地保持市场地位和 市场份额的能力，或提高市场地位的能力和增加市场份 额，在某种意义上，是指目的地延长生命周期和推迟走 向衰退的能力。当然，旅游目的地竞争力还应包括当地 资源的可持续发展能力，以保证该目的地获得长期优势 并使各利益相关者公平地获得回报的能力。n旅游目的地竞争力主要体现在两个方面：o旅游目的地现实竞争力方面o旅游目的地发展竞争力方面。现实发展中的旅游目的地竞争力系统构成要素旅游吸引物支持性因素目的地管理目的地环境自然景观、人文景观等； 旅游设施，等。基础设施、利于资源开发的 条件，人力资源，等。对目的地系统网络的组织 、管理、服务等。区位条件，经济、社会文 化、竞

14、争环境等。 旅游设施，等。图5-6：现实发展中旅游目的地竞争力系统的构成要素第三节 旅游目的地营销o随着旅游业的飞速发展，旅游目的地之间的 竞争日益激烈，如何吸引旅游者的注意，在 众多备选目的地中脱颖而出，增加目的地的 旅游需求量，是旅游目的地营销活动的目标 所在。营销到位，一个功能性的区域可以形 成国际化的目的地，比如印度尼西亚的巴厘 岛，泰国的普吉岛，都已经成为一个具有独 立性的目的地.一、旅游目的地形象的概念与构成要素 自然地理历史文化民俗风情地格要素感官要素 （悦目）感受要素 （赏心）视觉景观 视觉符号 其他感觉居民态度 服务态度 感知容量图5-9 旅游目的地形象构成要素o旅游目的地形

15、象是纯粹主观的概念即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。二、旅游目的地形象定位的现状 o对于旅游目的地形象定位，有些旅游目的地 发展较为成熟，形象定位恰当，定位口号鲜 明，效果突出。o 更多的旅游目的地在旅游形象定位时，要么 没有口号，缺乏目的地形象载体，宣传时没 针对性。开发时没目标，导致重复浪费。要 么虽然有口号，但是口号的设计缺乏特色， 盲目照搬。有与没有一个样，难以在市场上 形成记忆定位和形象定位，四、形象定位的基本策略 （1）领先（独一无二）策略适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”、“五 岳归来不看山，黄山归来不看岳”，埃及金字塔、万里长城等 。（2）比附（甘当第二

16、）策略并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如塞上 江南（银川）、东方威尼斯（苏州）、东方日内瓦（岳阳南湖 ）、加勒比海中的威尼斯（牙买加）等。 （3）逆向策略强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反 面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如城市森 林公园、乡村别墅、野生动物园不再圈养的动物园。形象定位的基本策略（4）更新策略在旅游目的地已处于衰退期或已发生变化，需要采取重新定位 的方法促使其建立新形象替换原来的形象，从而占据一个全新 的市场空间。如香港回归之后，旅游形象因97回归而产生的海外游客认知的 落差，加之随后的东南亚金融危机，使访港的日本、韩国等客 源市场大大萎缩。香港有关方面决定变更形象定位。香港旅游 协会在广泛调查和深入研究的基础上，于1998年4月推出了“ 动感之都”的新定位口号，这个定位试图展现香港动感、活力 、多元化、快节奏和国际化的特色，定位效果较好。 （5）主题策略在总体形象定位完成后，根据一定时期内旅游市场的需求状况 和旅游产品的主要特征推出主题促销口号，明确不同时段内旅 游形象定位的不同主题和重点。如国家旅游局从1